Le commerce américain toujours plus efficace [Analyse]

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Souvent inspirant, le retail étasunien s’expose en grand chaque année lors du salon de la NRF. Ses champions semblent prendre la mesure de la concurrence de l’e-commerce et du choc des changements de comportements. À coups de profondes transformations analysées en 10 grandes tendances repérées sur place par l’équipe de LSA.

La National Retail Federation estime que 40?000 visiteurs ont parcouru les allées de l’édition 2020 de son Retail’s Big Show. Et beaucoup d’entre eux en ont profité pour découvrir les concepts inspirants présents à New York.
La National Retail Federation estime que 40?000 visiteurs ont parcouru les allées de l’édition 2020 de son Retail’s Big Show. Et beaucoup d’entre eux en ont profité pour découvrir les concepts inspirants présents à New York.© LSA / CC

Nos constats 

  • Les évolutions se font davantage en partant des usages que des technologies.
  • Les magasins réaccélèrent sur les services et l’expérience.
  • L’humain et le pragmatisme reviennent sur le devant de la scène.

Comme tous les ans en janvier, New York offre un double visage aux distributeurs du monde entier : celui des retail tours dans des flagships prestigieux, et celui d’un salon où les technologies d’aujourd’hui et de demain sont mises en scène. Trois envoyés spéciaux de LSA ont fait le voyage de l’autre côté de l’Atlantique pour rendre compte d’une réalité qui tranche avec un discours convenu selon lequel le commerce américain serait moribond, tétanisé par la prétendue retail apocalypse, avec un e-commerce qui emporterait tout sur son passage.

La réalité est en fait beaucoup plus nuancée. Car de nombreuses enseignes se sont prises en main et ont retrouvé des couleurs. Pendant que Toys “R” Us ou Sears n’ont eu d’autre recours que de se placer sous la protection du fameux « chapter 11 » sur les faillites, une autre chaîne de grands magasins, Nordstrom, a fait une entrée tonitruante à Manhattan en octobre dernier avec un flagship flambant neuf, relayé dans d’autres quartiers de la ville par des micropoints de retrait de 300 m² bourrés de services, les Nordstrom Local. Les magasins de jouets Camp, nouveaux venus dans un secteur très concurrencé par les ventes en ligne, ont su insuffler une dose de réenchantement en abritant derrière une « porte secrète » de véritables petits parcs d’attractions. « Plus de 60 % des consommateurs nous disent que les efforts des distributeurs effectués ces dernières années ont amélioré leur façon de faire les courses », a commenté Chris Baldwin PDG de BJ’s Wholesale Club et ancien président du conseil d’administration de la NRF.

Ces efforts prennent de multiples formes. ­Ainsi, à Levittown, à 60 km de New York, Walmart, qui a mis les bouchées doubles pour son chantier de transformation digitale, s’appuie sur son Intelligent Retail Lab. Un magasin bourré de caméras et de senseurs (plus de 1 500 visibles !). Ce cocktail, qui repose sur l’intelligence artificielle et le traitement des images, doit permettre d’identifier automatiquement les ruptures dans les rayons, repérer qu’il manque des chariots, et envoyer des notifications aux employés pour remédier à ces points qui ne sont après tout que les fondamentaux du commerce.

Spectaculaire… en attendant les premiers résultats de cette mécanique qui, par certains ­aspects, rappelle celle d’Amazon Go, à nouveau grande attraction de ce début d’année. Les huit sites new-yorkais de cette excroissance physique du géant de l’e-commerce ont vu défiler des cars entiers de distributeurs, attirés autant qu’intrigués par ces supérettes sans caisses, où il suffit de prendre un produit dans la main pour qu’il soit automatiquement ajouté au panier et facturé.

Une certaine idée de l’expérience client – bluffante – mais, si l’ensemble est une prouesse technologique, l’exécution reste encore largement perfectible, et les innombrables ruptures observées en rayon à toute heure de la journée ont de quoi étonner. Autant dire que l’apport du personnel pour effectuer les tâches au quotidien reste difficilement substituable.

Pour contrer les avantages (à part le manque d’empathie) de la commande en ligne, les maga­sins ont aussi retrouvé de l’appétit pour la personnalisation de l’expérience, ou des produits. Et réinjecté une large dose de services.

De la restauration partout

Autre tendance de fond, la restauration, qui s’invite partout. Au milieu de l’espace chaussures chez Nordstrom, avec un véritable café chez Puma sur la Cinquième Avenue, ou chez Alo, la dernière enseigne de yoga à la mode, à Brooklyn. Via des food halls aussi qui fleurissent un peu partout, comme Time Out Market, ou Mercado Little Spain, qui fait indéniablement penser à un Eataly version ibérique, l’offre LS et la massification des produits en moins. Et la théâtralisation n’a pas dit son dernier mot. Dans l’alimentaire, les ­enseignes qui ont la cote auprès des New-Yorkais ne sont pas forcément des concentrés de technologie. Elles se nomment Wegmans à Brooklyn, Trader Joe’s à Manhattan, avec une histoire – souvent familiale –, une identité forte, et une offre calibrée et attirante, de plus en plus locale. Le retail américain a repris du poil de la bête et tire l’économie du pays depuis des années. Et pas uniquement grâce à des conditions macroéconomiques bien plus favorables qu’en France. Désormais, les enseignes cherchent à être plus agiles, plus attrayantes. Car c’est de cela qu’il est question aujourd’hui. Attirer et retenir le client, alors qu’il est de plus en plus facile de faire ses achats en ligne. Comment ? En lui rendant le passage en magasin plus agréable. En lui en mettant plein la vue, avec des écrans, et la possibilité de commander tout ou presque, et d’être livré rapidement où il le souhaite. En multipliant les ­initiatives.

La technologie à l’épreuve de l’efficacité

Citons les animaleries Petco, où de véritables cuisines sont installées pour préparer sur place des repas sains à emporter pour les animaux. Surprenant ? Oui, mais pertinent, au vu du développement rapide de ces corners. « Un des faits majeurs de la transformation des distributeurs, c’est que tout le monde devient concurrent de tout le monde. Il y a cet exemple chez Petco. Mais aussi Walmart Health, qui vient d’ouvrir son premier centre de santé. Dans le même temps, Walgreens accueille un espace Birchbox et vient rivaliser avec les parfumeries et les grands magasins », souligne Jean-Christophe Hermann, spécialiste retail au sein du cabinet Valtech. Même les technologies semblent avoir été passées à la moulinette du pragmatisme. Elles sont moins visibles en magasins et, à de rares exceptions près, viennent toujours en appui d’éléments que l’on avait un peu vite mis de côté : l’humain et le client. La hiérarchie des thèmes abordés lors de la centaine de conférences et ateliers du salon Retail’s Big Show de la NRF est révélatrice : le sujet le plus mentionné était l’expérience magasin. Nettement devant le duo « cross canal et e-commerce » et les expériences basées sur l’intelligence artificielle et le big data.

Après avoir égrené les énormes investissements réalisés dans les applications mobiles et le commerce vocal, sans réel retour commercial, Sucharita Kodali, analyste distribution chez Forrester, s’amuse de la course (irraisonnée ?) à la dépense qui se profile dans les drones et robots : « Il faut bien sûr investir dans des nouvelles technologies, mais au vu de la situation économique des distributeurs, il faut aussi se poser les bonnes questions. Car certains basiques de l’e-commerce ne sont pas maîtrisés. »

En clair, attention ne pas vouloir mettre à tout prix la charrue high-tech avant les bœufs. Les instruments doivent être dédiés à plus d’efficacité, et sont plus tournés vers les salariés et les vendeurs, qui font l’objet d’attentions. Avec le plein-emploi et 40 % de turnover dans certains secteurs, les meilleurs sont même chouchoutés, sachant qu’ils ont plus que jamais un rôle à jouer, et des histoires à raconter aux clients, alors que la concurrence représentée par l’e-commerce et les DNVB (les fameuses marques nées sur le web qui déboulent dans le commerce physique) ont changé les comportements. La réponse passe aussi par la créativité, avec des magasins qui modifient leur aspect et leurs assortiments plus souvent. Certes, New York, avec ses nombreux flagships et ses magasins expérimentaux, n’est pas toujours représentatif du commerce américain, ni mondial. Mais la vitalité qui s’y déploie donne des idées, sinon des directions à prendre, synthétisées ici en 10 points.

Les chiffres

  • 3,5 % : la croissance des ventes du retail aux États-Unis pour les onze premiers mois de 2019
  • Le commerce représente 1 emploi sur 4 aux États-Unis, soit 42 millions de personnes

Source : NRF

Des grands magasins dépoussiérés

Sacré défi que s’est fixé Nordstrom en s’attaquant à New York, alors que le secteur des grands magasins est en pleine crise. Sears s’est mis en faillite fin 2018, laissant 150 magasins sur le carreau et les fermetures s’enchaînent à Manhattan : Henri Bendel, qui a servi de décor à la fameuse série Mad Men, a fermé début 2019, comme le flagship de Lord & Taylor, racheté par le spécialiste de la location de vêtements Le Tote. Cette année, en pleine NRF 2020, c’était au tour de Barneys d’afficher sur Times Square ses dernières publicités avant fermeture définitive, siglées « never before », « never again » (jamais avant, jamais plus). Ambiance… Pas de quoi effrayer Pete et Erik, les deux frères qui coprésident la chaîne familiale Nordstrom et représentent la quatrième génération.

Shoe bar : Pour offrir une expérience différente, Nordstrom a imaginé un bar au coeur de l’étage des chaussures.

Les tendances : Services et interactions digitales

L’entreprise de Seattle, qui exploite 380 points de vente pour 15 milliards de dollars de chiffre d’affaires, persuadée que son nouveau modèle omnicanal et multiservices lui donne une longueur d’avance, s’est lancée dans une offensive en règle sur Manhattan. Elle a d’abord ouvert un premier magasin pour hommes de 10 000 m² fin 2018 près de Colombus Circle, à proximité de Central Park, puis, cet été, deux boutiques de 300 m² uniquement dédiées aux services et au click & collect, les Nordstrom Local, suivis, fin octobre, par un superbe flagship pour femmes et enfants en face du premier magasin. 6 étages très vastes, 30 000 m², 7 restaurants et 2 bars parfaitement intégrés dans l’ensemble. Une touche de techno mais sans ostentation (miroirs intelligents pour rouges à lèvres, machine à fragrances pour les parfums et outils de personnalisation), beaucoup de vendeurs (tous connectés avec des oreillettes) et surtout énormément de services et d’interactions digitales. « Plus de la moitié de nos ventes en magasin impliquent le online à un moment ou à un autre », explique Erik Nordstrom. Le contraste avec Macy’s, longtemps porte-étendard du secteur, avec ses murs et ses sols vieillots, ses plafonds bas et ses interminables corners de marques, est saisissant. « Des forteresses tournées vers l’intérieur », indique Erik Nordstrom à Fortune, qui a pris l’exact contre-pied avec une architecture ouverte et aérée et beaucoup de confort. « Les magasins ont besoin d’offrir plus d’expérience. Cela nous challenge, nous devons proposer plus de services », ajoute celui qui a commencé par vendre des… chaussures. Une bonne école, où l’on se plie littéralement en quatre devant les clients, aime-t-il expliquer. 

Velours : Deux grands pop-up stores Nike et Burberry sont placés en entrée du magasin. Nike y vend une collection exclusive pour l’enseigne dans un écrin de velours rouge.
Mise en scène : Spacieux, aéré, lumineux, le grand magasin rompt avec les codes du secteur. Il se permet des mises en scène originales et colorées de mannequins à chaque étage.

Jérôme Parigi

Le retour du vendeur 

Avec la nouvelle offensive des services et la nécessité d’offrir du conseil aux clients, le rôle du personnel en magasin a été renforcé. Chez Nordstrom, image branchée oblige, les looks parfois extravagants des salariés sont partie intégrante du modèle. Le côté strict de l’uniforme a d’ailleurs tendance à s’estomper dans les commerces. Et, de plus en plus, l’utilisation de technologies en amont doit permettre de dégager du temps aux salariés pour s’occuper de la clientèle. Les vendeurs sont également plus connectés, pour pouvoir donner, via des PDA ou smartphones, l’état des stocks, des informations complémentaires et techniques. Dans cette veine, les employés sont de plus en plus équipés en systèmes vocaux. Avec, chez Starbucks, un système de microphone et de reconnaissance vocale spécifique pour les baristas, qui effectuent les commandes directement par la voix. L’enjeu est de maintenir un lien visuel avec les consommateurs. Par ailleurs, le très faible taux de chômage aux États-Unis et le fort turnover dans le commerce font que, pour garder leurs meilleurs éléments, les enseignes n’ont souvent d’autre choix que d’augmenter les salaires.

Chaleur humaine : Pour accompagner la fameuse expérience client en magasin, conseiller la clientèle, aider au paiement ou au choix, l’humain, et donc les vendeurs et vendeuses, a un rôle pivot.

M. L.

Le boom des services 

C’est une lame de fond. Les services en tout genre explosent en magasin. La personnalisation des articles, qui était une valeur de différenciation il y a deux ans, est devenue un service incontournable des magasins de sport. Que cela soit chez Puma, Nike ou au sein du luxueux Neiman Marcus, l’espace fait partie intégrante du concept avec une table de plusieurs mètres de long pour échanger avec les clients. Même approche avec les services de click & collect ou de retour des articles achetés en ligne. Le commerce américain a mené sa révolution omnicanale et, désormais, les New-Yorkais ont pris le pli de venir en boutique chercher leurs commandes. Chez Nordstrom, des casiers ont été installés pour automatiser les retours, avec la mise à disposition du nécessaire pour emballer le produit. L’enseigne propose également les services de stylistes en magasin, et en ligne, via le Trunk Club. Le client donne des précisions sur son style et son budget et il reçoit chez lui une sélection de vêtements. Il ne sera débité que des articles qu’il aura conservés.

Personnalisation : Personnaliser les articles est devenu un service basique dans les commerces. Pour se différencier, de nouveaux services annexes arrivent, comme un salon de coiffure et un spa chez Nordstrom.

Clotilde Chenevoy

L’avènement de la reconnaissance d’images

L’an passé, la reconnaissance d’images était partout sur les stands du Retail’s Big Show. Cette année, c’était encore le cas, mais des applications concrètes sont désormais en place chez les distributeurs. Citons ainsi les robots que l’on retrouve chez Walmart, Decathlon, ou encore la filiale américaine d’Ahold Delhaize. Il s’agit d’automatiser les opérations d’inventaire chez les deux premières enseignes, et d’inspecter l’état des sols pour la dernière. Le spécialiste du bricolage Home Depot mène également un test avec un robot pour les inventaires et un drone pour trouver un article ou vérifier les éléments de sécurité du magasin. Et ce, pendant les heures d’ouverture. L’engin volant est, par exemple, capable de vérifier l’état des issues de secours. Walmart est allé un cran plus loin dans l’usage de l’analytique avec son magasin IRL, acronyme pour Intelligent Retail Lab, mais aussi In the Real Life. Environ 1 500 caméras sont installées dans ce véritable point de vente qui propose 30 000 références. L’objectif pour le distributeur est de mieux comprendre le fonctionnement du magasin, suivre en temps réel l’état des rayons ou encore la fraîcheur des fruits et légumes. Ces informations changent la façon dont les employés travaillent, avec la capacité d’intervenir rapidement en cas de rupture, par exemple. Dans un autre genre, Amazon a mis à profit caméras et autres capteurs pour créer une expérience d’achat. En un an, le groupe de Jeff Bezos a installé huit magasins Go à New York. Aucun détail ne filtre sur le fonctionnement de la boutique. Le plafond et les éléments techniques ont été peints en noir pour cacher l’effet « big brother » (et peut-être éviter les copies). Pour entrer, le mobile sert de sésame et, dès les portiques franchis, le client est traqué dans ses moindres faits et gestes avec des algorithmes qui vont chercher à anticiper les mouvements et ainsi deviner les potentiels achats. Dans un comportement d’achat normal, le système a fait ses preuves, mais des erreurs arrivent. Le service après-vente est en revanche très efficace pour rembourser les clients.

Le système Amazon Go : Les portiques lisent les QR Codes et, au plafond, capteurs et caméras traquent les achats des clients.

Intelligence artificielle : Walmart a équipé un de ses magasins de centaines de caméras et senseurs pour analyser les ruptures en rayon, le flux client et d’autres facteurs pris en compte par un système d’intelligence artificielle qui envoie des alertes sur-le-champ pour signaler les problèmes.
C. C.

Le retour en grâce des écrans

Dans le nouveau centre commercial Hudson Yards, qui a ouvert ses portes en mars 2019 à New York, les écrans s’invitent dans presque toutes les boutiques. Les formes et les tailles changent en revanche selon les usages. Ainsi, comme les vitrines tendent à se réduire à de simples vitres, des écrans géants prennent la taille d’un mur pour attirer l’oeil et pousser le client à entrer. Pour cet usage, la technologie led s’est imposée, l’empilement de carrés permettant de réaliser un projet à la demande. En magasin, des bornes pour guider le client dans le choix des articles sont disséminées dans les rayons, par exemple chez Coach. L’intégration est soignée et, pour inciter le consommateur à utiliser l’écran, un court questionnaire permet de cibler sa recherche assez facilement. Enfin, chez Neiman Marcus, grand magasin de luxe, les écrans servent aussi à habiller les grands poteaux imposés par la structure. Le distributeur joue le raffinement en misant sur un triptyque d’écrans carrés d’environ 30 cm x 30 cm et le contenu – promotions de silhouettes – s’étend sur les trois écrans pour un rendu très chic.

Plein la vue : Nordstrom a habillé un mur de plus de 5 mètres de haut sur 10 mètres de large avec un écran led. Neiman Marcus fait plus sobre avec un triptyque d’écrans.

C. C.

La restauration à toutes les sauces

Sept restaurants et un café chez Nordstrom Women, un vaste food court dans le Wegmans de Brooklyn avec ses nombreux labos ouverts aux clients, un café/glacier dans le Camp de la Cinquième avenue, un café pour le Puma Store de la même artère ou le dernier Alo de Brooklyn, et jusqu’à Amazon Go qui y va depuis quelques semaines de ses zones de snacking et de ses comptoirs de café et sodas à emporter : tous les concepts marquants de 2020 à New York sont associés à la restauration. Dans un pays où plus d’un repas sur deux est pris hors domicile, retail et restauration sont indissociables et concourent à l’expérience client et au confort d’achats. « Dans notre nouveau magasin de New York, nous avons installé plus d’espaces et de lieux dédiés à la restauration qu’ailleurs. Et ce que je préfère, c’est le bar installé au milieu de l’espace dédié aux chaussures. Les gens sourient, se parlent les uns les autres. C’est une bonne combinaison », explique Erik Nordstrom, co-PDG des grands magasins du même nom.

7 restaurants : Des donuts Oh Mochi ! aux steakhouses de luxe, l’offre de restauration du flagship est très variée.

Détente : Six des sept restaurants sont parfaitement intégrés au sein de l’espace commercial même du grand magasin Nordstrom, comme ici le Broadway bar.

Succès des food halls : Dans le centre Hudson Yards, Mercado Little Spain, un tout nouveau concept dédié à la gastronomie espagnole, aux faux airs d’Eataly.

J. P.

Des enseignes toujours plus pointues

Chaque année, la NRF révèle des enseignes au positionnement très spécifiques. Deux sortent du lot en 2020. Camp, d’abord, une nouvelle enseigne de jouets créée à Dallas, qui fait sensation avec trois magasins new-yorkais ouverts en un an, sur cinq au total. Petco, ensuite, numéro un américain du petfood, fort de 1 500 magasins, qui propose une expérience unique dans son flagship de Union Square avec une immense cuisine pour chiens postée dès l’entrée, où des cuisiniers concoctent des plats équilibrés pour les toutous de la ville. Reste que c’est Camp, enseigne créée par les fondatrices de Story (racheté par Macy’s) et de Normal (des écouteurs sur mesure dont la production a été stoppée), qui propose l’idée la plus novatrice sur un marché du jouet en pleine reconfiguration. Une sorte de boutique 2-en-1 qui, sous un abord classique, cache derrière une « porte secrète » un autre monde, où jeux et activités se mêlent pour le plus grand plaisir des enfants et le soulagement des parents. Ils peuvent, moyennant des formules d’abonnement, y laisser quelques heures leurs bambins, qui souvent ne repartent pas sans un nouveau jouet. Malin, mais aussi très sympa et innovant.

Attractions : Nouveau phénomène de la scène new-yorkaise, Camp, une enseigne de jouets, propose des animations pour les enfants où les parents peuvent les faire garder.

Resto canin : Petco a imaginé une cuisine pour confectionner les plats cuisinés des chiens, ses principaux « clients ». Elle équipe déjà une trentaine de magasins.

J. P.

Un remodeling permanent

Nike Soho change de thématique et de décor tous les mois depuis sa création il y a… trois ans ! Le flagship de la même marque sur la Cinquième lui a emboîté le pas avec des changements très fréquents de configuration (le magasin n’a d’ailleurs plus grand-chose à voir avec celui révélé l’an dernier). Non loin de là, le Puma Store crée l’attraction en introduisant de nombreux jeux (cube d’immersion, simulateur de voiture de course, réalité augmentée, miroirs intelligents). Et partout des pop-up stores sont là pour renouveler l’offre, comme les écrins Nike et Burberry conçus en exclusivité pour Nordstrom Women. Les flagships new-yorkais incarnent à merveille la maxime « show must go on », avec des magasins toujours en mouvement pour renouveler l’intérêt des clients potentiels. Mieux, ils sont très souvent éditorialisés à l’image de Story, le concept de magasin magazine qui change de thématique tous les mois, et que Macy’s a racheté et déployé en corners dans une trentaine de magasins pour tenter de rajeunir son image. ?

Mouvement : Pour se donner une image plus moderne, Macy’s a racheté Story, le « magasin magazine » qui change l’ensemble de son assortiment tous les trois mois, et a implanté 36 corners dans ses grands magasins.

Playground : Nike revoit l’offre, les décors et les thématiques de ses deux flagship new-yorkais tous les mois. Ainsi, le terrain de basket au rez-de-chaussée du magasin de la Cinquième Avenue a déjà disparu.

J. P.

Les cabines en majesté

L’essayage des articles est un moment clé dans les achats et, pourtant, cette zone reste encore peu travaillée en France, contrairement à New York. Les cabines bénéficient toutes d’un traitement particulier. Au-delà de la gestion de l’éclairage, les distributeurs apportent une touche de marketing. Chez Neiman Marcus, la cabine devient un véritable boudoir avec fauteuil, petit bureau avec des choses à grignoter et triptyque de miroirs. Chez Lululemon ou Alo, deux enseignes de produits de yoga, ce sont des mantras qui s’affichent sur le sol ou à l’intérieur. Quant à la marque digitale Everlane, elle propose le service Save my stop où le client envoie un texto pour réserver une cabine. Il recevra une alerte dès qu’une place se libère et évite ainsi la queue pour l’essayage. En revanche, il y a peu de digital en cabine. Chez Nordstrom, l’écran sert à solliciter un vendeur pour demander un produit ou une retouche. Chez Puma, le miroir connecté pour se prendre en photo ou voir d’autres articles est situé en dehors des cabines. En résumé, tout est fait pour que le vendeur puisse facilement échanger avec le client.

Boudoirs : Neiman Marcus a pensé ses cabines comme un boudoir, remis en ordre après chaque passage. Les clientes ne peuvent y accéder seules. L’accompagnement par un vendeur est obligatoire car les portes sont fermées.

Le « JUST WALK OUT SHOPPING » démocratisé par Amazon Go
Les huit magasins Amazon Go new-yorkais que le géant de l’e-commerce a déployés au cours des sept derniers mois, sur une vingtaine au total aux États-Unis, faisaient partie des places to be de l’édition 2020 du Retail’s Big Show de la NRF. Curieusement, ce concept de petits magasins alimentaires sans caisses, proposant de 800 à 1 000 références très typées snacking, a souvent suscité critiques et scepticisme, notamment dans la délégation de distributeurs et d’experts français. Pourtant, l’expérience que nous avons testée dans cinq des huit magasins de Manhattan est vraiment bluffante. Par rapport aux premiers sites de Seattle, San Francisco et Chicago, Amazon Go offre déjà, après un an et demi d’existence, des évolutions sensibles : un peu de DPH, des piles et des chargeurs de dépannage et surtout, dès que possible, des distributeurs de cafés et de sodas et, bientôt, des boissons alcoolisées. Le processus d’achat est hyperfluide. On passe les portiques en ouvrant l’appli et scannant le QR Code, on saisit un, deux, trois produits. Rarement plus. Et on sort sans payer physiquement. L’impression de liberté est totale. La facture arrive quelques secondes ou minutes après sur notre smartphone. Pas content d’un article ? Il suffit de cliquer sur la ligne concernée de la facture, de l’annuler en expliquant qu’il n’était pas à notre goût et il est immédiatement remboursé, sans contrepartie ni obligation de retour !
Ce concept unique, c’est le fameux « Just walk out shopping » cher à Jeff Bezos, le patron d’Amazon, qui relevait avec délice dans sa lettre aux actionnaires d’avril 2018 les retours clients qualifiant de « magique » leur expérience dans la première boutique de Seattle. « Ce qui rend la magie possible, c’est une combinaison personnalisée de vision par ordinateur, de fusion de capteurs et d’apprentissage en profondeur, qui se réunissent pour créer des achats Just walk out », écrivait le boss.
Révolutionnaire 
Une magie à laquelle n’adhèrent pourtant pas certains esprits critiques. Leurs griefs : la technologie à déployer est très chère (on parle d’un million de dollars par magasin, chiffre invérifiable) ; il y a des petits bugs (mais de là à penser, comme certains, qu’ils nécessitent une armée de techniciens basés en Inde pour les corriger – là aussi assertion invérifiable –, il y a un pas difficile à franchir) ; il y a des ruptures (l’alimentaire ne s’apprend pas en un jour) ; il y a des concurrents en Asie qui déploient plus vite leurs propres magasins de type Go. Pour autant, le résultat révolutionne l’expérience d’achat. On s’imagine sortir de tous les magasins sans la laborieuse plaie que constitue le paiement. Et ça, c’est un palier décisif.
Pause café : La nouveauté des dernières semaines chez Amazon Go : l’arrivée de machines à café et à soda (et bientôt les alcools), qui rendent l’expérience encore plus étonnante, en complément des petites aires de snacking.
Flux : Emplacement first ! Bryant Park (photo), Rockefeller Center, Chrysler Building, Park Avenue, One Liberty… Les huit Amazon Go newyorkais sont tous placés dans des zones de flux très importantes.
J. P.

 

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Article extrait
du magazine N° 2588

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