« Le client ne serait-il plus l'objectif premier ? »

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En huit ans, la loi Galland a fortement changé les relations commerciales et l'organisation des enseignes, en concentrant le pouvoir vers les centrales d'achats. Mais aussi les habitudes des consommateurs.Georges Ferronnière explique ce déplacement du pouvoir.

LSA - Quels étaient les objectifs de la loi Galland ?

Georges Ferronnière - Votée en 1996, la loi relative « à la loyauté et à l'équilibre des relations commerciales », dite loi Galland, ne semblait pas spécifiquement s'intéresser au prix de revente consommateurs. Elle visait à rééquilibrer les relations entre les industriels et les distributeurs, à assainir certaines pratiques commerciales, et à protéger les PME et le petit commerce indépendant. Ses principales dispositions étaient de réglementer davantage la revente à perte (jugée nocive à la fois par les consommateurs, par le petit commerce et par les industriels) et de clarifier les conditions d'achat. L'un de ses grands mérites est d'avoir levé les ambiguïtés de rédaction de l'ordonnance Balladur, à laquelle elle se substitue. Une facture mentionne désormais toute réduction de prix acquise à la date de la vente ou de la prestation directement liée (à l'exclusion des escomptes non prévus sur la facture). Toute remise conditionnelle ne saurait donc être « de principe acquise ». Mais, contrairement à certaines idées reçues, la loi Galland n'instaure pas l'interdiction de vente à perte - qui est antérieure à l'apparition de la « grande distribution moderne ». Elle ne fait qu'en préciser les modalités et en renforcer les sanctions. Le calcul du seuil de revente à perte (SRP) défini par la loi ne s'effectue plus sur des prix d'achats présumés, mais sur un prix net remise déduite, à la référence. Quant à l'exception d'alignement, qui permettait à un commerçant de s'aligner sur les prix d'un concurrent de sa zone de chalandise, il a été supprimé pour les GMS. La législation a introduit une nouvelle notion juridique de « prix abusivement bas » pour les produits transformés. Elle a redéfini de façon plus restrictive les conditions de référencement et de déréférencement. L'interdiction du refus de vente, obtenue de haute lutte trente ans plus tôt, est supprimée. Enfin, l'abus de position dominante est précisé. Les conditions générales de vente (CGV) deviennent la référence de la politique commerciale du fournisseur. Elles sont complétées par les contrats de coopération commerciale précisément définie comme une collaboration hors du cadre de ces CGV.

LSA - Quel bilan tirez-vous de ce texte ?

G. F. - Le consommateur s'est détourné des produits les plus inflationnistes en s'orientant d'abord vers les marques de distributeurs « coeur de gamme », puis vers les premiers prix et le hard-discount. D'une certaine façon, il a cherché à échapper à la loi Galland et aux augmentations qu'elle lui imposait. Dans les années 1990, le prix « référent » était celui de la marque nationale. Une marque de distributeur trop décrochée en prix apparaissait comme « pauvre », et sa part de marché se dégradait. Aujourd'hui, le prix référent s'est déplacé, et une marque nationale dont le prix est trop au-dessus de celui de la MDD coeur de gamme apparaît comme un produit « riche » et sa part de marché se détériore. On entend de plus en plus parler de la marque de distributeur coeur de gamme comme de la marque « pivot », une expression qui traduit bien son implantation physique en linéaires. La loi Galland a, semble-t-il, contribué à fragiliser la position des marques nationales (au détriment de celles maîtrisées par les distributeurs) et à éroder la fréquentation des GSA (au profit des hard-discounters).

LSA - Les enseignes n'ont-elles pas été incitées à se détourner de leur vocation essentielle, qui est de servir le consommateur ?

G. F. - Les distributeurs ont longtemps réalisé leur marge magasin par magasin. Tout simplement en proposant une offre plus attrayante que leurs concurrents. Hélas, des enseignes se contentent aujourd'hui de réaliser leur profit en négociant en centrale des conditions satisfaisantes. Si les distributeurs et les fournisseurs étaient naturellement orientés vers le consommateur au niveau des zones de chalandise, quitte à se battre férocement pour sa conquête, ils se tournent dorénavant l'un vers l'autre au niveau des centrales. La satisfaction du consommateur n'est plus l'objectif premier. La relation est pacifiée, mais le client n'est-il pas dépité ? On peut légitimement se demander si la loi Galland n'a pas renforcé la centralisation des ensei-gnes et les pouvoirs des états-majors (et des achats en particulier), au détriment de la dynamique réseau et de la compétence des magasins (et du commercial en particulier).

LSA - Mais la loi Galland visait aussi à la transparence des relations commerciales...

G. F. - Auparavant, les conditions commerciales, peu formalisées, étaient pour le moins opaques, mais le résultat, lui, était clair. Si un concurrent était moins cher, c'est qu'il était plus performant ! Aujourd'hui, les conditions générales (d'achat comme de vente) sont à la fois plus formelles et plus transparentes. Le paradoxe, c'est que l'opacité s'est déplacée sur le résultat ! Des prix de vente « au taquet », et donc des SRP identiques, ne signifient pas des résultats identiques en termes de mar- ges « plusieurs fois nettes ». Encore une fois, il faut comprendre qu'autrefois, la distribution cherchait à gagner de l'argent avec les produits qu'elle vendait aux consommateurs : la croissance et le gain de parts de marché étaient alors nécessaires pour améliorer les résultats. La marge était réellement « commerciale ». Aujourd'hui, le commerce cher-che à vendre des produits sur lesquels il gagne le plus d'argent avec les fournisseurs. Ré- sultat, les profits peuvent progresser malgré une stagnation du chiffre d'affaires ou une perte de part de marché. Tout simplement grâce à une amélioration des conditions arrière ! La marge est devenue une marge « achat » ou « négo ». Autrefois, le résultat du distributeur se faisait essentiellement sur la vente des produits aux clients, et le distributeur achetait donc d'abord pour vendre (aux consommateurs). Aujourd'hui, pour les marques nationales, le résultat se fait en grande partie sur la vente de prestations aux fournisseurs, et le distributeur peut sembler acheter essentiellement pour se faire rémunérer (par les marques) ! On n'achète plus les produits qui se vendent le mieux, mais ceux qui « payent » le plus ! C'est le monde à l'envers ! Les distributeurs étaient par na-ture commerçants, opérationnels, tournés vers les consommateurs et les zones de chalandise. Sont-ils devenus négociants, fonctionnels, tournés vers les fournisseurs et les centrales d'achats ?

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Article extrait
du magazine N° 1878

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