Marchés

Le climat, élément perturbateur

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Dossier La météo chaotique de la saison estivale 2011 a engendré des complications pour les industriels, avec une consommation en dents de scie. Des réflexions sont en cours pour absorber au mieux ces aléas.

Un mois d'avril chaud, un été froid et pluvieux et un début d'automne doux. La saison 2011 s'est révélée compliquée pour les industriels des glaces, secteur qui se classe dans le top 5 des catégories les plus météosensibles en termes de chiffre d'affaires, derrière les produits solaires et les insecticides. En moyenne, la saison estivale représente 70,2% des ventes en valeur des sorbets et glaces, et 75,6% des spécialités glacées individuelles, quand elle ne pèse que pour 45,4% pour le total des PGC-FLS. Une saison courte qu'il ne faut donc pas rater.

Le contexte

  • 55% des ventes de glaces se font entre mi-juin et mi-juillet. Les industriels doivent donc être prêts pour gérer la production et faire face à la demande sur cette période.
  • La météo de l'été 2011 a engendré une consommation de glaces déséquilibrée, due à un printemps chaud, un été frais et un automne doux. Ces conditions climatiques ont perturbé la production industrielle, entraînant donc des résultats médiocres.
  • Les fabricants sont en réflexion pour implanter les références de glaces plus tôt en magasins et allonger la saison.

Des résultats aléatoires

Mais l'an dernier, en raison de cette météo instable, les résultats ont été aléatoires : + 19,9% des ventes en valeur d'avril à juin 2011, - 13,1% de juillet à août et + 13,3% en septembre, selon Kantar Worldpanel. Mais la situation s'est finalement équilibrée sur le total de l'année (+ 2% en volume et + 6% en valeur), grâce à une fréquence d'achat qui ne s'est pas altérée, les consommateurs (54%) ne venant pas uniquement sur cette catégorie au cours de l'été.

LES INITIATIVES

  • Avancer la saison Miko

(Unilever) tente pour la première fois cette année d'avancer la saison des glaces. La marque a lancé des initiatives dans dix pays européens le jour du passage à l'heure d'été (le 25 mars) pour ouvrir la saison plus tôt. En France, Miko a organisé une baignade dans la Seine, à Paris. Allonger cette période de consommation permettrait d'éviter aux industriels de pâtir de la météo, susceptible de nuire à la consommation, et donc aux ventes.

  • Multiplier les occasions de consommation

Häagen-Dazs (General Mills), qui fait partie des marques de glaces les moins touchées par l'effet saisonnalité, propose de nouveaux moments de consommation pour augmenter les fréquences d'achat. La marque, positionnée principalement sur le snacking et le nomadisme, a donc lancé une nouvelle gamme Secret Sensations pour le dessert.

Contourner les obstacles

Mais, pour ne pas avoir de nouvelles sueurs froides liées à une météo chaotique, les industriels des glaces tentent de trouver des solutions.

Häagen-Dazs (General Mills), la marque de glace la moins touchée par l'effet « saison » grâce à une communication présente toute l'année, a lancé une nouvelle gamme, Secret Sensations, afin de développer de nouveaux usages de consommation avec des produits destinés au dessert.

Les autres acteurs mènent des réflexions autour du merchandising en rayon afin de donner plus de place à ces références toute l'année.

La dernière initiative concerne Unilever avec Miko. Le groupe a décidé d'avancer la saison des glaces avec le passage à l'heure d'été, le dimanche 25 mars. Cet événement de grande ampleur, décliné dans dix pays européens, dont l'Italie, le Danemark et la Belgique, était une première. « Nous avons voulu ouvrir la saison des glaces plus tôt avec une initiative particulière. À Paris, il s'agissait d'un bain dans la Seine. Nous avons ainsi voulu interpeller le public », explique Valérie Osmont, chef de groupe chez Unilever. Avec ces actions, les industriels essaient donc de contourner les obstacles. Puisque, si personne ne peut battre Dame Nature, il faut donc composer avec elle.

Carnet des décideurs

Anne-Claire Muller

Chef de groupe déodorants chez Unilever

Horacio Cal

Horacio Cal

Directeur commercial hors domicile d'Unilever France

Bérengère Dupui

Bérengère Dupui

Responsable marketing France de General Mills

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Jérôme Laroche

Jérôme Laroche

Directeur des relations sociales de General Mills

Nicolas Sochet

Nicolas Sochet

Directeur des ressources humaines de Häagen-Dazs, General Mills

Martine Loyer

Martine Loyer

Directrice des marques alimentaires de Carrefour

Cédric Blanc

Cédric Blanc

Directeur Category & Trade marketing de General Mills Europe et Australie

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Céline Hérodin

Céline Hérodin

Directrice marketing de Häagen-Dazs

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Marc Antoine Olive

Marc Antoine Olive

Vice-président et directeur général Häagen-Dazs Asie et Moyen Orient, groupe General Mils.

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Sophie Duseigneur

Sophie Duseigneur

Chef de groupe marketing pour les marques Old el Paso et Géant vert au sein de General Mills

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Christopher O'leary

Christopher O'leary

Ancien vice-président international de General Mills

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

Kendall Powell

Kendall Powell

Président-directeur général de General Mills

Olivier Faujour

Olivier Faujour

Président-directeur général de Yoplait et Häagen-Dazs jusqu'en 2019

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