Le charme discret des marques alternatives

Ils détestent Coca-Cola, conspuent Microsoft, abhorrent France Telecom. Par intérêt ou par idéologie, certains consommateurs cherchent à tout prix à échapper aux grandes marques et à leurs monopoles. Une tendance que d'autres se chargent bien entendu d'exploiter.

«Pourquoi continuer à payer trop cher ? » En attaquant le marché français de la téléphonie résidentielle à une époque - mars 1999 - où le monopole de France Telecom semblait encore une évidence pour la quasi-totalité de la population, l'opérateur scandinave Tele2 a choisi d'emblée l'argument massue. Car si les raisons qui, un jour, poussent un consommateur à se détourner d'une marque « dominante » sont nombreuses, le prix reste sans aucun doute déterminant.

La mère de famille qui délaisse Nutella au profit de la pâte à tartiner X, l'informaticien qui abandonne Windows pour se lancer dans l'aventure du système gratuit Linux ne sont certainement pas insensibles à l'argument financier. Et si, en plus, le produit « alternatif » est meilleur que le dominant, comment hésiter ?

En 1994, présentant son tout nouveau Virgin Cola, Richard Branson parlait tout simplement de la meilleure formule du monde. Traduction : meilleure, bien entendu, que Coca-Cola et Pepsi. Quant aux partisans de Linux, ils assurent que cet environnement libre de droits et développé par une communauté mondiale de programmeurs bénévoles est plus stable, plus performant, moins gourmand que le pataud Windows de l'impérialiste Microsoft.

Anti-impérialistes ou antimonopoles

Impérialiste. Le mot est lâché. Chez beaucoup de consommateurs, le choix du produit alternatif s'apparente très clairement à un acte militant. Libertaire ou doucement anarchisant, notamment en informatique. « Ce n'est pas un hasard si, en France, Linux est particulièrement bien implanté, admet Alexandre Zapolsky, de la société de services en logiciels libres Linagora. Nous sommes la patrie de José Bové, il existe un très fort sentiment d'agacement vis-à-vis des Américains, on ne peut pas le nier. Dans ce contexte, il est clair que le réflexe anti-Microsoft joue un rôle lors du choix de Linux. De notre côté, nous essayons d'expliquer que ce choix va plus loin que la simple réaction à l'impérialisme de cette entreprise, qu'il s'agit d'entrer dans un environnement qui ne vous enferme pas. Et puis, attention aux jugements simplificateurs : Microsoft, ce n'est pas pire qu'Oracle ou SAP, autres gros éditeurs de l'informatique propriétaire. »

À l'inverse, le choix d'une marque alternative peut parfois être le fait d'un consommateur favorable au libéralisme économique le plus débridé. Notamment en matière de téléphonie, où certains se sont rués sur les offres des opérateurs privés comme Cegetel, Tele2 ou 9 Telecom par hostilité philosophique à tout ce qui peut évoquer un monopole d'État.

Durant le printemps 2000, le Parti communiste français s'est d'ailleurs violemment opposé aux amendements UDF et RPR sur le dégroupage, qui ouvrait toute grande la porte à la concurrence totale sur le téléphone résidentiel. Pour les parlementaires communistes, cette mesure - préconisée par les autorités européennes - allait fragiliser France Telecom, qui détient encore entre 80 et 90 % du marché.

« Il existe de vrais allergiques à l'administration, voire aux monopoles en général, confirme Jean Donadieu de Lavit, directeur du marketing de Tele2. Des gens qui souhaitent gérer leur vie privée dans une optique économiquement libérale. Mais, dans notre secteur d'activité, ils sont plutôt moins nombreux en France que dans d'autres pays, car France Telecom offre un service d'une qualité très correcte. »

Ne pas se fondre dans la masse

Plus frivole, une dernière grande motivation intervient souvent au moment de choisir entre marque dominante et alternative : la volonté de se démarquer. On peut parler d'anticonformisme ou de snobisme, suivant le jugement que l'on porte sur cette attitude, que l'on retrouve notamment dans l'univers de la parfumerie.

Ainsi, les adeptes de L'Artisan Parfumeur acceptent de payer entre 300 et 500 F (45,73 et 76,22 EUR) leur parfum, mais refusent de sentir la même odeur que les quelques millions de femmes qui utilisent Chanel, Guerlain et autres Lancôme. Il ne s'agit plus d'argent mais bien de désir de se démarquer. Fondée il y a une trentaine d'année, la marque s'est spécialisée dans la création de fragrances totalement originales et hors des codes olfactifs du marché. La vanille est à la mode, elle lance un parfum au musc. Elle est aussi la première à avoir utilisé la fleur de figuier en parfumerie. Et n'hésite pas à donner à ses fragrances des noms aussi farfelus que « Céleris ».

Sa clientèle, plutôt hétéroclite, comprend aussi bien des jeunes, des artistes, des grandes bourgeoises que des hommes d'affaires qui ont envie de marquer leurs propre signature olfactive. L'Artisan Parfumeur consacre d'énormes budgets à la création de nouveaux jus. Il peut se le permettre en réalisant des économies sur les deux principaux postes de dépense de la parfumerie : la publicité et le conditionnement (car tous ses flacons sont identiques). Bien entendu, la marque a son propre circuit de distribution et ne se mêle pas aux marques dominantes.

Reste que cette volonté de se différencier à tout prix ne peut, par définition, toucher qu'une minorité de consommateurs. « En un an, notre communication atteint les prospects environ 90 fois. Or, aujourd'hui, nous enregistrons 2 millions de clients, constate Jean Donadieu de Lavit. C'est un bon résultat, mais il faut bien constater que la grande majorité de la population, bien qu'exposée à nos messages, n'a pas encore réagi. Notre premier concurrent, c'est l'inertie ! Combien de consommateurs sont prêts à changer leurs habitudes ? »

Conscient de ce frein psychologique, l'opérateur privé privilégie donc la communication et dresse une sorte de cahier des charges de la marque alternative qui souhaite s'imposer. « Il faut faire différent, vraiment différent, analyse Jean-Louis Constanza, directeur général France et responsable Europe du Sud de Tele2. Bouygues Telecom l'a fait sur le mobile. Avant lui, il était très compliqué de prendre un abonnement, que ce soit chez SFR ou chez France Telecom. L'une des clés, c'est de permettre de tester facilement et sans risque le produit qui lui est proposé. Avant notre lancement, Cegetel facturait l'abonnement au 7. Il fallait payer 10 F (1,52 EUR) par mois. C'est peu, mais ça a été un frein important. Nous sommes arrivés avec un service totalement gratuit où vous ne payez que vos communications, et Cegetel a très rapidement supprimé le paiement de son abonnement. »

Dernier point important pour s'imposer, selon Jean Donadieu de Lavit : l'humour. « Le message sur l'avantage prix est une constante dans notre communication. La seconde, c'est l'humour. Face à un opérateur historique au discours sérieux et institutionnel, c'est efficace. L'humour est important pour n'importe quel challenger. Il fait parler les gens, les fait réagir, et contribue à amplifier le bouche à oreille, l'un des facteurs de notre succès. »

Le petit qui n'a pas peur du gros

Pour beaucoup de marques, modestes ou pas, la seule manière d'affronter les groupes dominants consiste, en tout cas, à se positionner clairement par rapport à eux. Meilleur que Coca, clame Virgin. Moins cher que France Telecom, assurent Le 7 ou Tele2. Différent et mieux ciblé, expliquent les alternatifs de l'hygiène-beauté, comme Genlis Cosmétiques. Pour se relancer sur le marché plus que concurrentiel des produits de toilette où sévissent des noms comme Ushuaïa, Monsavon ou Tahiti, le groupe a créé avant tout le monde, ou presque, des produits d'hygiène qui jouent le registre du plaisir avec des parfums gourmands (vanille, pamplemousse rose, pêche blanche). Les conditionnements ont aussi beaucoup joué en faveur de sa marque Cottage, à savoir des flacons aux couleurs vives dont la forme ressemble à des petites bouteilles de lait.

Même originalité quant aux savons emballés dans un papier qui crisse au toucher rappelant les emballages d'autrefois. Autre marque du groupe, Institut Arnaud se différencie aussi avec des formules ciblées, délaissées par les grandes marques tout en offrant les classiques incontournables. Parallèlement aux produits phares du moment (eau démaquillante, soin au rétinol), la marque a développé des soins sous forme d'ampoules, produits d'ordinaire réservés aux autres circuits de distribution que les grandes surfaces.

Dans les grandes enseignes, l'attente est d'ailleurs assez forte pour les marques qui oseraient venir défier les fournisseurs trop dominants. « C'est un argument de plus pour eux lors des négociations, assure un ancien de chez Mattel. Lorsqu'Hasbro a lancé sa poupée Cindy à l'assaut de Barbie, les distributeurs n'ont pas agrandi pour autant le rayon. Ils ont pris de l'espace sur celui qu'occupait Barbie. C'est une situation idéale pour eux, ils adorent briser les monopoles ! »

Ne cédons pas, toutefois, au triomphalisme « proalternatifs ». Dans bien des cas, le combat frontal avec un groupe dominant se solde par des déceptions cruelles. Chez Virgin Cola France, on ambitionnait, en 1997, de devenir le numéro deux du cola, avec 15 % du marché en 2000. Finalement, la marque va terminer l'année avec une part de marché oscillant entre 3 et 4 % et Pepsi conserve facilement sa médaille d'argent.

De la marque alternative au marché parallèle

Dans le même secteur, certains se souviennent encore de l'échec retentissant de Clear Cola, le cola transparent lancé par Casino en exclusivité mondiale. Personne n'avait voulu de ce breuvage incolore, qui n'avait de cola que le nom. Pour ne pas rester sur une défaite totale, l'enseigne avait créé une campagne de communication autour du retrait du produit. Elle expliquait en substance : « Vous n'en avez pas voulu, nous le retirons. »

Autre exemple, déjà évoqué plus haut : celui de la poupée mannequin Cindy, lancée par Hasbro pour contester le monopole de Mattel et de sa Barbie. Face à l'échec de sa première tentative, Cindy a disparu du marché français pendant deux ans, avant de faire son come-back cette année.

Suite logique - ou du moins possible - de l'attirance des consommateurs, la tentation d'une distribution alternative. La menace est-elle réelle ? Pour l'heure, on se souvient surtout des procès liés aux Sel, les systèmes d'échange locaux basés sur le troc. Leurs partisans tentaient de vivre en dehors du système, sans monnaie, payant un jambon en heures de jardinage ou un kilo de blé en pulls tricotés à la main.

Leur procès a mobilisé la gauche alternative et libertaire, mais le reste de la population n'a vu là qu'un aimable ramassis de post-baba cools confits dans leur archaïsme. Aujourd'hui, pourtant, un système philosophiquement comparable au Sel agite le très pragmatique monde de l'internet. De Marc Andreessen, fondateur de Netscape, à Intel, numéro un mondial des processeurs, on s'intéresse de près au P2P, ou Peer to Peer. Le terme anglais « peer » signifie « pair » et l'expression P2P désigne un système d'échange entre personnes placées sur un pied d'égalité.

Si l'explication paraît encore confuse, précisons que le système P2P le plus connu aujourd'hui est Napster. Une structure au sein de laquelle les internautes mettent bénévolement à la disposition de tous les autres inscrits des fichiers musicaux à télécharger gratuitement. Adieu droits d'auteur pour les artistes, adieu distribution classique.

Malgré les procès, Napster et ses clônes - qui pratiquent ce que les spécialistes du marketing appellent la « diffusion virale » - prolifèrent. Et ne se limitent plus à la musique. Déjà, des logiciels de toutes sortes sont proposés. Et grâce au nouveau format de compression vidéo DivX, télécharger un film complet en qualité numérique ne sera bientôt plus du tout un problème. Gageons que les avocats n'ont pas fini de travailler sur ces dossiers. Et rassurons les plus inquiets.

Une rébellion plutôt sage

Depuis 1991, l'environnement Linux est proposé gratuitement via internet. Pourtant, il n'est encore présent que dans 4 %, au mieux, des PC familiaux à travers le monde. Certains éditeurs comme MandrakeSoft ou Red Hat ont donc décidé de vendre des packs contenant un CD Linux mais, surtout, un manuel d'utilisation ainsi qu'une offre de maintenance par téléphone ou par e-mail.

Beaucoup de particuliers, craignant de ne pas se débrouiller seuls, se sont ainsi déjà laissés convaincre de payer 300 ou 400 F (45,73 ou 60,88 EUR) pour acquérir un produit gratuit. Et ils sont allés l'acheter dans leur point de vente habituel.
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Article extrait
du magazine N° 1702

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