Le cidre revient en grâce
· CSR-Pampryl (Pernod-Ricard) et Ecusson ont fait le ménage dans le cidre · En rénovant presque tout ce qui se vend dans les magasins · Ce n'est qu'un début : le cidre va désormais être géré comme d'autres boissons, bières ou soft-drinks · Fin d'un produit agricole, naissance d'un produit marketé
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Dans quelques semaines, Ecusson va lancer la première boîte de cidre. Un emballage qui n'a rien de révolutionnaire et qui, pourtant, est révélateur d'une très grande évolution pour le cidre : on le consommera demain comme de la bière ou du Coca-Cola, à tout moment de la journée, dans toutes les situations.
Car les industriels, par des voies différentes, alimentent une nouvelle demande des consommateurs, qui correspond mieux aux différentes classes d'âges, de revenus et aux instants de consommation. Le cidre a coupé le cordon ombilical avec une approche agricole : il entre aujourd'hui, discrètement mais sûrement, dans le cadre de la gestion plus classique des produits de grande consommation.
Le rayon cidres contient désormais des produits qui n'ont plus rien à voir avec ceux proposés il y a quelques années (voir encadré). Les emballages ont complètement changé. L'an dernier, les étiquettes des bouteilles d'Ecusson étaient très disparates. La marque était parfois très apparente, parfois trop discrète, comme sur ce cidre baptisé Bocage. « Nous avons créé un bloc-marque avec un pommier qui figure désormais sur toute notre gamme. Ecusson est maintenant facile à repérer », explique Franck Malinowski, le directeur général.
Il y a trois ans, c'est CSR-Pampryl qui rénovait ses cidres bouchés normands Duché de Longueville, créant des étiquettes très fines, avec le blason de Normandie (les deux lions), sur fond de mur de maison normande Vent de modernité aussi lorsque la marque bretonne Loïc Raison est passée au PET. Les deux tiers de la marque étant désormais vendus dans cet emballage habituel pour les soft-drinks !
Revalorisation réussie
D'autres exemples ? La Cidraie en 33 cl, un cidre blond qui a fait son trou depuis deux ans. Ou encore la superbe bouteille Ecusson 33 cl mise au point par l'agence de création Paris-Venise, qui n'est proposée pour l'heure qu'en CHR. Et encore les packs de Xcider (Kronenbourg), les bouteilles de Flager et de Dagan (CSR), l'ampoule Schock, des Brasseurs de Gayant. Le cidre commence à s'éloigner de la Chandeleur et des crêpes
« Ce qui se passe est très positif, estime Franck Malinowski. Nous avons réussi à revaloriser le cidre. Même si nous ne sommes pas d'accord sur tout avec nos concurrents. Pour nous, le PET reste un repoussoir, par exemple. Mais on avance. Ce qu'il faut se demander c'est pourquoi les Français buvaient 1,5 milliard de litres de cidre il y a un siècle et pourquoi ils n'en boivent plus que 110 millions de litres aujourd'hui. Toute notre démarche consiste à faire le chemin inverse. »
AOC et produits bio
Les emballages n'ont pas été seuls à être revus. Le contenu aussi. Dernier-né, chez Ecusson : un cidre biologique. « Je n'en vois pas l'utilité, car le cidre est un produit très naturel », ironise l'un de ses concurrents, Alain Chamla, PDG de CSR-Pampryl. Mais c'est l'air du temps et le cidre n'en souffrira pas.
De son côté CSR-Pampryl joue les cidres de cru issus d'une seule variété de pomme - Antoinnette, Muscat de Dieppe, Gros Oeillet -, qui n'inspirent guère l'admiration de Franck Malinowski, chez Ecusson. « A mon avis, le meilleur cidre ne peut provenir que d'assemblages », glisse-t-il.
Mais les deux concurrents se retrouvent sur les origines. Ecusson veut jouer les appellations d'origine contrôlée, comme les Pays d'Auge ou Cornouailles. CSR-Pampryl attend avec impatience les IGP Normandie et Bretagne, pour ancrer Duché de Longueville dans la première et Loïc Raison dans la seconde.
Or, quelle que soit leur stratégie, ces orientations les contraignent à des démarches qualitatives. Ils rénovent leurs outils industriels - Ecusson a ainsi injecté 20 millions de francs l'an dernier dans ses usines - et établissent des partenariats pour planter de nouveaux vergers mieux adaptés aux cidres qu'ils entendent proposer. Les choses avancent.
Le but du jeu est évidemment de capter de nouvelles clientèles et de renforcer la demande. Le cidre sort du cadre de la Chandeleur où il restait confiné. Les AOC ou IGP deviennent des produits à partager qui peuvent même s'offrir : le cidre n'est plus un bas de gamme, sans esthétique. Les boîtes sont plus faciles à emporter, la Cidraie ou Xcider peuvent servir à désaltérer autant qu'une Kronenbourg, à l'heure de l'apéritif.
« Je crois beaucoup aux ciders. Pourquoi pensez-vous que Kronenbourg s'intéresse au cidre ? Parce qu'avec la bière, trop amère et trop calorique, il n'a jamais pu attirer les femmes. Avec les ciders, plus sucrés et plus légers, c'est possible », prévoit Alain Chamla. « Il reste beaucoup d'autres choses à faire, ajoute Franck Malinowski. Il nous faut trouver des conditionnements encore plus en rupture avec les codes actuels du cidre. Nous y travaillons. Car ce produit correspond à l'air du temps. » Les chiffres, d'ailleurs, ne sont pas mauvais, d'après les estimations de Nielsen (voir tableau ci-dessus). Chez Ecusson, après une année 1996 difficile, les ventes grimpent de manière spectaculaire. Elles étaient en baisse au premier semestre 1997, mais en forte hausse au second. En décembre, Ecusson affichait même +40%, suivis de +28% en janvier !
Chez CSR-Pampryl, l'année 1998 sera forcément bonne.
Loïc Raison et Duché de Longueville reviennent chez Leclerc, qui ne les avait pas référencés l'an dernier. De plus, le budget publicitaire de la marque Loïc Raison a triplé l'an dernier, et CSR entend poursuivre dans cette voie, les scores d'impact étant excellents. Il est aussi prévu de réactiver l'interprofession, par des campagnes et des promotions collectives. Bref, le cidre va commencer à tirer les bénéfices d'un vrai travail de fond.
