Le changement rattrape la grande distribution

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Forum - Aucune autre option possible que le changement. Confrontés aux mutations économiques et géographiques, les distributeurs et industriels du secteur alimentaire réunis au 51e Food Business Forum, à Shanghai, s'accordent sur l'obligation de s'adapter. Et d'agir.

« Change or die. » Au jeu des petites phrases, José Luis Duran est sorti vainqueur du 51e Food Business Forum. Tous les orateurs qui se sont succédé à la tribune, entre le 20 et le 22 juin dernier à Shanghai, ont repris à leur compte la formule lapidaire du président du directoire de Carrefour. Qu'ils soient distributeurs, industriels ou experts et consultants, tous se sont accordés sur cet impératif : la société évolue à une vitesse et dans des proportions telles que, « si nous ne changeons pas nous-mêmes, nos entreprises sont condamnées à disparaître ». Une mise en garde aussi ancienne que le commerce et l'activité économique ? Motoya Okoda affirme, pour sa part, qu' « une entreprise ne doit jamais être mature et doit toujours savoir changer ». Le président du groupe japonais Aeon sait de quoi il parle : cette société a été fondée voilà quelque... deux cent cinquante ans et continue de progresser dans un marché domestique qui a perdu, pour cause d'effondrement démographique, 7 % de sa valeur en dix ans ! Pourquoi alors, en 2007, un tel consensus autour de l'appel au changement ?

Des mutations irréversibles

Sans doute parce que le contexte global, celui de l'environnement économique comme celui de la grande consommation, a subi ou se trouve dans la perspective de mutations irréversibles. Le CIES se trouve lui-même dans une situation inédite, puisqu'il réunit désormais des entreprises actives sur les cinq continents, pour lesquelles le marché se déploie à une échelle globale. Quant aux grandes mutations sociales et géographiques, détectées ou annoncées depuis des années, voire des décennies pour certaines, elles connaissent une accélération si brutale qu'elles ont fini par s'imposer dans la stratégie des entreprises. Risques nutritionnels, changements climatiques, responsabilités sociales ou numérisation généralisée : aucun patron ne songerait plus aujourd'hui à minimiser ces questions. Autrefois dédaignés, les experts qui n'hésitent pas à évoquer « la faillite économique et la mort de notre civilisation » sont applaudis avec le plus grand respect. L'intervention de Lester Brown, fondateur de Earth Policy Institute, une organisation non gouvernementale, aura ainsi marqué le Forum d'une empreinte... durable.

Devenu une famille planétaire, le CIES apparaît lui-même à un tournant dans ses ambitions et ses modes d'action. Constatant que la globalisation « expose beaucoup plus les entreprises aux yeux de la communauté politique et associative », Hans-Joachim Körber, président du groupe allemand Metro, ajoute : « Le comportement de chacun d'entre nous déteint sur l'image de tout le secteur. » Voilà les membres du CIES tenus à une solidarité de rigueur, loin d'être acquise par avance pour un secteur par définition concurrentiel. Au début des années 2000, cette question d'image agitait beaucoup les responsables du Comité. Une vaste enquête avait même été engagée pour dresser un argumentaire démontrant les contributions positives de la grande distribution. Avec l'officialisation, la semaine dernière, de la Global Food Safety Initiative (lire p. 22), le CIES peut entrer dans une nouvelle dimension.

Roger Corbett, président du Comité, et par ailleurs responsable du groupe australien Woolworths, se montre particulièrement fier de cette réussite. « En arrivant à faire reconnaître un protocole unique des normes de sécurité alimentaire par les grands distributeurs internationaux et les multinationales de l'industrie, explique-t-il, nous allons aussi dans le sens de l'action autonome, dans le sens du self-government. » Avec une seconde initiative en chantier, concernant les questions de responsabilité sociale, qui devrait aboutir à un protocole d'agrément du même ordre, les engagements du CIES rappellent ceux du « gouvernement économique », entièrement indépendant des pouvoirs politiques, qui a conduit à harmoniser les bilans financiers des entreprises dans le monde entier via les normes IFRS.

Action et engagement direct

Celles-ci sont encore loin d'avoir atteint leur objectif de transparence et beaucoup reste à faire, dans le cas du CIES, pour matérialiser son initiative de sécurité nutritionnelle ou faire adhérer à son programme les distributeurs issus des grands pays émergents. Un travail immense d'information et de formation auprès des producteurs dans les mêmes pays va devoir s'accomplir. Mais la méthode elle-même apparaît pour ses initiateurs comme une réussite, car elle traduit parfaitement le nouvel état d'esprit du CIES qui, plutôt que de courir après son image, préfère désormais l'action et l'engagement direct. « Même les Nations unies font preuve d'un intérêt enthousiaste pour le GSFI », glisse Roland Vaxelaire, directeur qualité chez Carrefour, qui a dirigé le groupe de travail pendant quatre ans.

Parmi tous les obstacles, le plus difficile à surmonter sera peut-être, d'ailleurs, de maintenir l'union. Car si la conciliation est de mise dans les cénacles du CIES, la concurrence reste plus forte que jamais sur le terrain. Sur tous les terrains - et l'importance des délégations asiatiques dans l'assistance était là pour rappeler que les acteurs locaux, qu'ils soient chinois, indiens ou autres, ont appris à changer très vite eux aussi et sont farouchement déterminés à prendre leur part du marché. Ian Pye, PDG du groupe thaïlandais Central Food Retail, voulait, par exemple, signifier par sa présence qu'une chaîne de supermarchés « capable de s'adapter aux nouvelles donnes peut continuer d'exister dans un pays dominé par les hypermarchés Carrefour, Casino ou Tesco ». Le directeur général du groupe indonésien Matahari, Noel Trinder, raconte, pour sa part, comment la diversification des formats - hypers, supers, grands magasins - lui garantit une expansion profitable. Même Spar, une enseigne répandue à peu près partout dans le monde via la franchise, mais au prix d'un parc extrêmement hétéroclite, n'entend pas rester figée sur une politique qui assure pourtant son succès depuis des lustres. « Les changements nous entraînent à reconsidérer nos politiques logistiques, explique David Zhang, directeur de Spar China, et à nous doter de plates-formes plus modernes. L'enseigne a besoin d'une plus grande cohérence, mais aussi de diversification. »

Revoir les pratiques sociales

Même si l'intérêt général parvient à s'imposer au-delà des velléités de concurrence, le CIES devra encore compter avec les comportements individuels de ses membres. La remarque du Dr Körber visait-elle un groupe en particulier ? On sait que les entreprises asiatiques ne sont pas des modèles de politique sociale, mais on connaît aussi les pratiques en cours chez Wal-Mart, qui ne sont pas de nature à donner une image très reluisante du secteur. Son vice-président, Mike Duke, s'il a démontré, dans son intervention, la capacité de Wal-Mart à adopter un ton politiquement correct - favorable au développement durable, au commerce équitable, aux risques nutritionnels... - n'a pas convaincu, loin s'en faut, de la volonté du groupe américain à modifier ses pratiques sociales. Le sujet ne manquera pas de revenir dans les discussions, puisque le prochain Forum du CIES aura lieu dans un an à Munich. Son thème essentiel : un programme global d'engagement social.

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Article extrait
du magazine N° 2006

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