Le chinois TCL sur les traces de Samsung

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Le fabricant de produits électroniques de Huizhou tente une audacieuse montée en gamme dans la télé. 

TCL

«Changez tout sauf vos femmes et vos enfants! » Voilà ce qu'aurait dit Lee Kun Hee, le patron de Samsung à ses troupes à l'orée des années 90. Changeant au passage le destin de l'entreprise coréenne. Le chinois TCL se verrait bien réussir la même révolution. Le fabricant de téléviseur leader sur son marché domestique (et quatrième en France avec 6% de part de marché) et présent en Europe depuis quelques années ne veut plus être cantonné à l'entrée de gamme. « TCL n'est pas qu'un fabricant, nous voulons être d'avantage: un acteur global », a tenu à faire savoir E Hao, le CEO du groupe chinois lors d'une conférence à Shenzhen ce mardi 8 avril. Comprendre: on ne veut plus être le chinois de service qui fabrique pour les autres (TCL fournit des dalles à de nombreuses grandes marques) et à qui on confie éventuellement les entrées de gamme sur les catalogues de la grande distribution.

Une usine flambant neuve 

Comment changer de statut? Cela passe d'abord par le produit. Et pour cela, la marque compte sur son usine flambant neuve de génération 8.5 dans laquelle il a investit la bagatelle de 7 milliards de dollars (en partenariat avec Samsung et l'Etat chinois). Grâce à cette usine qui va entrer dans sa phase 2 d'exploitation, TCL aura une maîtrise complète de la production de téléviseur (la fameuse intégration verticale). Surtout il pourra produire de plus grande taille d'écran et améliorer son rendement puisqu'à plein régime où elle pourra alors sortir pas moins de 15 millions d'écrans par an.

Améliorer l'expérience utilisateur 

Mais produire du « hardware » ne suffit plus aujourd'hui. Il faut aussi associer le service qui va avec. C'est ce qu'explique M. E Hao: « Vendre une télé ne suffit plus, il faut aujourd'hui proposer du contenu et ce pour deux raisons: d'abord parce que ça améliore l'expérience utilisateur, ensuite parce que ça donne du poids à la marque. » Un exemple pour s'en convaincre: que serait l'iPhone sans son OS et ses applications ? Un bête écran tactile. TCL l'a compris et il s'agit sans doute là de son plus gros chantier. Baptisé Double+, le plan (encore un peu vague il faut avouer) consiste à intégrer des services internet aux téléviseurs (Netflix, YouTube, Facebook, les jeux Gameloft mais aussi des applis propres comme Imax pour voir sur son téléviseurs des films projetés au cinéma...). En gros faire de la SmartTV.

Thomson un bon cheval de troie 

Dernier étage de la fusée chinoise: le marketing. Le groupe qui propose des téléviseurs sous marque TCL et Thomson va poursuivre sa stratégie de double marque en Europe. « TCL qui est notre marque jeune et branchée et Thomson plus familiale et patrimoniale », explique Antoine Salomé, le directeur marketing Europe. Pas question donc de lâcher la marque Thomson qui reste un bon cheval de Troie pour la distribution. Pour se faire une image de marque, le groupe chinois va poursuivre sa stratégie de partenariat avec les blockbusters hoolywoodiens (après Iron Man 3 en 2013, ce sera au tour de Xmen, Days of Future Past en 2014). Mais, c'est surtout en magasin que TCL veut montrer son savoir. Le groupe qui a mis au point le plus grand écran Ultra Haute-Définition (UHD) au monde (110 pouces) va exposer son « Jumbo » dans une quinzaine de grands magasins en Europe (dont le Darty du centre commercial Beaugrenelle). Voilà pour l'aspect vitrine (à 200 000 euros l'engin, il sait qu'il n'en vendra pas beaucoup). En revanche, il espère bien prendre des parts conséquentes dans le marché naissant de l'UHD (quatre fois plus de pixels que le Full HD). Avec une gamme conséquente de six produits, TCL sera présent dans 2000 magasins en Europe via des bornes de démonstration. Une opération commando pour prendre rapidement des positions sur cette technologie naissante. « Notre objectif est clair, nous voulons être numéro trois sur l'UHD dès 2014 », assure Antoine Salomé. Vingt après Samsung, pour TCL le changement c'est maintenant.

 

 

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