Franchise Expo Paris 2014

Le chocolatier De Neuville s’attaque aux retail parks

Dossier L’enseigne a fait le pari des grandes surfaces pour accélérerson développement, ce qui l’oblige à transformer son concept.

Quand on pense chocolatier, on n’imagine pas forcément une grande surface au cœur d’une zone commerciale de périphérie. C’est pourtant la gageure du chocolatier De Neuville depuis décembre dernier. Près d’Angers (Maine-et-Loire), l’enseigne a lancé un nouveau concept de magasin de 200 m2, baptisé le Marché au Chocolat. « Nous formulons trois promesses à nos clients : la praticité avec la facilité d’accès et le parking, le choix avec un assortiment plus large, et le libre-service », explique Gilles Gommendy, directeur général de l’enseigne.

Avec 150 points de vente en centres-villes, De Neuville a jusqu’ici démontré son savoir-faire sur des surfaces de 30 à 70 m2. Avec le Marché au Chocolat, il espère étendre son expertise sur des formats allant jusqu’à 400 m2. Deux autres ouvertures en retail parks sont prévues, cette année, à Mont-de-Marsan (Landes) et près de Lyon (Rhône). « Pour l’instant, nous développons le concept en intégré. Dans six mois ou un an, nous pourrons tirer les conclusions qui s’imposent pour le lancement en franchise », poursuit le directeur de l’enseigne.

Des magasins plus lucratifs

Avec un peu plus de 85% de son réseau exploité en franchise, De Neuville possède une longue expérience en la matière. Chaque année, le réseau gagne une quinzaine de points de vente. Un rythme qui doit être maintenu, puisque le chocolatier vise les 200 magasins dans trois ans. Le passage de la boutique de centre-ville à la grande surface de périphérie doit aider le réseau à grandir rapidement.

Mais il va le contraindre à viser des franchisés plus solides financièrement. Là où une boutique en ville demande un apport personnel de 80 000 à 120 000 €, un magasin en zone commerciale exigera un investissement autour de 300 000 €. « En revanche, le délai de remboursement de l’emprunt doit rester le même, entre cinq et six ans, assure Gilles Gommendy. Le chiffre d’affaires d’un magasin doit atteindre environ 400 000 € au bout de un an, et 600 000 € en rythme de croisière, contre 250 000 € pour une boutique en ville. » Sur un marché en croissance (+ 3% à données comparables en 2013), De Neuville mise sur un positionnement plus similaire à celui de Jeff de Bruges, son principal concurrent. Une même profondeur de gamme, avec 66 variétés, et deux niveaux de prix, 46 € pour le kilo de chocolat belge et 66 € pour le kilo de celui à la française.

Été comme hiver

De plus en plus, l’enseigne travaille à désaisonnaliser son activité ­– 50% des ventes se font entre Noël et Pâques –, en introduisant des douceurs locales en rayons (calissons, pâtes de fruits…), les spécialités de Téo Cacao, un personnage inventé pour les enfants, ou encore un atelier de macarons. L’été, les magasins ont également la capacité de proposer des glaces

En chiffres

  • 200 points de vente comme objectif à trois ans
  • 100 000 € d’apport moyen pour une boutique de centre-ville
  • 250 000 € de chiffre d’affaires en moyenne pour une boutique de centre-ville
  • 600 000 € comme objectifde ventes en périphérie
Source : De Neuville

Comme chez le primeur

Pour distinguer ce nouveau concept en périphérie de ses boutiques de centres-villes, De Neuville a opté pour la signature le « Marché au Chocolat ».

Des ventes désaisonnalisées

L’enjeu majeur des chocolatiers est de réussir à désaisonnaliser leur activité. La moitié des ventes sont encore réalisées entre Noël et Pâques.

Pour tous

les goûts De Neuville a développé le libreservice pour répondre aux exigences des clients en zone commerciale, à l’image de ces distributeurs de chocolats en vrac.

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