Le commerce équitable sort du ghetto

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Le mouvement gagne de nouveaux marchés et moments de consommation. Des produits innovants et «mode» apparaissent.

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Exit les bonnets péruviens et les chaussons qui grattent !

Le commerce équitable est sorti du ghetto ethnique. « Le mouvement est parti !, s'exclame Jean-Marie Boucher, président et fondateur du site éthique ConsoGlobe. Les Français sont passés à l'acte et consomment équitable.» Le marché français des produits labellisés Max Havelaar est passé de 120 millions d'euros en 2005 à 160 millions en 2006.

L'offre alimentaire s'est élargie à de nouveaux moments de consommation : petit déjeuner, goûter, apéritif. «À côté des éléments bruts comme le café, dont la croissance a atteint 16 % en 2006 mais qui représente désormais moins de 50 % du chiffre d'affaires des produits labellisés Max Havelaar, des aliments plus élaborés sont apparus», se félicite Victor Ferreira, directeur France de l'association.

Nouveaux bénéfices

Ainsi, Ben & Jerry's lance, ce mois-ci, une référence de glace labellisée vanilla-toffee-crunch qui se retrouvera dans la quasi-totalité des hypers français. «Nous sommes aussi en négociations pour une référence Chunky Monkey à base de banane, qui sera labellisée entre avril et septembre cette année», précise Julia Perroux, chef de produits Ben & Jerry's.

Autre tendance, des produits offrant de nouveaux bénéfices consommateur apparaissent. «L'objectif est de se différencier des MDD qui ont investi beaucoup de familles», explique Tristan Lecomte, créateur d'Alter Éco, qui commercialise 120 produits équitables, dont 100 en alimentaire référencés en grande distribution.

Exemples: une confiture d'umbu, un fruit brésilien, un riz basmati bio micro-ondable, ou un riz violet aux propriétés nutritives intéressantes. «Nous adaptons les produits aux attentes pour augmenter la consommation et valoriser le rayon», ajoute Tristan Lecomte.

Car les Français restent à la traîne avec l'équivalent de 2 € consommés par habitant et par an, contre 18 € en Suisse et 8 € en Grande-Bretagne. Côté prix, les produits équitables sont en moyenne 10 % plus chers que la moyenne du rayon.

Si la filière alimentaire est bien structurée, le non-alimentaire pâtit encore d'une absence de garanties. «À côté des systèmes référentiels privés, des normes sont en cours de création aujourd'hui», indique Frédéric de Sousa Santos, coordinateur de la Plate-Forme pour le commerce équitable, collectif d'une trentaine d'organismes.

Par le biais de l'Agence française de normalisation, le gouvernement a créé un document qui énonce les principes et prévoit la création de la Commission nationale du commerce équitable. Parallèlement, l'Iso étudie la faisabilité d'une norme internationale.

«Il n'y a pas de cotation internationale d'un tabouret ou d'un plateau », lance Christian Dagher, président et fondateur d'Umae, qui réalise des objets de décoration et des petits meubles. « Notre démarche est équitable dans la manière de rémunérer les producteurs locaux. Nous accompagnons ces artisans dans les techniques de fabrication, leur organisation et leur méthode de gestion. »

Côté produits, Umae vise une approche contemporaine de la décoration à travers la collaboration entre une cellule de designers et les artisans.

Pour séduire, les produits travaillent leur «look». Dans le textile, par exemple, un créneau de la mode éthique se développe. Rica Lewis vient de lancer une ligne de jeans pour femmes en coton équitable. La société espère développer sa collaboration avec les producteurs africains pour faire progresser des volumes qui devraient atteindre 10 à 15 % de ses ventes en France.

« Fin 2007, les produits à base de coton devraient représenter 10 % en valeur des produits Max Havelaar », estime Victor Ferreira. De fait, de multiples acteurs tentent de percer avec des concepts de vêtements modernes et confortables.

Attitude Développement propose des vêtements bien-être, zen et cocooning à sa marque Ekyog. D'abord lancée dans le réseau Nature et Découvertes, la société, créée en 2004, revendique un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros avec 20 salariés.

L'engagement équitable est souvent couplé avec des innovations écologiques, telle la fibre de lait de la marque de « casualwear » Machja. « Cette fibre non polluante a des propriétés hydratantes et antitranspirantes », explique Catherine Soundirarassou, cofondatrice de Machja.

De son côté, la marque de baskets équitables Veja innove avec une ligne en cuir végétal sans chrome provenant d'une tannerie brésilienne. Dans la beauté, autre marché en plein essor, «le client n'adhérera que s'il est persuadé des vertus cosmétiques des produits, indique Corinne Paulet, cofondatrice de la marque Themis.

La reconnaissance par les pairs est primordiale.» Sa gamme de masque, crème et gel-douche à base de beurre de cacao, de karité, d'huile de sésame ou de riz utilise des formules bio proposant le choix d'une consommation alternative et de qualité aux clients. Grâce à leur créativité, ces marques se développent rapidement, d'autant que les acteurs se professionnalisent.

«Les gens qui lancent des projets aujourd'hui sont diplômés, avec des cursus commercial et marketing», souligne Nicolas Messio, gérant des boutiques Alter Mundi. De plus, côté consommateurs, «une partie de la clientèle est avertie, et une autre partie prête à faire un achat éthique, à condition que le produit plaise et que le prix soit juste», estime Nathalie Lebas, cofondatrice de la marque Ekyog.

Carence de la distribution

Reste une carence au niveau de l'accessibilité de l'offre et de la visibilité en rayons. En plus des deux boutiques parisiennes, Alter Mundi propose des contrats de franchise sans droit d'entrée. 10 projets de concepts de boutiques généralistes devraient ainsi voir le jour entre juin 2007 et février 2008.

Des corners Ekyog seront présents cette année dans 54 magasins Etam Lingerie en France et à l'étranger, en attendant de développer le réseau de boutiques en propre sous forme de commission-affiliation. «Les consommateurs sont prêts, la presse est là, mais les distributeurs ne prennent pas de risques.

Les grands magasins n'ont pas de convictions, ne prennent pas d'engagements», regrette Catherine Soundirarassou. La Quinzaine du commerce équitable, du 28 avril au 13 mai, sera l'occasion d'un coup de projecteur sur ce mode d'échange citoyen.

Sylvie Lavabre


Un secteur en pleine croissance
> Les études prospectives tablent sur un chiffre d'affaires France pour le commerce équitable de 500 millions d'euros en 2011 et de 1,4 milliard en 2016. En 2016, les experts visent un chiffre d'affaires mondial de 10 à 15 milliards d'euros pour les sources les plus optimistes.

Les GMS dominent la distribution
> Les GMS doivent représenter plus de 80 % du chiffre d'affaires du secteur, les circuits spécialisés (magasins du commerce équitable et bio) 10 à 15 %, et la restauration hors domicile et la distribution automatique 5 à 10 %.


 

  Le textile

VEJA ET EKYOG

La basket Veja est fabriquée en caoutchouc naturel et en coton biologique et équitable qui respecte les critères de FLO (Fairtrade Labelling Organisations).
   La cosmétique

THEMIS

Les produits de beauté devraient connaître un développement significatif en 2007. Les produits Themis labellisés « cosmebio » par Écocert intègrent plus de 50 % de matières équitables.

 
   La décoration

UMAE

L'offre s'est diversifiée dans les produits de décoration, qui visent une approche contemporaine avec une fabrication traditionnelle conforme aux principes du commerce équitable
   L'alimentaire

ALTER ECO

Des produits composés sont apparus dans le secteur alimentaire en 2006 comme les glaces ou les cookies. D'autres produits comme le riz violet apportent un vrai bénéfice pour le consommateur.





 

 

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