Le chocolat pour adultes ne connaît pas la crise

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Petit plaisir simple et gourmand, le chocolat pour adultes remporte toujours un grand succès. Les marques nationales jouent la carte de l'innovation pour recruter toujours plus de consommateurs, mais aussi soutenir la valorisation du marché.

Est-ce parce que le chocolat est un antidépresseur naturel que les Français en consomment toujours plus ? Ou parce qu'en temps de crise, le plaisir est une notion refuge pour le consommateur ? Difficile à dire, mais il est certain que les industriels du secteur jouent la carte de l'innovation pour dynamiser le marché. Et s'il existe trois catégories distinctes au sein de cette famille, elles sont toutes égales devant la croissance. Ainsi, la première, celle de la tablette, s'arroge 36% du marché en volume, en progression de 5% en 2012, selon Nielsen.

912,8 M € Le chiffre d'affaires des tablettes de chocolat, à + 2,9%

Répondre à toutes les envies

Sur ce marché, l'objectif de la plupart des marques est de créer des innovations dans les recettes pour répondre à toutes les envies des consommateurs. Depuis le chocolat le plus gourmand, regorgeant de fruits secs et de fourrage, jusqu'au plus brut avec une déclinaison de chocolats noirs aux différents pourcentages de cacao, dédiés aux « puristes ».

Cette année, plusieurs marques étoffent leur portefeuille de références. Ainsi Lindt, référence incontournable du rayon, avec plus d'une cinquantaine de recettes, lance trois innovations dans sa gamme nommée Excellence Noir et Ingrédients : Myrtille intense, Douceur vanillée et À la pointe de piment rouge.

  • + 2,6% La croissance en volume
  • + 0,3% L'évolution des prix
  • 18% Le poids des MDD, à - 0,1 point
    Données en CAM à fin février 2013 en hypers et supermarchés

    Source : SymphonyIRI

De son côté, Côte d'Or s'est lancée sur le segment des chocolats noirs fourrés, fin 2011, avec un Nougat aux amandes croquantes. Elle complétera sa gamme en septembre prochain avec un Menthe et un Caramel fudge. Il est à noter que la marque a aussi sorti, en fin d'année 2012, une référence À la noix de coco.

Et le chocolat pour adultes semble susciter des convoitises puisque même des marques plutôt ciblées sur la famille orientent désormais leur stratégie d'innovation sur des plaisirs moins infantiles. Milka, par exemple, vient de proposer en début d'année deux tablettes associant du chocolat au lait avec des biscuits LU ou Tuc. « Notre ambition est de toucher une cible de jeunes adultes, qui sont sortis de la consommation du chocolat traditionnel pour enfants et qui, pour autant, n'ont pas encore développé une consommation de chocolat pour adultes. Par exemple, l'association du chocolat au lait avec le biscuit salé Tuc correspond parfaitement aux goûts des jeunes », explique Hélène Riboulleau, directrice du business planning chocolat chez Mondelèz International (ex-Kraft Foods qui a changé de nom fin 2012, propriétaire des marques : Milka, Côte d'Or, Poulain, Suchard et Toblerone).

D'ailleurs, la stratégie de Milka pour toucher les adultes va bien au-delà de la tablette de chocolat. En effet, la marque s'est lancée depuis deux ans sur le segment de la confiserie de chocolat, avec sa gamme Snax.

« Nous sommes très satisfaits de nos performances et les distributeurs aussi. Nous enregistrons un taux de pénétration de 10% de la confiserie chocolatée, et sur ces 10%, 80% sont de la valeur incrémentale, notamment grâce à un recrutement de la cible davantage adulte puisque nous proposons des grammages plus petits (150 g) que la moyenne du marché (300 g) », déclare Élisabeth Bloch, directrice marketing confiserie et chocolat saisonnier au sein de Mondelèz International.

  • 791,2 M € : Le chiffre d'affaires du marché de la confiserie, à + 4,2%
  • + 3,1% La croissance en volume
  • + 1,1% : L'évolution des prix
  • 3,2% Le poids des MDD, à - 0,2 point
    Données en CAM à fin février 2013 en hypers et supermarchés

    Source : SymphonyIRI

La marque ne s'arrête pas là, puisqu'elle prépare le lancement de Cranchito, des billes de céréales soufflées salées enrobées de chocolat. Et Milka se renforce également sur le marché des barres de chocolat, en proposant en septembre prochain, la barre Crispello, en étui refermable. « Nous cherchons à repousser les frontières de cette catégorie en recrutant de nouveaux consommateurs. Cette innovation portionnable et refermable répondra aux besoins des adultes qui veulent se faire plaisir avec un produit gourmand tout en maîtrisant leur consommation », reprend Élisabeth Bloch.

Développer la confiserie chocolatée

Mais Milka n'est pas la seule marque à avoir pris pied sur le segment de la confiserie chocolatée. En effet, par rapport à la tablette et au chocolat saisonnier, c'est la catégorie qui a le plus progressé, affichant+ 8%.

On comprend mieux alors l'engouement des acteurs pour cette partie du rayon. Le chocolatier belge Newtree, par exemple, connu pour ses tablettes de chocolat noir, arrive dans le linéaire avec des perles de fruits enrobées de chocolat. Ces bonbons au coeur fondant de fruit (cassis ou orange) offrent toutes les caractéristiques du snack adultes avec des arguments tels que riche en fibre, faible en calories (97 Kcal par sachet de 25 g), sans conservateur, sans colorant artificiel, sans graisse trans et sans OGM, bio et avec la certification équitable Fairtrade.

LES ENJEUX

  • Poursuivre la valorisation du marché par l'innovation
  • Faire entrer les jeunes adultes sur la catégorie avec les confiseries de chocolat
  • Avancer le début de la saison des fêtes de fin d'année par des miniballotins de produits

Le chocolatier Rrraw s'immisce également dans le linéaire des magasins bio et épiceries fines, avec une confiserie de chocolat cru. Il s'agit de fèves de cacao crues décortiquées et finement broyées à la meule de pierre avec du sucre de canne, du sésame, de l'huile d'olive et de l'eau de rose. Le tout sans torréfaction ni cuisson pour « préserver les saveurs originelles et amplifier les vertus nutritionnelles des fèves », selon la marque. Baptisés Songe d'été, ces chocolats se présentent sous la forme de petites bouchées carrées.

Rallonger la période saisonnière

Enfin, la catégorie du chocolat saisonnier n'est pas en reste, car avec 31% de part de marché en volume du secteur du chocolat, elle progresse de 5%, en 2012, selon Nielsen. Reste qu'elle est très soutenue avec environ 40% des ventes faites sous offres promotionnelles. Et pour encourager le marché, les marques nationales tentent de rallonger la période saisonnière.

Ainsi, Cémoi lancera, en octobre prochain, pour la précampagne de Noël 2013, une offre « petit poids, petit prix » avec un étui plat et long, et sept à huit bonbons de chocolat (74 g) à moins de 3 E. La marque sortira également un assortiment de Guimauves en fête, enrobées de chocolat avec des oursons au lait, des sapins au chocolat noir et des étoiles filantes au chocolat blanc. Pour offrir à une cible plus adulte de la variété, Cémoi prépare aussi pour Noël prochain un coffret de pâtes de fruits enrobées de chocolat. Baptisée La Ronde des fruits, ces douceurs seront logées dans les alvéoles d'un coffret à l'italienne.

Les innovations 2013 ne manqueront donc pas et permettront au marché du chocolat pour adultes de maintenir sa croissance. À titre de comparaison, en 2012, plus de soixante innovations ont été lancées par les marques nationales, et celles-ci ont contribué à 56% de la croissance du marché, en 2012, toujours selon Nielsen.

Sucré salé

Milka lancera Cranchito Snax, dans sa gamme de confiserie chocolatée. Des billes de céréales soufflées et salées, enrobées de chocolat au lait. Avec cette innovation, la marque espère créer de nouveaux moments de consommation, notamment à l’apéritif.

Authentique fourré

Côte d’Or renforce son offre de chocolat noir fourré, avec deux nouvelles recettes, qui seront lancées au second semestre. La Menthe et le Caramel fudge rejoignent ainsi le Nougat, la Pâte d’amande et la Noix de coco.

Fruits gourmands

Cémoi prépare, pour ce Noël, La Ronde des fruits, une boîte de pâtes de fruits enrobées de chocolat, en coffret à l’italienne, avec un PVC de 6,49€.

 

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2013

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