Le commerce associé fignole son déploiement

|

Les groupements de commerçants mettent au point des stratégies de développement de points de vente et de sites marchands de plus en plus pointues. Avec des commissions ad hoc, des outils de géomarketing, et de l’ingénierie financière pour accompagner les créateurs.

Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la FCA
Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la FCA

A date, dans le commerce associé – ou groupement de commerçants, tels Intermarché, Bébé 9 ou Optic 2000 –, il existe 42 677 points de vente, et il s’en ouvre chaque jour. Crise ou pas, il reste des investisseurs pour inaugurer des magasins, sans compter les extensions et rachats. Et la stratégie de développement des réseaux d’enseignes est de mieux en mieux maîtrisée. La plupart des groupements ont mis en place des commissions chargées de la croissance du parc de magasins, et surtout de l’accompagnement des investisseurs et créateurs.

« La méthode est la même pour tous les réseaux, indique Guy Le­clerc, président de la Fédération du commerce associé (FCA). Nous demandons à chaque entrepreneur de représenter une part de marché dans sa zone de chalandise, cha­que membre du groupement est lui-même un développeur, et ensuite, les groupements valident les emplacements, les investissements, avec des études de marché ou des outils de géomarketing. » Au final, « chaque nouveau point de vente doit être rentable », précise Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la FCA, s’agissant de projets portés par des individus et non par un groupe comme dans les enseignes intégrées.

L’indépendance dans l’interdépendance

Le niveau d’investissement dans les créations de magasin dans le commerce associé dans son ensemble n’est pas connu, mais il représente plusieurs dizaines de millions d’euros. « Nous avons ouvert une vingtaine de points de vente en 2013. Le parc en France s’établit à 560 magasins, chiffre Yves Variclier, directeur du développement de Sport 2000. Chaque projet revient en moyenne (hors murs) à 400 000 €, et nécessite un apport d’environ 150 000 €. » Les deux tiers des projets sont portés par des adhérents à l’ensei­gne, le solde étant le fait de nouveaux arrivants, « des cadres d’une quarantaine d’années qui veulent changer de vie ». Qui doivent être intéressés par la « philosophie du commerce associé », à savoir l’indépendance dans l’inter­dépendance du groupement.

Comment déterminer sa stratégie de conquête sur le marché national ou à l’étranger « Chaque groupement connaît les bassins de consommation, puis l’endroit où un magasin peut être rentable », affirme Guy Leclerc. « Nous nous appuyons sur du géomarketing, sur la rentabilité, le potentiel de chiffre d’affaires, dans des zones commerciales, des retail parks, mais, en réalité, les projets vien­nent du terrain, et c’est à partir de ces projets que nous avons un rôle très important d’accompagne­ment », ajoute Yves Variclier. La plupart des nouveaux sites sont situés en zone péri-urbaine sur « 800 à 1 000 m2 », une taille qui permet d’exprimer l’offre. En revanche, les petits points de vente de centre-ville ferment.

Des places à prendre

L’enseigne Canal BD – six ans d’existence, 74 unités en France métropolitaine et une vingtaine dans les Antilles, en Belgique et au Luxembourg –, appuie son développement par « l’arrivée de nouveaux adhérents qui partagent notre philosophie », expose Bruno Fermier, délégué général. Il s’agit de petits magasins de 80 à 100 m2, en centre-ville. Le groupement grandit, alors que des librairies tel Chapître disparaissent. « Même en GMS, le rayon livres diminue, constate Bruno Fermier. Il y a des places à prendre, y compris pour des jeunes créateurs : nous ouvrons 5 ou 6 libraires chaque année. »

Le groupement SEH – 550 hôtels avec Inter-Hôtels, Relais du Silence, Qualys et P’tit-Dej-Hôtel – vise plutôt la montée en gamme. « Nous avons 51 hôtels de plus en 2013, mais 56 sont sortis en raison du niveau d’exigence qui se renforce pour être plus performants, explique Stéphane Barrand, directeur général. Avec internet, le marché de l’hôtellerie est mondial. Outre le respect de standards de modernité, nous devons investir lourdement pour les sites web et maîtriser notre relation client. » Ainsi, le déploiement du réseau associé se poursuit. Hervé Affret, directeur général de la société de financement Socorec, le confirme. « Nous avons financé 204 créations, ce qui prouve le maintien de l’investissement dans le commerce associé pour de nouvelles installations. »Sylvain Aubril

L’accompagnement prime

  • La croissance du parc, notamment avec de nouveaux investisseurs, nécessite des méthodes de cadrage et d’accompagnement.
  • Le choix des emplacements part presque toujours de l’initiative locale, ensuite accompagnée par le siège et ses comités de développement.
  • La prise en compte d’un site en ligne – marchand ou non – fait désormais partie de la réflexion des développeurs.

Chaque adhérent d’un groupement est un développeur, il l’organise autour de lui sinon c’est la concurrence qui vient s’installer

Guy Leclerc, président de la FCA

Nous créons 20 à 25 magasins par an, les deux tiers avec nos adhérents, le reste venant souvent de cadres qui décident de créer leur entreprise.

Yves Variclier, directeur du développement de Sport 2000

Avant le choix des emplacements, c’est le choix de l’entrepreneur, l’aspect humain, que nous privilégions.

Bruno Fermier, délégué général de Canal BD

Nous investissons très lourdement dans les sites en ligne, afin que nos adhérents maîtrisent mieux la relation avec leurs clients.

Stéphane Barrand, directeur général de la SEH-Inter-Hôtels

Les deux tiers de nos adhérents bénéficient d’un accompagnement financier de leur groupement, et c’est un moteur important du développement.

Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la FCA

Le fait d’avoir des entrepreneurs locaux permet d’avoir un maillage du territoire très important, c’est une des forces du système.

Hervé Affret, directeur général de la Socorec

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2319

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous