Le coeur de marché à l'épreuve

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Étude Malmenés par les enseignes de hard-discount, les hypermarchés et les supermarchés renforcent leurs marques propres sur les catégories lourdes et les références basiques. Le rayon frais n'est pas épargné.





Au même titre que le jambon, les jus de fruits sont devenus des produits d'appel dans le circuit hard-discount. Un phénomène qui s'est accentué l'an dernier, avec une progression de 1 % sur les hypermarchés et les supermarchés. Les jus de fruits ont d'ailleurs un autre point commun avec le jambon, sachant qu'en grandes et moyennes surfaces (GMS), ce sont les marques propres qui dominent les ventes, avec une part de marché de 53,9 % en volume. Si l'on ajoute les premiers prix, la part des marques nationales n'est plus que de 41,8 % !



Les fabricants ont pourtant fait beaucoup d'efforts. Rien qu'en publicité, les budgets ont pratiquement doublé l'an dernier, atteignant 50 millions d'euros tous médias confondus. Et cela, sans compter les opérations en magasins et les promotions on-pack. L'orientation du marché ne reflète guère les moyens consentis. D'ailleurs, mêmes les innovations n'ont pas réussies à trouver un écho très favorable en GMS.



« Si l'on ne surveille pas mieux nos prix, le hard-discount se développera davantage », défend un acheteur de centrale. À l'entendre, ce dernier circuit, qui écoule un jus de fruits sur trois, aurait encore du potentiel. Et c'est aussi pour cela que malgré leur poids déjà important, les marques propres ont toutes les chances de progresser encore dans les hypermarchés et les supermarchés de France. Les marques nationales n'ont guère d'autres alternatives que de suivre, sous peine de perdre des référencements. Car le risque est bien réel.







Poussée des marques de distributeurs




Un hyper compte environ 110 références de jus de fruits dans le rayon ambiant. Avec tous les problèmes de logistique et de merchandising que cela pose. Carrefour, qui travaille actuellement au repositionnement de l'ensemble de ses marques propres et de ses premiers prix, prévoirait de supprimer plus de 10 % des références. Le groupe de distribution devrait également privilégier ses marques propres, au premier rang desquelles sa marque internationale, PCI - pour Produits Carrefour International. Véritable arme antidiscount, la signature se retrouve sur les familles de produits à forte rotation, de la crème desserts aux essuie-tout en passant par les jus. Et son positionnement prix est aligné sur celui des hard-discounters.



« Carrefour veut faire la différence en apportant plus qu'un prix », note un industriel. L'enseigne, dont la signature sert de caution, a choisi, tout comme ses concurrents, de privilégier sa marque propre plutôt que les premiers prix. En baisse de 16 % l'an dernier, la part de marché de cette dernière catégorie, est désormais inférieure à 5 % en volume.



Au même titre que les marques de distributeurs face au hard-discount, les marques nationales doivent justifier leur positionnement. Ce qui, pour faire simple, revient a être à la fois compétitive en matière de prix et innovante. « Notre chantier prioritaire portera cette année sur la promotion, explique Ségolène de Cassagne, chef de produits Pampryl. Il est vrai que depuis le rachat d'Orangina par Cadbury Schweppes, la marque a perdu de son mordant (- 13,8 % en volume). Sur une base 100, sa part de marché en promotion était de 65 l'an dernier, quand celle de ses concurrents était à 170 ! Même sanction pour Minute Maid, qui, confronté à des problèmes industriels, a perdu plus de 300 000 litres !



Certes, le rayon frais est toujours le plus dynamique. Mais l'écart avec les jus de fruits ambiants se resserre. Marque forte du rayon frais, Sunny Delight, dont son propriétaire, Procter & Gamble, a annoncé la vente au fond d'investissement américain J. W. Childs Associates, a perdu 4,5 % de parts de marché en 2003. D'aucuns prédisent déjà que ce changement de propriétaire pourrait se traduire par de nouvelles pertes. Mais Ségolène de Cassagne n'en est pas si sûre : « En proposant, comme elle l'a fait récemment, une version allégée en sucre, la marque a montré qu'elle avait les moyens de s'adapter aux tendances. »







De nouveaux terrains d'expression




La vraie question est de savoir s'il y aura de la place pour tout le monde. L'offensive des marques propres devrait accentuer la pression sur les marques nationales. En particulier sur le coeur de marché, à savoir les références classiques, dominées par l'orange et les jus multivitaminés. Sur le marché des jus de fruits ambiants, ces deux segments représentent 600 millions de litres, sur un total de 806,2 millions ! Et au rayon réfrigéré, l'orange représente une vente sur trois.



Les changements de matériaux ou de formats ne suffiront pas à enrayer la banalisation de l'offre. Le marché des jus de fruits traverse une période difficile. L'explosion du hard-discount n'en est que la partie la plus visible. Rattrapées par les marques propres, les marques nationales doivent investir de nouveaux terrains d'expression. Eckes-Granini n'a pas fait autre chose, avec sa gamme Joker allégée en sucre. Le bienfait des jus de fruits ne se limite pas qu'aux vitamines. Fruit d'O d'Eckes-Granini est une réponse à peine voilée au développement des eaux aromatisées et des thés glacés.



Poussés par la nécessité, les producteurs de jus de fruits doivent rompre avec les codes traditionnels. Bien que vendu au rayon des jus de fruits, Cactus de Teisseire affiche des codes plus proches de ceux des soft-drinks que de celui des jus. « À la différence de nos concurrents, nous avons choisi de privilégier une cible de consommateurs plutôt qu'un moment de consommation », souligne François Xavier Théry, directeur du marketing de Teisseire. Le groupe français possède également Moulin de Valdonne, qui s'adresse à une cible adulte en quête de jus traditionnels et/ou biologiques. Entre les deux, enfin, il dispose de la gamme Ethno Bar, dont le positionnement, calquée sur la « fusion food », fait la passerelle entre Cactus et Moulin de Valdonne, avec un coeur de cible compris entre 25 et 40 ans.







Des occasions de consommations à étendre




70 % des jus de fruits sont consommés le matin, au petit déjeuner. Pour développer leurs volumes, les marques doivent réussir à étendre la pratique à d'autres moments de la journée.



Astucieuses, les gourdes de jus de fruits ou de compotes ont réussi à s'inviter au goûter des enfants. Dans un registre différent, la gamme Ethno Bar de Tesseire est plus adaptée pour l'apéritif qu'au moment du réveil. Autre solution, le maxiformat développé par Cidou, calqué sur le même principe que la fontaine à eau de Volvic ou du Bag in Box dans le vin. La marque, qui s'apprête à lancer un conditionnement de 3 litres au rayon ambiant, vise la consommation partagée (anniversaires, pique-nique, baptê-mes...). Le produit entre aussi dans le cadre d'une consommation familiale, grâce à sa date limite de consommation de quatre semaines une fois la bouteille ouverte.



















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Article extrait
du magazine N° 1860

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