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Le champagne pris en otage par les enseignes

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C'est une promotion qui a suscité beaucoup d'émotion en champagne. Mi-septembre, les 42 magasins Leclerc rattachés à la Scapest, c'est-à-dire ceux de Champagne et de Lorraine, ont proposé un champagne à 5,45 €, ainsi que l'a révélé Rayon Boissons. Bien sûr, la bouteille était affichée à 10,90 €... mais 50% étaient crédités en Ticket Leclerc pour les porteurs de la carte de fidélité. Pas lieu de se plaindre, car, par cette astuce commerciale, il ne s'agissait pas d'une vente à perte. Tout de même, au final, cette promotion revenait à vendre un champagne moins cher que 1 kg de raisin (au minimum 6 €), sachant qu'il en faut 1,2 kg pour élaborer le contenu d'une bouteille ! Les Champenois peinent à s'en remettre. « On détourne notre appellation au profit de pratiques commerciales peu claires », s'inquiète Ghislain de Montgolfier, président de l'Union des maisons de Champagne. « Ces promotions sapent le travail de valorisation que nous menons depuis plus de trente ans », poursuit le directeur commercial d'une maison.

La situation

Des prix bradés sur des marques éphémères, créées par les enseignes.... Ces marques, comme Laurence D. chez Leclerc Scapest, apparaissent à chaque fois que les ventes à l'export tanguent. Cette année, c'est le marché européen qui tangue, avec des expéditions à - 10,4% de janvier à septembre 2012, vs la même période 2011.

Source : CIVC

Les conséquences

  • Des fortes promotions sur les marques nationales
  • Un consommateur qui ne comprend plus le prix du champagne. En général, il pense que ce sont les marques qui proposent des promotions.
  • Un travail de valorisation des marques mis à mal.

Promotions à tout-va

La promotion de la Scapest avait lieu en septembre. À l'approche des fêtes de fin d'année, d'autres fleurissent sur les prospectus, soit sous forme de remise sur la carte de fidélité, soit sous forme de lots de deux bouteilles au prix d'une seule. Des promotions jugées agressives du point de vue des maisons champenoises mais alléchantes pour le consommateur. « À Noël, on boit beaucoup de champagne, poursuit Ghislain de Montgolfier (Union des maisons de Champagne). C'est une bonne nouvelle pour les Champenois, sauf quand cet instrument de célébration est détourné par certaines enseignes pour en faire un simple produit d'appel. » À l'instar des téléviseurs « made in China » bradés, le champagne à bas prix garantit de faire (re)venir les clients en magasin alors qu'ils sont de plus en plus tentés par le drive et le e-commerce. « Les distributeurs bombardent leurs prospectus d'offres sur les champagnes, explique un viticulteur. À 8 € la bouteille achetée par deux, soit une réduction de 50%, vous êtes sûr de faire venir les consommateurs. »

 

Ventes en baisse dans l'Union européenne

Ce phénomène des soldes si accrocheurs qui irrite les Champenois réapparaît à chaque fois que les ventes à l'export toussent. Cette année, le grand export se porte bien. En revanche, les ventes au sein de l'Union européenne, en particulier en Grande-Bretagne, sont en panne. Les expéditions vers nos voisins européens ont chuté de 10,4% sur les neuf premiers mois de 2012, versus la même période de 2011, selon le Comité interprofessionnel du vin de Champagne (CIVC). C'est ainsi que les coopératives et maisons se retrouvent avec des stocks à écouler. « Si votre banquier vous rappelle à l'ordre, vous n'avez d'autre choix que de dé-stocker », explique un viticulteur. Quelques coopératives sont connues pour s'en charger mais aussi un opérateur récent, Lallement Dubois Jeeper, celui qui a livré le fameux champagne revendu à 5,45 € par les magasins de la Scapest. « Cette société reprend les stocks des maisons qui ont besoin de trésorerie, poursuit le viticulteur. Cela leur évite d'apparaitre en première ligne. »

La filière champagne (ventilation des expéditions)

322 millions de bouteilles

Export 44%

France 56%

Source : CIVC chiffres 2011

DONT

Grande distribution 30%

CHR 8,5%

Cavistes 8%

Source : CIVC, enquête de 2007

Toutefois, les volumes déstockés sont peu importants. L'Union des maisons de Champagne estime qu'ils représentent 3% des ventes hexagonales. Pour autant, cela provoque des dégâts. « Aller expliquer au caviste qui vend aussi notre marque que les promotions ne sont pas de notre fait mais relèvent de la décision du distributeur, s'interroge un directeur commercial. C'est difficile pour lui de comprendre des prix de vente en grandes surfaces, parfois inférieurs à son prix d'achat. » Idem en restauration. « Notre marque dispose d'un beau positionnement à l'export et dans les établissements gastronomiques. Nous ne souhaitons pas la voir galvaudée en rayon », explique Charles Duval-Leroy, responsable marketing de la maison Duval-Leroy, laquelle reste fidèle à l'enseigne Monoprix mais n'a plus d'accords nationaux avec certaines enseignes.

 

Le haut de gamme peu touché

Comme Duval-Leroy, d'autres maisons sont tentées de prendre ce chemin : se désengager des distributeurs français les plus accrocheurs en termes de promotion. Premier visé : Leclerc. « Les acheteurs ne sont jamais venus visiter nos chais. Ils ne se sont jamais intéressés à la manière dont nous travaillons, regrette une importante maison. Que ce soit Delhaize en Belgique ou Waitrose en Grande-Bretagne, leurs acheteurs, eux, se sont déplacés et ont passé du temps chez nous. Cela fait toute la différence. Nous construisons des promotions intelligentes avec eux, sans dégradation de notre marque. » Cette maison fait partie de celles qui dépendent peu de la grande distribution. Les champagnes de LVMH (Veuve Clicquot, Moët et Chandon), Pommery (groupe Vranken), Taittinger ou Bollinger font partie de ce cercle. Dans les panels, ils sont regroupés sous le segment des marques internationales (10% des volumes, 15% en valeur du total champagnes). Un segment peu perturbé par les superpromotions, car, outre leur indépendance vis-à-vis des enseignes, les marques sont trop haut de gamme (plus de 25 € la bouteille) pour concurrencer les bouteilles à moins de 10 €. Un peu comme un parfum Hermès par rapport à un parfum Céline Dion.

Les victimes des champagnes à moins de 10

Part de marché en volume et chiffre d'affaires en cumul courant à P10 2012, évolution en % vs même période 2011.

Source : SymphonyIRI, d'après fabricants

Les marques françaises

46,1 % des ventes totales de champagne  -3,7%

271,6 M €  -3,9%

Les marques de distributeurs

16,8%  -13,3%

75,9 M €  -10,1%

Principalement commercialisées dans l'Hexagone, les marques françaises sont vendues entre 18 et 25 €. C'est le plus gros segment du champagne devant les marques internationales, vendues plus de 25 €. Celles-ci (Veuve Clicquot, Pommery, Piper Heidsieck, etc.) ne pèsent que 10,5% des volumes (+ 2,6%) et 88 M € (+ 3,6%).

Des marques déstabilisées

En revanche, le plus gros segment des champagnes - les marques françaises, principalement vendues dans l'Hexagone - prennent de plein fouet les promotions (voir ci-dessous). Celles-ci sont vendues entre 18 et 25 € le col et leurs consommateurs habituels sont plus susceptibles de se laisser tenter par une forte réduction annoncée sur prospectus qu'un amateur de marques internationales. L'une des solutions défensives serait de lancer des innovations, ce qui est rare dans le monde du vin. L'autre possibilité consiste à suivre la tendance promotionnelle, au risque de détériorer la marge. « Les marques françaises qui proposent de petites réductions souffrent plus que les autres », poursuit Paul-Édouard Pinte. Entendez celles qui consentent à des remises de 5 ou 10% sur le prix. Enfin, certaines maisons livrent au compte-gouttes les entrepôts des enseignes, si - signe d'une prochaine promotion - le niveau des commandes est tout à coup anormalement élevé.Toutefois, les champagnes à moins de 10 €, que les distributeurs vendent quasiment sans marge, portent souvent des marques créées de toutes pièces en vue d'une opération promotionnelle. Comme Laurence D., le fameux champagne à 5,45 €. « Des noms souvent ronflants, à particule ou précédés d'une veuve », a remarqué Ghislain de Montgolfier.

Certaines marques françaises sont en difficulté

Sept des onze principales marques françaises de champagne ont vu leurs ventes chuter en volume depuis le début de l'année. Selon les distributeurs, c'est en partie à cause de niveaux de promotions trop faibles.

 

 

 

 

 

 

Des produits bradés... parce qu'il y en a

Ainsi, les enseignes sont libres dans leur stratégie de prix, car, légalement, elles doivent obtenir l'accord des fournisseurs pour certaines promotions comme les remises immédiates. Les distributeurs sont-ils pour autant des gangsters ? Assurément, non. Car s'ils proposent des champagnes bradés, c'est qu'ils en dénichent... Où ? Forcément en Champagne puisque les viticulteurs de la région ont tellement bien défendu leur appellation qu'il n'existe aucune autre région au monde utilisant cette dénomination. C'est un peu comme l'histoire des téléviseurs bradés. Ils sortent des mêmes usines chinoises que les téléviseurs de marques.

On détourne notre appellation au profit de pratiques commerciales peu claires.

Ghislain de Montgolfier, président de l’Union des maisons de Champagne

Quand les ventes à l’export toussent, les stocks des Champenois augmentent. Ils les écoulent via des structures adéquates à des prix sans marge. C’est alors le retour des étiquettes réservées et des prix à plus ou moins 10 €.

Paul-Édouard Pinte, acheteur champagnes et spiritueux chez Auchan

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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