Marchés

Le chinois Haier fait son entrée en Europe

Connu pour ses activités dans l'électroménager et les télécoms, le conglomérat Haier s'était concentré sur l'Asie et l'Amérique. Il s'intéresse désormais à l'Europe. La France est le premier pays concerné, avec une gamme électronique et informatique disponible ces prochaines semaines.





C'est peut-être le point de départ d'une nouvelle ère. Jusqu'à la fin de 2003, lorsque les industriels de l'électronique grand public (EGP) et de l'informatique s'exprimaient sur le poids croissant des groupes chinois, le discours se voulait modéré. Presque rassurant. Bien sûr, la Chine était le premier fabricant mondial de nombreux produits (lecteurs DVD en tête). Certes, l'entrée du pays dans l'Organisation mondiale du commerce, la perspective de la levée des barrières douanières risquaient d'accélérer une chute des prix déjà vertigineuse. Mais les grands groupes japonais, européens, coréens pouvaient encore compter sur leur supériorité technologique. Et soulignaient que si les Chinois sous-traitaient en masse, ils ne paraissaient pas décidés à envahir les marchés occidentaux sous leurs propres couleurs.



Quelques mois plus tard, la donne a changé. En s'alliant à Thomson et à Alcatel, le chinois TCL devient un géant mondial de l'EGP et des télécoms. Et accède à des brevets qui vont lui permettre de rattraper une bonne partie de son retard. Jean-Pierre Géneton, directeur général de l'importateur Lema (Akai et Tokai en France), s'étonne du peu de réactions suscité par ces alliances : « L'accord Thomson-TCL est un événement ! Il semble que les Chinois jugent plus efficace de passer des accords avec des groupes occidentaux que d'implanter leur marque. Ces joint-venture vont sûrement se multiplier. Et dans ce cas précis, je pense que Thomson va faire pression pour que soit avancée la date à laquelle les mesures anti-dumping qui touchent les exportations de téléviseurs chinois doivent être levées. »



Nouvelle annonce, qui sera officialisée le 26 mai : le groupe Haier arrive en Europe. En choisissant la France comme porte d'entrée. Et plus question de sous-traitance ou de joint-venture : ce sont bien des produits made in China et estampillés Haier qui seront (qui sont déjà !) proposés aux distributeurs. Les chiffres ci-contre donnent un aperçu de la puissance de ce groupe. Les professionnels de l'électroménager (Haier est le cinquième fabricant après Whirlpool, Electrolux, Bosch-Siemens et General Electric) et des télécoms ont pu croiser des stands de la marque dans des salons allemands.







Le milieu-haut de gamme




Ce sont maintenant les produits de la filiale IT Haier, spécialisée dans l'EGP et l'informatique, qui font leur apparition, sous la houlette de la société toulousaine EBS, dirigée par Jean-Philippe Ginestet, dont le frère se trouve être le responsable des exportations chez IT Haier ! Aux commandes de la direction commerciale, Michel Vallée, ancien responsable commercial de plusieurs marques de micro et qui, en juin dernier, avait intégré la nouvelle structure Continental Edison.



La mission assignée à l'équipe est résumée par Jean-Philippe Ginestet : « Nous devons développer la marque en Europe, entrer aussi bien chez les hypers avec un lecteur DVD DIVX à 69 E que chez les multispécialistes avec des PC très haut de gamme, techniquement innovants. Nous visons un positionnement milieu et haut de gamme. » Une marque chinoise positionnée sur le milieu-haut de gamme ? Alexandre Ginestet semble agacé que l'on s'en étonne. « Il y a des années que nous fabriquons des produits pour les marques japonaises, nous fournissons les 5 plus grands fabricants mondiaux de PC... Et nous prévoyons de lancer à la rentrée scolaire un PC portable qui proposera une innovation technologique en première mondiale, martèle-t-il. Il n'y a aucune raison de considérer qu'un produit chinois est un mauvais produit ! » Des propos que tempère Jean-Philippe Ginestet : « Mon frère a le point de vue de quelqu'un qui vit en Chine depuis des années. Vu d'ici, nous savons que les Japonais sont considérés comme produisant la meilleure qualité, suivis par les Coréens, les Taïwanais et, en queue de peloton, les Chinois... Nous allons essayer de casser cette image, et je pense que nous avons les atouts. En particulier le fait que, hormis Sony, aucune marque ne dispose d'une offre aussi large, aussi équilibrée entre EGP et micro que la nôtre. »



L'occasion est trop belle d'interroger les dirigeants d'un groupe japonais sur l'émergence d'Haier en Europe. Pour Philippe Poels, le PDG de Sony France, le péril semble très mesuré. « Disons que nous sommes attentifs, résume-t-il. C'est vrai que nous entendons beaucoup parler des fabricants chinois et que ce phénomène me rappelle l'époque où tout le monde parlait des Coréens en général et de Samsung en particulier. Cela dit, le marché français est complexe, et on ne se construit une image ni facilement ni rapidement. Nous ne nous attendons pas à un déferlement de produits chinois cette année. »







Des atouts pour inquiéter




Pour cette année peut-être pas. Mais ensuite ? Chez un grand fabricant du secteur de l'EGP, un responsable reconnaît qu'Haier dispose de vrais atouts : « Le marché est en pleine mutation avec le passage aux écrans plats, au DVD. Autant de technologies nouvelles que les Chinois maîtrisent. L'autre caractéristique du marché, c'est la chute des prix. Et là aussi, je crois qu'on peut dire qu'ils ont une certaine compétence... » Ils semblerait donc que les grands industriels du secteur aient des raisons de suivre de près l'arrivée des produits Haier dans la distribution française. Sans citer de nom, Jean-Philippe Ginestet assure que ses PC seront présents dans les grandes enseignes pour la rentrée scolaire. Et termine, à sa manière, sur une note rassurante pour les fabricants japonais et occidentaux : « à ma connaissance, aucun autre groupe chinois ne se prépare actuellement à arriver en Europe sous sa propre marque. » Actuellement.





 




 







 

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