Le caviar prend ses marques

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Dans ce marché du luxe plein de promesses, mais encore restreint en GMS, les marques peaufinent leur stratégie au rayon frais. Et s'affrontent. Cette année, elles laissent place à un nouvel acteur, Delpeyrat. Analyse de la construction de ce segment.

Caviar Labeyrie
Caviar Labeyrie© DR

« Le marché est en train de se construire. Avec l'arrivée du caviar d'élevage, le marketing a un rôle important à jouer », décrypte Laurent Dulau, directeur général de Sturgeon, groupe leader du caviar dans le circuit de la grande distribution. Sous les oeufs d'esturgeon, symboles ultimes du luxe dans l'agroalimentaire, se cache, en effet, la renaissance d'un produit. Les problèmes de pollution des eaux et de surpêche ont eu raison du caviar sauvage, issu de la mer Caspienne à 90%. La pêche y est désormais interdite jusqu'à nouvel ordre et a donc laissé place au caviar d'élevage.

Le marché est encore de taille modeste en GMS : il pèse 3,5 millions d'euros pour 4,1 tonnes de produits vendus entre septembre 2011 et 2012, selon SymphonyIRI. Mais son potentiel est grand, en atteste sa progression à vitesse grand V, tant en volume, à + 5,8%, qu'en valeur, avec + 5,2%, sur cette même période. « Le marché a progressé de 15% sur deux ans, l'année 2011 a aussi été très bonne », commente Pierre-Yves Ballif, directeur général de Blini (groupe Labeyrie Fine Foods), contrairement à d'autres familles de produits festifs, comme le foie gras... Dans ce périmètre restreint se livre déjà une bataille de marques.

 

Production ou sélection ?

Sur le secteur, deux logiques s'affrontent. D'un côté, les acteurs s'emparent de l'amont afin de détenir l'ensemble de la chaîne du caviar en magasins. Sturgeon, PME girondine productrice d'oeufs d'esturgeon pour plusieurs canaux de distribution, illustre cette stratégie. Même logique chez Delpeyrat, qui vient d'acquérir 10% de la société Huso pour assurer sa production de caviar aquitain, qu'il commercialise. La marque est arrivée dans le frais, en novembre, en exclusivité chez Cora. À l'inverse, Labeyrie se spécialise dans le choix des espèces de caviar qu'elle importe : « Avant, notre baeri venait d'Italie, mais, depuis 2011, nous optons pour un baeri d'Uruguay. Le fait de sélectionner notre produit nous garantit plus de liberté, à chacun son métier ! », plaide Pierre-Yves Ballif, de Blini.

En rayons aussi, les stratégies divergent. Labeyrie opte pour une démarche de démocratisation du caviar. Elle lance ainsi, pour les fêtes de fin d'année 2012, un produit à prix d'appel : du caviar à moins de 10 € ! (pour 10 g). Déjà, Petrossian (marque Dom Petroff en GMS) avait proposé une offre similaire en 2010 dans quelques enseignes. « Nous proposons du baeri, qui reste le plus accessible en prix, car il demande moins de temps pour arriver à maturité. Avec ce caviar, que nous conseillons d'implanter au libre-service, nous favorisons l'achat d'impulsion », assure Pierre-Yves Ballif.

Chez Sturgeon au contraire, « nous comprenons la réflexion sur le LS, mais le rayon traditionnel nous semble plus approprié, car il faut créer des points de contact, et il faut expliquer le produit », estime Laurent Dulau. Pour appuyer cette démarche, le groupe a d'ailleurs créé un kit marketing pour les vendeurs du rayon coupe, dans lequel se trouvent de la PLV classique pour habiller le rayon, un CD pour éclairer le personnel sur la production du caviar et un livre de conseils. Pour Carrefour, un livre de recettes a été ajouté dans la mallette, afin de guider le client sur la dégustation du précieux mets. L'idée sous-jacente est aussi de valoriser le produit avec cette implantation, soit le même axe de développement que Delpeyrat. Ce nouvel entrant - sur le marché dans les années 80 avec des références sauvages - se distingue par un produit plus coûteux (30 € en moyenne les 30 g, Delpeyrat propose 25 g de caviar pour un prix de vente conseillé de 40 €). « C'est une politique assumée », confirme Dominique Duprat. Qui poursuit : « Nous arrivons sur le marché en apportant quelque chose de nouveau. Nous devons participer à l'éducation du public par le goût. »

 

Le pari d'une présence à l'année

Par nouveauté, le directeur marketing entend un produit où se mêlent deux espèces dans un même écrin : baeri et coeur de béluga au centre. La marque du Sud-Ouest entend valoriser ce caviar « made in Périgord » : des pourparlers avec Sturgeon pour une IGP caviar d'Aquitaine seraient en cours... Pour asseoir la référence Delpeyrat en rayon, Dominique Duprat préconise une double implantation au frais : « Comme le foie gras et le jambon sec, qui sont d'abord entrés en GMS par le rayon traditionnel, le caviar doit y être implanté. L'inscrire dans le LS permet de sensibiliser deux types de public très différents », assure l'expert.

À Noël, la concurrence sera donc rude sur le petit marché du caviar. Certains préparent déjà l'étape suivante : Labeyrie propose des solutions merchandising pour mettre en avant le produit, qui sera désormais disponible toute l'année dans plus d'une centaine d'Intermarché. Avec 84% des ventes effectuées pendant les fêtes, le pari semble précoce pour ses concurrents.

Les chiffres

  • + 5,2% L'évolution en valeur du marché du caviar en GMS, CAM à fin septembre 2012 vs 2011, à 3,5 M€
  • + 5,8% L'évolution en volume,à 4,1 tonnes

Source : SymphonyIRI

TROIS ACTEURS, TROIS APPROCHES

Delpeyrat, le nouvel acteur premium

  • Son approche

Delpeyrat inscrit son arrivée sur le marché du caviar dans une démarche de filière :il est entré au capital de la société Huso, ferme d'élevage d'esturgeons, à hauteur de 10%, et assure la vente de la majorité de la production. Comme Labeyrie, Delpeyrat souhaite couvrir l'ensemble des familles de la gastronomie en développant des produits premium dans différents univers. Après le foie gras et le jambon sec, place au caviar français...

  • Et pour 2012 ?

Delpeyrat présente un produit inédit en grandes surfaces : un caviar baeri avec un coeur de béluga, l'espèce la plus haut de gamme, « pour éduquer les consommateurs aux différents goûts du caviar », promet Dominique Duprat, directeur marketing de la marque.

Derrière Sturgeon, les marques dédiées

  • Son approche

Sturgeon est leader sur le caviar aquitain en GMS, à 53,3% de part de marché en volume, à peine moins en valeur, notamment grâce à une déclinaison sous différentes marques : Sturia pour le réseau RHF, Ikka chez Carrefour, Siberia chez Auchan et Sturgeon pour Monoprix. Il se distingue avec deux pêches : l'une au printemps, qui ravit le palais des connaisseurs. Pour les novices, Sturgeon conseille un caviar plus jeune (3 mois), « moins salé, plus subtil et féminin », décrit Laurent Dulau, directeur général de Sturgeon.

  • Et pour 2012 ?

Sturgeon craint un repli de la consommation et ne propose aucune nouveauté pour cette saison.

Labeyrie structure ses gammes

  • Son approche

C'est la marque la plus segmentée. Elle est revenue sur le marché en 2010 avec du caviar d'élevage baeri Royal et du shrenkii Impérial. Autant d'adjectifs pour aiguiller le client sur la qualité du caviar. En 2011, elle a lancé une référence avec de l'osciètre. Et poursuit sa stratégie de démocratisation. Le caviar est mis sur le marché par Blini, marque appartenant à Labeyrie Fine Foods, mais les oeufs sont signés Labeyrie. Le caviar représente environ 3% du chiffre d'affaires de Blini.

  • Et pour 2012 ?

Labeyrie décline sa référence d'osciètre en 10 g pour un prix d'appel plus accessible. La marque théâtralise son offre en rayon et arrive en pub télé. Elle travaille aussi à désaisonnaliser la consommation du produit.

DU SAUVAGE À L'ÉLEVAGE

  • En grande distribution à Noël, comme partout dans le monde, le caviar d'élevage sera seul à bord. Le caviar sauvage est, en effet, interdit à la vente depuis 2008 par la Convention sur le commerce international des espèces de faune et de flore sauvages menacées d'extinction (Cites), aucun quota d'export n'est concédé. La raison : les problèmes de surpêche et de pollution des eaux ont décimé la production d'esturgeons. En mars 2011, un moratoire de cinq ans pour le maintien de cette interdiction a été acté par la Cites.

2 commentaires

SABLON

05/12/2012 09h04 - SABLON

Pourquoi Sturgeon s'impliquerait-il, aujourd'hui, dans un processus de labellisation alors que, des années durant, ce chef de file de la filière française a contesté la pertinence d'une quelconque "sortie du brouillard"?

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Charleville

04/12/2012 10h12 - Charleville

Et si nous posions les vraies questions... 1. Que restera-t-il de la filière française de production si les grands distributeurs s'approvisionnent à l'étranger? 2. Est-ce pour protéger ses intérêts financiers que la filière française n'a jamais été capable de se fédérer autour d'une labellisation de ses productions (acheter à vil prix ailleurs en sorte de rempoter en France)? 3. Petrossian survivra-t-il à une évolution déguisée en révolution?

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Article extrait
du magazine N° 2253

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