Le coaching en quête d e crédibilité

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L'étiquetage nutritionnel ne suffit plus. Dans l'alimentation, l'éducation passe aussi par le conseil. Les marques, puis les distributeurs, se sont engouffrés dans la brèche. À leurs risques et périls.

En attendant une modification de la réglementation sur les profils nutritionnels qui viendra de l'Europe à la fin 2009, les marques donnent des informations nutritionnelles sur leur packaging depuis déjà quelques années. La plupart des paquets de céréales indiquent les fameux « AJR », ou apports journaliers recommandés. La « boussole nutritionnelle », qui indique la teneur en lipides, glucides, etc., est également largement utilisée.
La proportion de consommateurs lisant rarement ou jamais les étiquettes de produits.
La proportion d'adultes lisant les informations autres que le prix et la date limite de consommation Source : Crédoc, enquête 2007
Dans l'alimentaire, Nestlé, Danone, Findus, Fleury Michon et bien d'autres prodiguent leurs conseils via leurs sites généralistes ou spécialisés. Nestlé a baptisé le sien Croquons la vie, Danone l'a appelé Danone et vous. Chaque fois que l'une ou l'autre marque refont une gamme de produits, elles en profitent qui pour baisser la teneur en sel (Fleury Michon avec son jambon contenant 25 % de sel en moins ; Maggi avec la diminution de 25 % du sel sur ses soupes déshydratées en cinq ans), qui pour enlever du sucre (La Laitière). Mais le coaching nutritionnel n'est pas que l'apanage des marques alimentaires. 3suisses.fr utilise les conseils du nutritionniste Jean-Michel Cohen pour faire du coaching « minceur » auprès de ses clientes et vient de lancer un coaching « grossesse ».
«En matière nutritionnelle, les consommateurs manquent cruellement de données, ils sont même perdus. La génération actuelle d'adultes n'a pas reçu une éducation alimentaire correcte, car, lorsqu'ils étaient petits, beaucoup de produits, notamment industriels, n'existaient pas. Les marques ont tendance à tirer la couverture à elles et en profitent pour se refaire une virginité. Le message est tronqué. Le coaching nutritionnel est une expression à la mode. Il y a une espèce de matraquage qui finit par aboutir à l'effet contraire et banalise le discours nutritionnel. Il n'y a pas de meilleur média que le produit. Encore faut-il que l'information soit honnête. Or, il est difficile, voire impossible, de s'y retrouver, tant l'étiquetage est incompréhensible. Personne ne lit toutes les étiquettes ! Les clients regardent en premier le prix et la date limite de consommation ; le reste, le contenu et l'étiquetage nutritionnel, reste incompréhensible pour la plupart des gens. Or, les meilleures informations sont les plus claires. »
Le prix, le prix et encore le prix ! La composition nutritionnelle n'arrive qu'en dixième position parmi les critères de choix des produits alimentaires, loin derrière l'habitude et le goût et, bien sûr, le prix.
Le plus grand Auchan d'Europe a mis en place un « pôle santé nutrition » depuis mai 2008. Pendant un an, une diététicienne a conseillé les clients de passage sur des produits de santé active, Danone étant partie prenante de l'opération. Depuis mai 2008, les bornes interactives ont remplacé les conseillères et répondent à des questions de type « pourquoi manger des fibres ? » ou « à quoi sert Actimel ? ». Sur son site, Leclerc dispense lui aussi des conseils et diffuse des recettes élaborées à partir de produits vendus dans ses magasins.
La proportion de consommateurs qui regardent la liste des ingrédients dans les produits
La proportion de ceux qui regardent les messages nutritionnels sur les produits Source : Crédoc, enquête 2007

Sur la table du petit déjeuner, difficile d'y voir clair dans les différents paquets. C'est à celui qui délivrera le plus d'informations nutritionnelles. Ceux de céréales communs à toute la famille affichent leur teneur en fibres, calcium, lipides, glucides et autres protéines. Jusque-là, rien de bien original, il s'agit juste de respecter la réglementation en terme d'étiquetage nutritionnel. Les professionnels du marketing développent des trésors d'imagination au dos des emballages avec « un coaching personnalisé pour vous aider à garder la ligne et à vous sentir bien toute l'année ». Vous proposent même de recourir au coach des stars, Valérie Orsini, s'il vous plaît ! Et la litanie continue. Le chocolat en poudre de la petite dernière vous rappelle qu'il apporte ce qu'il faut en fer, phosphore, vitamines B et D. Enfin, last but not least, l'Actimel de votre jeune ado fournit évidemment la dose nécessaire en vitamines.

Conseils des industriels et distributeurs en ligne

« Curseur nutritionnel », « boussole nutritionnelle », les marques ne manquent pas d'idées pour aider le consommateur à se repérer. Récurrents depuis quelques années, ces outils sont toujours utilisés. Mais d'autres font leur apparition.

Après le packaging, les sites dédiés des marques - Nestlé avec Croquons la vie, Danone avec Danone et Vous -, les distributeurs sont aux commandes. Ainsi, Leclerc inaugure une rubrique « Bien manger » sur son site, où il est conseillé de faire le plein d'agrumes et de prendre des vitamines avant l'hiver. Dans son hypermarché tout beau tout neuf depuis le mois de septembre, à Vélizy, en région parisienne, Auchan a installé des bornes interactives dans son rayon crémerie, qui renseignent le client sur l'utilité de donner des probiotiques aux enfants ou sur l'impact des bifidobactéries sur les intestins !

La nécessité d'éduquer

Avec des résultats mitigés. « Ce n'est pas évident de parler de nutrition dans un rayon crémerie, explique Sophie Mélenec, responsable crémerie du magasin. Les consommateurs ne sont pas là en consultation et ne doivent pas être culpabilisés. » L'hyper a ainsi supprimé l'équipe de diététicien(ne)s qu'il avait mise en place en mai 2008 autour d'un pôle santé-nutrition. « Une fois l'éducation faite, les conseils pouvaient être prodigués en libre-service. Il était un peu tôt, à vrai dire, pour communiquer de cette manière auprès des consommateurs », concède Sophie Mélenec, qui ajoute, lucide : « Les gens ne savent pas se nourrir et ne lisent pas les étiquettes. » C'est bien le problème.

« La France affiche un vrai déficit en matière d'éducation et d'information », note Pascale Hébel, directrice du département consommation du Crédoc. Et de préciser que les Français se placent bons avant-derniers, devant les Italiens, en termes de connaissances nutritionnelles. Seuls 23 % d'entre eux comprennent complètement les informations nutritionnelles qui leur sont données, alors que la moyenne européenne se situe à 43 %. Enfin, à la question « Y a-t-il plus de protéines dans les haricots verts ou le bifteck ? », un quart répondent quand même... les haricots verts !

Béatrice de Reynal, nutritionniste de Nutrimarketing, attribue ces lacunes au manque d'éducation - nutritionnelle s'entend - de toute une génération : « Les adultes n'ont pas reçu une éducation alimentaire correcte quand ils étaient petits car beaucoup de produits, notamment industriels, n'étaient pas en rayons. Ils ne les connaissent donc pas aujourd'hui. » En cause aussi, la cacophonie des messages nutritionnels, vrai embrouillamini pour les consommateurs lambda. « Certains grands groupes, comme Kellogg's, ont usé et abusé des discours nutritionnels, estime une consultante. Il y aura forcément des retours de bâton. »

Clarification

Une accusation dont se défendent les marques. « C'est tout sauf une déclaration de bonnes intentions, rétorque JérômeFrançois, directeur général de la communication consommateurs chez Nestlé. Dans chaque foyer français, il y a en moyenne dix marques de notre groupe. Nous avons fait de gros efforts de packaging pour résoudre cette équation, gagner en goût et s'améliorer en termes de nutrition. » Pas seulement en termes de packaging d'ailleurs, mais aussi sur internet avec un site dédié, Croquons la vie, qui dispense moult conseils diététiques et un centre d'appels clients qui mobilise six nutritionnistes en permanence. Résultat : pour le premier, 1 million de visiteurs uniques par mois et, pour le second, 110 000 appels par an.

Pour que cela porte auprès des consommateurs, il manque une clarification des informations qui ne devrait pas tarder. L'Autorité européenne de sécurité des aliments est toujours attendue sur la définition des profils nutritionnels. Certaines céréales ne pourront, par exemple, plus communiquer sur leur richesse en calcium ou en fibres si elles n'entrent pas dans le profil nutritionnel. Du ménage en perspective !

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Article extrait
du magazine N° 2114

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