Le commerce en ligne, aiguillon des réseaux traditionnels

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Perçu comme plus efficace sur les prix et les délais, l'e-commerce séduit des internautes intraitables sur le service et friands d'innovations marketing. L'évolution va peser sur le commerce traditionnel.

Échantillon de 1 008 personnes représentatif de la population française, âgées de 18 ans et plus. Méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de famille). Entretiens par questionnaire auto-administré en ligne (Computer Assisted Web Interviewing) du 13 au 15 octobre 2009
L'achat en ligne se généralise. 86 % des internautes commandent des produits. Globalement, toutes les tranches d'âges sont concernées, y compris les plus de 65 ans (33 % ont acheté plus de 6 produits l'année écoulée). Certains achats se sont déportés du commerce traditionnel vers la Toile, notamment au moment de Noël, où le circuit devrait gagner 15 % d'acheteurs supplémentaires. - Un dynamisme de la demande malgré la crise - Une hausse du nombre de commandes - Des internautes toujours plus nombreux à effectuer leurs achats de Noël en ligne - Une croissance des ventes de vêtements en ligne
Pour l'internaute, l'achat sur internet permet de rechercher et d'obtenir le meilleur prix. Aujourd'hui, les services constituent l'axe principal de sa demande avec des chiffres frappants : 98 % considèrent comme important ou très important l'information sur la situation de leur commande, 93 % sont très attentifs aux délais de livraison. - Ils veulent être informés sur leur commande - Ils désirent avoir le choix de leur lieu de livraison - Ils attendent des compensations en cas d'erreur ou de retard - Ils souhaitent des offres et des rabais
des internautes commandant sur le Net jugent intéressant de pouvoir choisir entre une livraison à domicile (avec coût de livraison) et retrait dans un point relais (retrait gratuit).
Seul pure-player à remporter la palme (27 %) pour la qualité de service dans le secteur des produits high-tech et de l'électroménager, Cdiscount devance Rueducommerce (13 %). Dans les loisirs, la Fnac (33 %) arrive largement devant Amazon (19 %) pourtant premier acteur du marché, sans doute porté par sa notoriété et les synergies avec ses magasins. Dans le textile, les véadistes traditionnels, la Redoute en tête (35 %) s'imposent devant le leader de la vente privée. - Ils sont issus du commerce traditionnel (Fnac, Auchan). - Ce sont des acteurs historiques de l'e-commerce (Fnac, Cdiscount). - Ils bénéficient d'une forte notoriété (La Redoute, Fnac). - Ils ont tous compris qu'il fallait personnaliser les produits pour leurs clients.

La crise économique profite-t-elle à la vente en ligne ? D'après le nouveau baromètre annuel Ifop pour L4 Epsilon, en partenariat avec LSA sur « Les internautes et l'e-commerce », ils sont 65 % à acheter autant, voire plus, de produits en ligne, contre seulement 28 % d'internautes déclarant ralentir leurs achats dans un contexte de crise. À n'en pas douter, les internautes, tous âges et catégories confondus, continuent de traquer les bonnes affaires sur la Toile vingt-quatre heures sur vingt-quatre.

Car l'attractivité de l'achat en ligne ne faiblit pas, avec une demande globalement soutenue et un nombre de commandes par internaute en constante augmentation. Ainsi, 45 % de sondés ont commandé plus de 6 produits sur internet au cours des douze derniers mois. Et à l'approche des fêtes, 66 % assurent d'ores et déjà vouloir commander plus ou autant de produits que l'année dernière sur le web.

Renforcer le SAV

« Le commerce en ligne a gagné la bataille des prix par rapport au commerce traditionnel, lance Frédéric Micheau, directeur des études à l'Ifop. Pour une majorité d'internautes, il constitue aussi une réponse à deux crises, celle de l'emploi et celle du développement durable. »

Derrière la catégorie des loisirs, qui restent en tête du hit-parade des produits les plus achetés, l'habillement se hisse en deuxième position, avec 59 % d'internautes déclarant avoir acheté des articles dans les douze derniers mois, contre 56 % pour les produits high-tech. « Ce sont les femmes de 25-44 ans qui ont le plus transféré leurs achats de vêtements sur le web et qui achètent aussi pour leurs enfants, alors que, chez les hommes, ce sont les 15-25 ans qui surconsomment sur la Toile », analyse Évelyne Chaballier, directrice des études économiques de l'Institut français de la mode. La catégorie devrait monter en puissance, avec l'arrivée attendue sur le web de chaînes comme Celio (lire rubrique entreprise), Gap, Zara et H et M.

Mais, entre les soldes et les promotions, comment fidéliser ces internautes souvent jugés volatils ? Selon l'étude, certains critères doivent impérativement être respectés pour garder leur confiance. Ainsi, 99 % (!) des sondés jugent primordial d'être tenus informés de toute modification concernant les délais de livraison, et 93 % souhaitent connaître l'état d'avancement de leur commande. Une traçabilité exigée par des clients de plus en plus intraitables sur la qualité du service. Dans un contexte de concurrence accrue sur la Toile, ils sont 20 % à ne pas pardonner le retard. Quand 73% des sondés attendent une compensation sous forme de cadeau ou de remise en cas d'erreur dans la préparation de la commande en plus d'un échange ou de remboursement.

Jouer la complémentarité

Les nouvelles formules et options de livraison (à un tiers, en point relais, en horaires décalés, etc.) remportent l'adhésion des internautes, qui plébiscitent les systèmes mixant e-commerce et points de vente physique. Ainsi, 92 % des sondés se disent intéressés par une livraison dans un magasin à proximité de leur domicile, 91 % par une commande en magasin et livraison à domicile ou en point de vente.

Même recherche de souplesse dans l'offre marketing que l'internaute souhaite diverse, large et évolutive. Par exemple, 90 % des sondés se déclarent intéressés par des catalogues complétés par des soldes fins de séries. Le site de ventes privées Brandalley l'a bien compris, qui propose des catalogues, des ventes flash et des soldes sur catalogue.

« Toutes ces nouvelles formules suscitent un intérêt très marqué chez les internautes, observe Alain Wiesenbach de Lamazière, président du conseil de surveillance de L4 Epsilon. Il ne faut pas s'y tromper, ce sont les clients qui décideront des futurs modèles marketing. Sur les plans informatique et logistique, les problèmes liés à cette évolution stratégique des offres sont encore mal connus. Traiter des pics d'activité comme les soldes ou la période de Noël en fera partie. »

Les sites les mieux notés par les internautes ont déjà pris le virage. À l'instar de Cdiscount, seul pure player à remporter la palme de la qualité dans la catégorie high-tech, qui vient d'offrir à ses clients la possibilité de récupérer directement leurs produits de plus de 30 kg dans des points retraits sur toute la France. 23 sont déjà ouverts, et 70 doivent être déployés d'ici à la fin de l'année.

Travailler la lisibilité

Mais si les acteurs majeurs de l'e-commerce ont mis en place les outils marketing logistique et informatique indispensables à ces évolutions, qu'en sera-t-il des nouveaux arrivants ? À en croire l'étude, les vainqueurs de demain seront les distributeurs qui sauront jouer la carte de la complémentarité des canaux.

Reste que si les synergies entre e-commerce et commerce traditionnel ont débuté, elles restent peu lisibles pour des internautes qui perçoivent les deux circuits plus comme des concurrents que comme des partenaires. À méditer, commerçants comme e-commerçants !

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Article extrait
du magazine N° 2110

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