Le commerce de demain sera local et contextualisé [tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour Julien Saumade, le président de l’agence de conseil en commerce et marketing digital, Phoceis, mettre en œuvre, depuis Paris, des campagnes marketing touchant chaque consommateur de la même manière, quel que soit son lieu d’habitation, son âge, ses préférences… n’a plus de sens pour les enseignes. Les marques vont devoir miser sur la proximité et une personnalisation de leur relation client, ne plus penser stratégie globale mais remettre le pouvoir aux mains des magasins afin de proposer une offre singulière, individualisée et contextualisée.

Julien Saumade, président de Phoceis.
Julien Saumade, président de Phoceis.© DR

Aujourd’hui, l’opposition entre commerce physique et digital n’est plus de mise. Il est admis que les géants type Amazon ne feront pas  disparaître les magasins. L’heure est à l’omnicanal. Le digital fait évoluer le retail, et les marques construisent leur relation client à travers l’ensemble des interactions vécues, que ce soit via le magasin, le site marchand, l’application mobile… Pour s’adapter aux nouveaux enjeux de la relation-client numérique, les marques vont devoir miser sur la proximité et une personnalisation de leur communication. L’heure du marketing « à la papa » qui arrose large, avec des mailings, emailings, notifications ou même des tracts envoyés par millions sans discernement, est révolue. Les enseignes vont devoir remettre le pouvoir aux mains de ceux qui connaissent le mieux les consommateurs, qui sont au plus près des clients jour après jour : les magasins. L’enjeu : que ceux-ci soient en mesure de proposer une offre individualisée et contextualisée.

 

Individualisation et contextualisation de l’offre : les maîtres mots de la relation client nouvelle génération

Cela n’a désormais plus de sens pour une enseigne de réaliser une campagne marketing insufflée depuis le siège, qui touchera chaque consommateur de la même manière, quel que soit son lieu d’habitation, son âge, ses préférences… Sans oublier qu’avec la multiplication des points de contact – mail, courrier, notifications, SMS… - le risque de saturation du consommateur est réel. L’individualisation et la contextualisation de l’offre sont donc essentielles. Il est indispensable de cibler le consommateur, par la localisation bien sûr, mais aussi par la connaissance du client, basée par exemple sur les préférences exprimées en magasin ou en ligne. Le futur du commerce est entre les mains des magasins de proximité, qui, au plus proche des consommateurs, vont pouvoir gérer en toute autonomie leur propre politique commerciale et adapter leur offre en fonction de la météo, de leur stock, de l’actualité locale… A travers la contextualisation de leur animation marketing, ils seront à même de proposer le bon message, le bon produit, au bon moment, diminuant par là même le sentiment de nuisance perçu par leurs clients.

 

Beacon, geofencing… les nouvelles technologies au service de l’expérience client en magasin

La connaissance client reste la clé d’un marketing efficace. Tout tourne autour du CRM et de la capacité des enseignes à offrir une relation personnalisée dès l’arrivée du client à proximité du centre commercial ou du magasin. Nous croyons par exemple beaucoup à la tablette vendeur, grâce à laquelle le conseiller peut prendre connaissance du profil du client - navigation on-line, préférences, derniers produits consultés et achetés… - et  proposer un accueil personnalisé.  Même constat avec le geofencing, grâce auquel le magasin peut déclencher des notifications à proximité de la zone de chalandise. Là encore le commerce local a une carte à jouer. Par exemple, qui mieux qu’un directeur de restaurant est capable de savoir quand et où déclencher les promotions, pour optimiser le remplissage de sa salle pendant les périodes calmes.

Autre sujet incontournable : le beacon. Bien utilisé, il est un formidable outil de contextualisation de l’expérience client dans le point de vente. Notre conviction est qu’il ne doit pas simplement servir à saluer le client à son arrivée ou lui signaler une promotion générique, au risque de le réduire à un générateur de notification sans aucune valeur ajoutée. Imaginez la réaction d’un client qui, entrant dans une galerie commerciale, serait assailli d’une notification de chaque enseigne présente dans le centre.  Le beacon est le lien qui jusqu’à présent manquait entre le off et le on-line, il va permettre de mesurer l’efficacité d’une stratégie drive-to-store, de savoir si la campagne faite en ligne ou sur mobile a drainé des gens en magasin… Il faut également rétablir une vérité sur le beacon : il touche aujourd’hui la portion congrue des utilisateurs d’applications car il faut, pour pouvoir « atteindre un client » grâce au beacon, que celui-ci ait téléchargé l’application de l’enseigne, activé la géolocalisation, le bluetooth, accepté les notifications et que le mobile utilisé soit d’un modèle relativement récent. Le beacon n’est donc pas, pour l’instant, un outil de marketing de masse.

Bientôt des beacons facebook ?

En Europe tout du moins. En Chine, la vérité est tout autre. Wechat, l’équivalent Chinois de Facebook (mais qui est en fait beaucoup plus que ça) a permis à des enseignes d’interagir avec son application via des « beacons wechat » lors du nouvel an chinois. Sur un mode non intrusif : les clients étaient invités à faire un « shake » pour obtenir un coupon (un usage typiquement chinois en terme de mobilité !). Les résultats sont impressionnants. Le fait que Wechat soit déjà présent dans les mobiles de 600 millions de clients potentiels a bien entendu aidé.

A quand les beacons Facebook ? Gageons que cela ne saurait tarder. Mais les retailers seront alors confrontés à une autre problématique : le risque de perdre le contact avec le consommateurs au profit des réseaux sociaux et de faire entrer ces derniers au cœur de leurs magasins.

 

L’auteur

Julien Saumande est Président de Phoceis (24 collaborateurs - 1,2M CA), une agence conseil en commerce et marketing digital. Phoceis élabore et met en œuvre la stratégie digitale des enseignes de retail telles que Auchan, Yves Rocher, But, Weldom, ou encore Pizza Pai.

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