Marchés

Le climat, élément perturbateur

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Dossier La météo chaotique de la saison estivale 2011 a engendré des complications pour les industriels, avec une consommation en dents de scie. Des réflexions sont en cours pour absorber au mieux ces aléas.

Un mois d'avril chaud, un été froid et pluvieux et un début d'automne doux. La saison 2011 s'est révélée compliquée pour les industriels des glaces, secteur qui se classe dans le top 5 des catégories les plus météosensibles en termes de chiffre d'affaires, derrière les produits solaires et les insecticides. En moyenne, la saison estivale représente 70,2% des ventes en valeur des sorbets et glaces, et 75,6% des spécialités glacées individuelles, quand elle ne pèse que pour 45,4% pour le total des PGC-FLS. Une saison courte qu'il ne faut donc pas rater.

Le contexte

  • 55% des ventes de glaces se font entre mi-juin et mi-juillet. Les industriels doivent donc être prêts pour gérer la production et faire face à la demande sur cette période.
  • La météo de l'été 2011 a engendré une consommation de glaces déséquilibrée, due à un printemps chaud, un été frais et un automne doux. Ces conditions climatiques ont perturbé la production industrielle, entraînant donc des résultats médiocres.
  • Les fabricants sont en réflexion pour implanter les références de glaces plus tôt en magasins et allonger la saison.

Des résultats aléatoires

Mais l'an dernier, en raison de cette météo instable, les résultats ont été aléatoires : + 19,9% des ventes en valeur d'avril à juin 2011, - 13,1% de juillet à août et + 13,3% en septembre, selon Kantar Worldpanel. Mais la situation s'est finalement équilibrée sur le total de l'année (+ 2% en volume et + 6% en valeur), grâce à une fréquence d'achat qui ne s'est pas altérée, les consommateurs (54%) ne venant pas uniquement sur cette catégorie au cours de l'été.

LES INITIATIVES

  • Avancer la saison Miko

(Unilever) tente pour la première fois cette année d'avancer la saison des glaces. La marque a lancé des initiatives dans dix pays européens le jour du passage à l'heure d'été (le 25 mars) pour ouvrir la saison plus tôt. En France, Miko a organisé une baignade dans la Seine, à Paris. Allonger cette période de consommation permettrait d'éviter aux industriels de pâtir de la météo, susceptible de nuire à la consommation, et donc aux ventes.

  • Multiplier les occasions de consommation

Häagen-Dazs (General Mills), qui fait partie des marques de glaces les moins touchées par l'effet saisonnalité, propose de nouveaux moments de consommation pour augmenter les fréquences d'achat. La marque, positionnée principalement sur le snacking et le nomadisme, a donc lancé une nouvelle gamme Secret Sensations pour le dessert.

Contourner les obstacles

Mais, pour ne pas avoir de nouvelles sueurs froides liées à une météo chaotique, les industriels des glaces tentent de trouver des solutions.

Häagen-Dazs (General Mills), la marque de glace la moins touchée par l'effet « saison » grâce à une communication présente toute l'année, a lancé une nouvelle gamme, Secret Sensations, afin de développer de nouveaux usages de consommation avec des produits destinés au dessert.

Les autres acteurs mènent des réflexions autour du merchandising en rayon afin de donner plus de place à ces références toute l'année.

La dernière initiative concerne Unilever avec Miko. Le groupe a décidé d'avancer la saison des glaces avec le passage à l'heure d'été, le dimanche 25 mars. Cet événement de grande ampleur, décliné dans dix pays européens, dont l'Italie, le Danemark et la Belgique, était une première. « Nous avons voulu ouvrir la saison des glaces plus tôt avec une initiative particulière. À Paris, il s'agissait d'un bain dans la Seine. Nous avons ainsi voulu interpeller le public », explique Valérie Osmont, chef de groupe chez Unilever. Avec ces actions, les industriels essaient donc de contourner les obstacles. Puisque, si personne ne peut battre Dame Nature, il faut donc composer avec elle.

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