Le commerce repart à l'assaut des lieux publics

Gares, aéroports, stations-service Le « magasin de convenience » envahit tous les lieux de trafic avec des formats adaptés à chaque site. Les spécialistes de la proximité, les pétroliers, les distributeurs de presse et les professionnels de la restauration concédée s'allient pour structurer un marché qui aiguise les appétits.

Une supérette Ouishop exploitée par Elior et un magasin-robot programmés dans le terminal 2 E de l'aéroport Roissy - Charles-de-Gaulle (CDG) courant 2003 ; une nouvelle enseigne à vocation européenne, Bonjour, créée par TotalFinaElf pour ses boutiques de stations-service ; l'ouverture possible, dans le centre commercial Gare du Nord à Paris, d'un Monoprix compact. Sur le terrain du « convenience » - un magasin de proximité adapté à la consommation ambulatoire par l'assortiment et les horaires d'ouverture -, les nouveaux entrants se précipitent sur un marché qui prend un nouvel essor.

« Nous devions occuper le terrain pour éviter l'évasion des clients qui fréquentent nos corners de restauration, vers les supérettes», explique Jacques Roux, directeur général d'Elior France, numéro trois européen de la restauration collective. Le potentiel est énorme : 900 millions de voyageurs transitent chaque année par une gare SNCF, 80 millions pour les trois premiers aéroports français (CDG, Orly et Nice) et 5 000 automobilistes s'arrêtent chaque jour à une station-service d'autoroute.

Casino et Relay ont senti les premiers que la conquête de ce marché passait par une alliance. Au premier, la puissance d'achat et le savoir-faire de la proximité. « Surtout, nous apportons à nos partenaires une garantie de résultat, même sur des surfaces de 10 m2 », indique François Duponchel, responsable proximité de Casino. Au second, une implantation historique dans les lieux de transit, des contacts privilégiés avec les « concédants » (gares et aéroports) et l'aimant à trafic que représente la presse (850 points de vente). Concrétisation de ce partenariat, les Relay Service ont commencé à apparaître dans le réseau francilien de la SNCF.

Un attelage concurrent se met en place autour de la société commune entre Elior et Yatoopartoo, le numéro un des magasins-robots en France (32 unités). Dans le rôle du cheval de Troie, Elior, qui exploite La Pomme de Pin (en propre), Paul et Quick (en franchise) dans les gares et les aéroports - et l'Arche Café sur les autoroutes. Il revendique un tiers du marché de la restauration dans les gares, la moitié sur les autoroutes. Yatoopartoo apporte, lui, un format de magasin compact et une logistique de proximité assurée par sa maison mère Frais Service Distribution. L'association a démarré en 2002 avec l'ouverture de cinq magasins-robots dans diverses gares SNCF. L'ouverture du « combinatoire » (une supé-rette + un magasin-robot) de la gare d'Amiens le 14 février mar-que une nouvelle étape : 8 à Huit entre dans le « deal ». C'est la première fois qu'une enseigne de proximité de Carrefour prend pied dans ce type de réseaux. Pour Daniel Mangeot, responsable de 8 à Huit pour Paris, « le convenience est devenu un axe fort de diversification chez Carrefour ».

Chacun y trouve son compte, les concédants y compris. « Ceux-ci, indique Jacques Roux, souhaitent traiter avec un minimum de partenaires, les mieux placés seront ceux qui apporteront le maximum de solutions clés en main. » D'où la nécessité des alliances.

Un chiffre d'affaires en hausse de 80 % pour Shell

Sur les routes, même combat et même armes. Depuis la fusion entre TotalFina et Elf, les boutiques de certaines stations-service ont vocation à se transformer en de véritables supérettes. En témoigne la création de l'enseigne Bonjour, actuellement en test, qui pourrait identifier 1 500 boutiques en Europe ! L'enseigne doit servir à communiquer sur une offre de plus en plus professionnelle : produits frais, primeurs, prix étudiés, assortiment pointu Côté coulisses, Bonjour s'appuie sur la puissance d'achat, le soutien logistique et le conseil en géomarketing de Casino. Même partenariat pour Shell, qui relève une hausse de son chiffre d'affaires de 80 % depuis la mise en place de son accord avec le distributeur stéphanois, début 1999.

BP a pris une longueur d'avance. Parti dans la course dès 1996, le pétrolier exploite aujourd'hui 52 supérettes 8 à Huit en franchise. Dans ces boutiques, le client trouve de 6 heures à minuit, et parfois 24 heures sur 24, 1 500 à 2 000 références de produits alimentaires de dépannage et des solutions repas.

Pour les pétroliers, l'investissement dans le marché du « convenience » est un complément nécessaire. « La part de la grande distribution est telle sur le car- burant que nous sommes dans l'obligation de nous diversifier », justifie Bruno Decamps, responsable supply chain et manager nouveaux concepts chez TotalFinaElf. Certaines supérettes de station-service en arrivent à jouer le rôle de magasin secondaire pour les consommateurs

Équations à géométrie variable

Cette réussite a stimulé « les fournisseurs d'espace », gares et aéroports. En 1999, la SNCF s'est dotée d'une filiale, A2C, dédiée à la commercialisation de surfaces dans ses murs. En 2001, le commerce de gares représentait 180 000 m2 et a rapporté 70 M EUR en redevances à la SNCF. Études de marché, plans d'implantation, commercialisation, A2C est organisé sur le modèle d'un promoteur immobilier, même s'il n'investit pas dans les surfaces.

Aéroports de Paris (ADP) n'est pas moins bien loti. Les boutiques ont assuré en 2001 plus de 50 % de chiffre d'affaires de l'ensemble des activités de service (qui ont représenté 932 M EUR) sur Roissy et Orly. Une manne, puisque ADP prélèverait jusqu'à 50 % du chiffre d'affaires des boutiques de luxe dans les zones sous douane !

Entre ces opérateurs - distribution, restaurateurs, diffuseurs de presse, pétroliers et concédants -, les associations prennent diver-ses formes juridiques (société conjointe, franchise, sous-traitance ) et se traduisent par des concepts à géométrie variable : une supérette jointe à un espace presse ou à un corner de restauration, voire à un magasin-robot, des distributeurs automatiques de carburant couplés à un magasin Yatoopartoo comme chez Esso. L'objectif est de répondre au mieux à une équation : lieu, espace disponible, coûts d'exploitation, flux de consommateurs, besoins de la zone de chalandise. « Un magasin-robot peut vivre sur 25 m2 avec 100 à 150 clients par jour, compte tenu d'un panier moyen de 2,5 à 3,5 EUR, calcule Serge Lebotmel, le fondateur de Yatoopartoo, alors que le tandem supérette-magasin-robot a besoin de cinq fois plus de clients. »

D'où l'obligation de maximiser la surface commerciale en captant le plus grand nombre de clients. Les voyageurs, tout disposés à consommer pour meubler leur attente - vingt minutes en gare avant un trajet grandes lignes, une heure et demie en aéroport. Mais aussi les personnels qui travaillent et consomment sur les sites. Soit 100 000 personnes pour les aéroports parisiens !

Les CDEC en débat

La clientèle potentielle peut aussi comprendre la zone primaire, la supérette jouant alors un véritable rôle de magasin de proximité. « Les piétons qui résident dans un périmètre de moins de 1 kilomètre assurent la moitié des ventes de la boutique », affirme Olivier Martinet, directeur marketing du réseau BP. La gare d'Amiens, qui abrite le premier combinatoire, compte 4 000 habitants à moins de cinq minutes à pied et, en tant que centre régional SNCF, 700 personnes y travaillant.

Ces perspectives commencent à inquiéter. Le succès des boutiques de la Gare du Nord provoque déjà le mécontentement des commerçants du quartier, qui voient le centre de gravité marchand se déplacer à leur détriment. Alertée par l'ampleur des réalisations et des programmes commerciaux, la chambre de commerce et d'industrie de Paris a réagi. Dans un rapport du 17 novembre 2002, elle a proposé de revoir les conditions d'implantation des commerces dans les gares. Le rapport préconise l'application du régime général des CDEC au lieu de la dispense d'autorisation qui prévaut en dessous de 1 000 m2. Pour l'instant resté lettre morte, il a mis sur la table un sujet sensible.
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Article extrait
du magazine N° 1804

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