Marchés

Le chocolat veut cultiver la dimen sion plaisir

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Après deux exercices moroses, le rayon chocolat a repris des couleurs. Parenthèse dans la crise ? Difficile à dire encore. Axées sur la gourmandise, les marques s'intéressent de près à la lisibilité du rayon pour améliorer sa performance de façon durable.

«Parenthèse ou vraie sortie de crise ? Honnêtement, je n'en sais rien », avoue un industriel. Mais les faits sont là : alors que, pendant ces deux dernières années, le rayon a été pour l'essentiel soutenu par la promotion, le fond de rayon a, lui aussi, ces derniers mois, nettement contribué à la croissance. Notamment par l'intermédiaire des produits de dégustation. « C'est évidemment le signe d'une croissance assainie, poursuit-il. C'est un peu comme si les consommateurs avaient décidé de s'accorder une petite pause dans les arbitrages, d'aller à la découverte de nouveaux goûts... » De fait, le retour vers les marques est net, et ce, malgré les baisses de prix passées par les MDD. « On le constate surtout du côté des tablettes où pourtant, selon les panels, ces dernières affichent des volumes en baisse », ajoute un autre acteur du rayon.

Nestlé dessert a 40 ans :
Un âge qui peut correspondre à la volonté de consolider ses positions. C’est l’objectif de Nestlé dessert pour 2011. Après l’ouverture d’une page Facebook et l’édition d’une application iPhone, le temps fort sera la rentrée prochaine.

Lindt arrive en cuisine :
Déjà présent sur les segments famille, gourmand et bien sûr dégustation, le chocolatier propose cette fois deux nouveautés à cuisiner. Lindt À cuisiner 70% de cacao ou L’Universel, à 51% de cacao.

Fourré au caramel…
Le chocolatier suisse s’était fait remarquer il y a deux ans en étant le premier à lancer une tablette de chocolat à la stévia (un noir 70%), toujours au catalogue. Dernière nouveauté, un chocolat noir fourré au caramel.

Un discours plus offensif

Ceci explique-t-il cela ? Toujours est-il que le discours des grands industriels du rayon apparaît d'un coup nettement plus offensif, délibérément axé sur « les solutions pour permettre au rayon de maximiser sa performance », selon la formule de l'un d'entre eux.

Car, de fait, au-delà des nombreuses nouveautés, c'est bien le rayon qui semble concentrer les attentions du moment. Un rayon riche (trop, peut-être ?), où chacun rêve de provoquer l'impulsion lorsqu'il n'a pas la chance de figurer sur la liste des courses...

Celui-ci se caractérise d'abord par un grand nombre de références (entre 250 et 300 en moyenne) pour une non moins grande variété de cibles et de modes de consommation. Produits familiaux, de dégustation, de cuisine... Pour les enfants ou pour les adultes... À consommer en snacking ou chez soi... De là naît l'impression d'un univers peu clair, malgré l'accumulation de marques fortes : autant de puissants repères qui devraient pourtant assurer la lisibilité et la progressivité du rayon. Il faut dire que les grands industriels se bousculent : Ferrero, Kraft, Lindt, Nestlé... Un quatuor d'acteurs qui disposent tous d'une ou de plusieurs marques qui font référence chacune sur son segment avec, pour les trois derniers, une offre suffisamment diversifiée pour pouvoir prétendre au statut de category manager. C'est dans ce contexte que plusieurs petites marques, de plus en plus difficilement repérables, cherchent leur salut en dehors ou à côté du rayon, en proposant aux enseignes des meubles ou des présentoirs...

Un nouveau schéma d'implantation

Il n'est donc pas étonnant que le merchandising soit l'une des valeurs importantes du moment. Ainsi, depuis l'an dernier, Lindt propose un schéma d'implantation qui fait se succéder un espace adultes et un espace famille. Organisation qui recouvre une entrée de rayon réservée à la confiserie de dégustation, suivie par les tablettes (dessert, adultes, famille et enfants), avant de clore le linéaire avec la confiserie de grignotage. Selon l'un des grands concurrents du chocolatier suisse, ce schéma viserait à « attirer la clientèle dans le rayon (avec les produits de dégustation), avant de lui présenter l'offre d'une façon qui lui permette de se repérer facilement entre les types de consommation et les différentes cibles ».

L'enjeu ? Générer le parcours de l'ensemble du rayon pour, bien sûr favoriser le multi-achats... Présenté l'an dernier, ce schéma aurait, selon Linéaires, déjà convaincu, dès la fin de l'an dernier, Monoprix et Intermarché.

De son côté, Nestlé fourbit également ses armes, toute une batterie d'études menées depuis 2008 avec le démarrage d'une « démarche shopper », qui permet aujourd'hui à l'industriel de revendiquer une connaissance très fine des différents types de comportements dans le rayon. Dans l'attente des résultats des derniers tests, Nestlé devrait être en mesure de présenter son projet à la rentrée. « Une recommandation qui sera étayée, chiffrée et testée », insiste Marie-Hélène Pfister, directrice du développement commercial boissons et chocolats de Nestlé France. Très discret sur son contenu, l'industriel consent juste à révéler que le plaisir en sera l'un des points clés. « Le rayon chocolat doit être et rester un lieu de fête et de plaisir », affirme Thomas Auriau, directeur de marque à la division chocolats.

Quant à Kraft, avec ses nombreuses marques (Côte d'Or, Suchard, Milka, Toblerone), il est en position de se mêler à la partie mais semble plus focalisé sur le travail des marques. « Mais cela ne signifie pas, bien au contraire, que nous ne travaillons pas sur le sujet et ne discutons pas avec nos clients », affirme-t-on chez l'industriel où l'on semble beaucoup plus séduit par une approche globale.

Les chiffres

+2,8 % à 2,63 Mrds € La progression du marché total du chocolat (tablettes, confiserie et offre saisonnière), CAM à fin mars 2010.

Source : Nielsen

+1,8 % à 844 M € La progression du chiffre d'affaires des tablettes de chocolat, CAM à fin février 2011, hypers + supers.

Source : SymphonyIRI

+5,5% à 715,9 M € La progression du chiffre d'affaires de la confiserie de chocolat , CAM à fin février 2011, hypers + supers.

Source : SymphonyIRI

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