Le chewing-gum bataille en devant de caisse

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La diminution des ventes oblige à affiner le merchandising. Lutter contre le surstockage ou améliorer la conception des meubles sont deux des pistes pour préserver la forte rentabilité de ce segment.

Si mâcher du chewing-gum aide à calmer le stress, la catégorie elle-même a du mal à affronter les périodes de crise. Achat d'impulsion par excellence, la gomme a perdu plus de 100 M € de chiffre d'affaires depuis 2007. Malgré tout, elle est toujours la star des devants de caisse dont elle représente, pour ce qui est de la confiserie, 67% de la valeur et le double de la PCP, la petite confiserie de poche. Ces devants de caisse sont une manne à laquelle, sauf quelques magasins d'enseignes indépendantes, peu de grandes surfaces alimentaires résistent. Leur chiffre d'affaires moyen est d'environ 14 000 € par an (total alimentaire plus non alimentaire), selon un spécialiste du secteur, soit 420 000 € pour un gros hypermarché de 30 caisses. Surtout, leur rentabilité bat tous les records. « Ils sont fortement contributeurs, bien au-delà de l'épicerie, qui se situe pourtant à un niveau de marge de 25 ou 30% », explique Franck Seurin, le directeur ECR de Solinest (marque Mentos).

370 M € Le chiffre d'affaires du chewing-gum
Données 2012 en hypers et supermarchés

Source : Nielsen

Leur impact visuel n'est pas non plus à négliger. « C'est la dernière image que le consommateur emporte de l'enseigne », rappelle François Meuret, merchandising manager chewing-gums et bonbons chez Mondelez, nouvelle appellation de Kraft Foods, le numéro un français du chewing-gum (marque Hollywood).

À cause de ces atouts, aucun linéaire n'est soumis à une pression au centimètre carré comparable, et les fabricants de gommes sont à couteaux tirés pour conquérir les 10% de tapis, une estimation, encore non équipés à ce jour.

Moins d'espace

Côté enseignes, on ne veut pas tuer la poule aux oeufs d'or, et on se penche à son chevet pour savoir quelles raisons, exogènes à la crise, pourraient expliquer sa légère baisse de forme. La première, d'ordre technique, tient sans doute à l'intensification des caisses automatiques qui conduit à installer des meubles monofaces, plus petits que les meubles classiques. La seconde est à chercher dans l'offre chewing-gum proprement dite. « La baisse de fréquence dans la consommation est liée à un manque de dynamisme dans l'animation du marché pour justifier une valeur perçue auprès du consommateur », juge Fabienne Boscher, directrice marketing de Hollywood.

Trop de références

Chez le challenger Wrigley's (marque Freedent et Airways), la directrice générale, Laurence Étienne, va plus loin : « Beaucoup d'innovations, parfois anecdotiques, ont compliqué la catégorie pour le consommateur qui ne trouve plus le coeur de cible et ne sait plus quels sont les bénéfices réels des produits. » Il est vrai que certains hypermarchés proposent jusqu'à 150 références, la moyenne étant de 100 !

  • 185 M € Le chiffre d'affaires de la petite confiserie de poche (PCP)
  • - 5,5% La croissance en valeur du marché du chewing-gum
  • - 5% La croissance en volume
    Données en CAM à fin 2012 en hypers et supermarchés


Source : Nielsen

Pourtant, malgré les velléités de certains produits non alimentaires d'entrer dans les devants de caisse, il ne fait aucun doute que c'est bien le chewing-gum et la PCP que le shopper souhaite y trouver en priorité.

Dans ce contexte, le merchandising est bien sûr stratégique, chaque fabricant défendant son approche particulière. « La situation actuelle n'est pas une fatalité. Il faut juste redonner de la visibilité au coeur de marché », réagit Laurence Étienne en prêchant par l'exemple, puisque Wrigley's diminuera de 15% le nombre de ses références cette année. Elle affirme que, si les ventes du groupe ont progressé de 7,5% entre 2010 et 2012 (alors que le marché chutait de 9,2%), c'est grâce au double facing instauré sur sept références phares. Elle défend par ailleurs une séparation plus nette par usage de consommation : box ou multipacks. Chez Solinest, Franck Seurin pointe le problème du surstockage : « Deux tiers des références sont surstockées par rapport à leurs rotations, surtout des multipacks, d'où une perte de chiffre d'affaires pour le magasin et la nécessité de retravailler le merchandising pour ne conserver que du stock vendant, en limitant l'exposition des produits générateurs de stock dormant. » Et de plaider pour un rééquilibrage « afin d'optimiser les ventes de chewing-gum et de PCP dans une vision catégorielle ».

Plus de visibilité

Pour ce faire, les meubles sont un enjeu crucial. Standardisés jusque dans les années 90, ils sont aujourd'hui configurés selon les cahiers techniques des enseignes et avec les conseils des fabricants. « Le principal défi, estime François Meuret, chez Mondelez, c'est d'adapter la visibilité sur des espaces d'encaissement en pleine mutation. »

LES ENJEUX

  • Adapter la visibilité sur des espaces d'encaissement en pleine mutation
  • Équiper 100% des tapis
  • Améliorer l'équipement, qui reste le moteur de la catégorie

En effet, si le chewing-gum n'est pas vu, il n'est tout simplement pas acheté. Mondelez (Hollywood) lutte donc contre la réduction des surfaces allouées tout en défendant certaines best practices, comme l'inclinaison (garante d'une meilleure visibilité des étagères ou des panières du bas) ou les faux-fonds (des butées qui permettent de régler la capacité selon les références et offrent plus de profondeur aux produits rupturistes).

Son concurrent, Wrigley's a même lancé un meuble, le GR2 dans le jargon maison, conçu pour « préserver le mètre linéaire développé tout en conservant la visibilité ». Une piste supplémentaire étudiée par les fabricants est la multi-implantation, avec de petits meubles « déportés » dans d'autres zones du magasin, comme la confiserie ou les biens culturels. Sans s'affranchir du devant de caisse, mais en repensant le merchandising du chewing-gum en fonction du parcours global du shopper.

 Multiface

Ce meuble de Wrigley’s conçu voilà deux ans, mais en constante amélioration (le GR2 dans le jargon maison), illustre les tendances du marché. Bombé, il fait ressortir la partie basse où sont alignées les box. Les études de Wrigley’s lui attribuent un gain de croissance en chiffre d’affaires de 8 à 10%.

Pour les enfants

Surfant sur sa campagne mondiale de pub Freedent avec l’acteur Antonio Banderas, Wrigley’s propose Freedent Kids, un chewing-gum en format tablettes et des histoires en BD imprimées sur l’emballage.

Menthe et eucalyptus

Déjà connu pour ses dragées à la saveur menthe, Mentos (Solinest) innove avec cette « bottle pure fresh » menthe plus eucalyptus, qui arrive ces jours-ci dans les linéaires.

Fruits rouges

Dans le cadre de la rénovation de sa gamme Style, Hollywood (Mondelez) sort fin avril une recette aux fruits rouges, parfum longue durée, arborant un nouveau packaging.

 

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2013

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