Le commerce éphémère parti pour durer !

Et si le commerce éphémère était l'une des alternatives à l'inexorable essor de l'e-commerce ! Les parallèles sont nombreux entre ces deux circuits qui éveillent la curiosité des clients à coups de ventes exclusives ou de rabais. Il n'est plus de semaine où l'on ne voie éclore de ces « pop'up stores ». Et dans tous les genres ! Du luxe à la mode, en passant par le sport, les nouvelles technologies ou l'alimentaire.

Dans la rue, en galerie, ou en containers modulables - puisque Boxpark a aussi inventé des « pop'up malls », des centres commerciaux version éphémère -, ces structures offrent la possibilité aux commerces d'échapper à leur « fatalité immobilière ». À savoir les baux longue durée, qui les clouent dans l'espace autant que dans le temps, quand l'appétit de nouveautés des clients imposerait au contraire un turn-over plus rapide au sein des galeries. Ce retour du nomadisme et de l'intermittence dans le commerce rappelle ses lointaines origines, où colporteurs, foires et marchés le faisaient venir aux chalands.

DE QUOI PARLE-T-ON

Un commerce ouvert pendant une durée limitée, de quinze jours à quelques mois, voire un ou deux ans.

Il peut s'établir en centres commerciaux - boutiques ou aires communes -, en retail parks, dans les rues. Mais aussi dans des structures provisoires hors lieux de commerce.

 

LES RAISONS DE SON ESSOR

L'appétit de nouveautés des consommateurs

Le besoin des gestionnaires commerciaux de créer des attractions nouvelles

L'éphémère réconcilie les cycles longs de l'immobilier avec les cycles courts de la consommation

 

Moraliser un métier

Certes, les bailleurs pratiquent depuis longtemps l'éphémère par pure nécessité de remplissage. « Le bail précaire est apparu aux propriétaires comme une alternative pour animer leurs locaux inoccupés. Un palliatif à l'image dépréciatrice du rideau baissé », rappelle Olivier Gourdain, directeur associé de Stone Market, spécialiste de la commercialisation de commerces éphémères. Ce dernier a placé 50 000 m² en 2011 et annonce une croissance annuelle de 20% par an depuis une décennie, au point de créer, en mars 2011, le site ephemr.com, exclusivement dédié aux locations courte durée.

Restait à moraliser un marché dont la réputation - ruinée par les marchands sporadiques de canapés - devait être rétablie. Des réseaux organisés de déstockage d'équipement de la maison, deuxième génération du commerce éphémère, y ont contribué. « Nous avons donné des gages de sérieux à ce métier », plaide Bruno Poncet, PDG de Chronostock. Et ce grâce à une méthode bien rodée. « Nous travaillons nos projets en amont, explique Christian Dubois, gérant associé de Destock'n Go. Et savons exactement le niveau de chiffre d'affaires mensuel à partir duquel nous pourrons gagner de l'argent. Notre restons en repli temporaire au premier semestre, moins favorable pour nous, avec une montée en puissance sur le pic d'activité de septembre à décembre. »

« Nous écoulons les gammes de l'année précédentes 20 à 70% moins cher, sur des cycles d'environ trois mois, détaille Bruno Poncet. Recherchant des emplacements numéro un de 100 à 150 m², nous les personnalisons pour environ 7 000 €. Et réussissons ainsi à développer de 60 000 à 80 000 € de chiffre d'affaires par mois. »

CE QUE LE COMMERCE ÉPHÉMÈRE APPORTE

AUX ENSEIGNES 

- Le test d'un concept sur un temps limité avant de le lancer durablement.

- Une opportunité de sortie de location plus libre qu'avec les contraintes d'un bail longue durée.

- Un espace de repli, le temps qu'un magasin soit réaménagé.

- Le bénéfice d'une ristourne sur le loyer quand le bailleur veut combler plus vite une vacance.

AUX BAILLEURS

- Une continuité commerciale en comblant les vacances de locaux, préjudiciables à leur image.

- De l'attraction qui drainera une nouvelle catégorie de clientèle.

- Une preuve de leur potentiel commercial pour des locaux auparavant inaffectés.

- Un moyen d'initialiser de la visite commerciale dans des emplacements secondaires en y créant l'événement.

 

+ 20%

L'augmentation moyenne annuelle en mètres carrés placés en commerce éphémère depuis dix ans

Source : Stone Market

 

Aigle : Le "bar à bottes" ouvert à Londres à Covent Garden pour les dernières fêtes de fin d'année était le premier pop'up store européen de la marque.

Repli sous un chapiteau

Mais la quintessence de l'éphémère est décidément le pop'up ! « Le temps de le voir et pschitt !, il disparaît, décrit Christopher Wicker, PDG de Retail Consulting Group. Un outil marketing pour jouer sur l'effet de rareté et susciter la convoitise de clients se considérant comme des " happy few ". »

Une idée là encore exploitée avec les ventes dites « privées » des sites web. Et plus que jamais reprise par les marques : Hermès, rue de Sèvres à Paris, ou Desigual, rue du Faubourg-Saint-Antoine, mettant leurs chaussures en vedette ; Coca-Cola et son Espace 125 inauguré l'année dernière à l'occasion de ses 125 ans ; Magnum, qui mettra sa gourmandise en vedette dans un café éphémère parisien cette semaine, déjà expérimenté à Mexico, Jakarta, Singapour et Tel-Aviv ; Essie, de L'Oréal, qui va se faire connaître à Vélizy 2, etc.

« Le pop'up store peut aussi servir de relais de campagne pour une inauguration, ajoute Chris Igwe, directeur du département CB Richard Ellis Retail. Comme Uniqlo l'a fait avant l'ouverture de son flagship parisien, en installant une boutique éphémère dans le Marais durant l'été 2009. »

Plus pratiquement, il peut devenir la solution de repli pour une enseigne effectuant des travaux, « comme la manufacture horlogère Jaeger-LeCoultre, qui, le temps de la rénovation de sa boutique place Vendôme en a ouverte une temporaire rue Saint-Honoré, en décembre », précise Pierre Reynal, directeur du département commerces de Cushman et Wakefield France. Dans un genre plus populaire, l'Intermarché de Confolens (Charente) a installé une structure provisoire sous chapiteau en février, en attendant l'édification de son bâtiment début 2013.

Les pop'up stores

> LE PRINCIPE

« Créer le buzz » et susciter la convoitise grâce à espace de vente aussi inattendu que fugitif ! Pour drainer vers une innovation, une gamme experte, une référence de son savoir-faire, de nouvelles typologies de clientèle.

> LES DERNIÈRES OPÉRATIONS

Mode

- Aigle a développé son concept de « bar à bottes » sur 18 m² à Hongkong, d'avril à août 2011, puis sur 85 m² à Londres en fin d'année.

- Hermès propose un espace entièrement dédiée aux souliers pour femmes, du 14 mai au 19 juillet prochain, rue de Sèvres à Paris.

- Desigual a ouvert une boutique éphémère de 35 m2 en février, exclusivement dédié à ses gammes de chaussures, rue du Faubourg-Saint-Antoine, à Paris.

- Birkenstock expérimente les centres de marques pour la première fois au Roppenheim the Style Outlets ouvert le 25 avril, en Alsace.

Marques

- Magnum ouvre, rue du Roi-de-Sicile, à Paris, les portes de son café éphémère de 150 m2, du 30 mai au 24 juin prochain.

- Essie, marque américaine spécialisée dans les soins pour ongles (groupe L'Oréal) a conçu son premier Nail Bar Essie (42 m²) dans le centre Vélizy 2 (78), le 14 mai, pour une durée de un an.

- Coca-Cola installait, à l'occasion de ses 125 ans, l'Espace 125 (700 m2 sur deux étages), rue de La Boétie, à Paris, du 29 avril au 26 juin 2011.

Multimédia

- NRJ Mobile a testé une nouvelle forme de vente de smartphones et d'abonnements en investissant 35 m2 au sein de la librairie Gibert Jeune Saint-Michel, à Paris, en février.

Animations

- L'opération London Shopping, proposant une sélection de produits anglais, démarre avec le concept de vente éphémère Popping Up au centre Parly 2 (78), du 19 au 26 mai. Et tournera ensuite dans cinq autres centres jusqu'au 11 août 2012.

 

Les enseignes de déstockage « itinérantes »

- LE PRINCIPE

Elles s'installent le plus souvent dans les centres-villes, pour trois à six mois, dans des locaux de 80 à 300 m², afin de déstocker de l'équipement de la maison ou de la personne à prix cassés.

- LES ACTEURS

Chronostock

- Déstockage et promotions en équipement de cuisine (petit électroménager et accessoires) et de salle de bains.

- Premier magasin ouvert en mars 2008, à Saint-Étienne.

- Quelque 280 magasins ouverts depuis en centres-villes et galeries en France et en Belgique.

- Une cinquantaine de magasins en ce moment en France et en Belgique.

Destock'n Go

- Déstockage de petit électroménager, équipement de la maison, arts de la table, déco, cadeaux.

- Premier magasin ouvert en juin 2009, à Puteaux.

- 25 magasins ouverts depuis le lancement en centres-villes et galeries.

- Quatre magasins en ce moment, compte tenu du repli temporaire sur le premier semestre au profit du second, plus « vendeur ».

 

« Guérilla stores »

Du reste, « l'improbabilité de l'emplacement d'un pop'up store est un critère de réussite, estime Juan-Manuel Torralbo, fondateur de l'agence le Bon Mix ! Agency. Écrasé par le reste de l'offre dans un centre commercial, il suscitera davantage la curiosité dans un endroit inattendu. » Tous les coups sont permis, et ce n'est pas pour rien qu'on parle aussi de « guérilla stores ». Samsung a ainsi créé le buzz en Australie, avec un kiosque provisoire à quelques mètres de... l'Apple Store de Sydney, pour promouvoir son Galaxy S2.

Le bail précaire ouvre finalement une brèche dans la « liberté d'entreprendre » et offre un « droit à l'erreur » aux commerçants audacieux. Le bail classique n'est pas le contrat idéal pour qui n'est pas sûr de valider son concept. Alors que, s'il signe pour moins de vingt-trois mois, il pourra sortir de sa location à (courte) échéance, sans autre casse.

De là à réserver une place permanente dans les galeries pour du commerce éphémère... Les centres de marques semblent être les premiers à prendre cet audacieux tournant. « Sachant qu'un équipement neuf n'ouvre jamais à 100%, autant faire des cellules vacantes un avantage, déclare Franck Verschelle, PDG d'Advantail. En les pré-aménageant au profit de petites marques au stock insuffisant pour prendre un bail à long terme, ou de créateurs qui ne vendent qu'en ligne comme premier tremplin vers le commerce physique. » Ainsi, dans un an, the West Paris Outlet devrait accueillir une dizaine de pop'up stores.

Les responsables des grandes foncières - qui admettent les bienfaits du commerce éphémère - sont pourtant loin de franchir le pas d'une systématisation. « Cela va à l'inverse du modèle de stabilité exigé par leurs investisseurs, analyse Maxime Péribère, coprésident d'Accessite. Pour que ce modèle s'installe, il faut que les foncières le planifient avec des locaux réservés et surtout un coordinateur de cette nouvelle activité. » Un « monsieur éphémère » en contrat à durée... indéterminée !

Les pop'up malls

- LE PRINCIPE

Un centre commercial provisoire qui s'installe sur un terrain urbain disponible - et commercialement bien situé - en logeant les enseignes dans des containers modulables et superposables. Ce peut être un pré-projet à l'emplacement d'un futur « vrai » centre.

- LES OPÉRATEURS

Le britannique Boxpark

- Premier « pop'up mall » dans l'est de Londres à la fin de l'année dernière. Construit avec une soixantaine de conteneurs, il ne durera pas plus que cinq ans. La plupart des locataires n'y sont engagés que par baux annuels.

Corio

- Partenariat avec Boxpark pour des développements en Europe continentale. Un projet pilote est annoncé à Amsterdam d'ici le début 2013.

 

TROIS MOYENS DE DÉROGER AU BAIL CLASSIQUE

- Le bail de courte durée ou bail dérogatoire (article L 145-5 du code du commerce) dure vingt-quatre mois maximum.

- La convention d'occupation précaire est autorisée en raison de « circonstances exceptionnelles » (démolition à terme de l'immeuble loué, préemption urbaine).

- La convention de mise à disposition, un prêt à usage à titre gracieux.