Marchés

Le concept étranger à découvrir : Quem Disse, Berenice ?, le "Kiko brésilien" ludique et coloré

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Chaque semaine - diaporama à l'appui - LSA vous fait découvrir avec Dia-Mart Consulting, société de conseil spécialiste du retail, un magasin étranger inspirant et innovant. Après Audi City, un show-room de voitures haut de gamme sans... voitures, et Casa del Agua - la maison de l'eau - , un concept mexicain totalement original et un peu fou qui vend… de l'eau de pluie, direction le Brésil pour visiter Quem Disse, Berenice ? (So what, Berenice ?), des boutiques de maquillage et parfums à petits prix, très fashion.

En août 2012, le groupe Boticario, n°2 de la beauté au Brésil, lance une nouvelle enseigne: Quem Disse, Berenice ? (So what, Berenice ?), concept de boutiques de maquillage et parfums à petits prix, très fashion.

 

L’enseigne cible les jeunes femmes entre 15 et 30 ans, une cible plus jeune que celle des autres enseignes du groupe. L’offre est composée seulement de MDD, avec une gamme profonde en termes de teintes et de couleurs.

 

Le positionnement de l’enseigne n’est pas sans rappeler celui de l’enseigne italienne Kiko, qui connaît une croissance fulgurante en Europe. Mais alors que Kiko joue sur des codes modernes et épurés, le concept magasin de Quem Disse, Berenice? est énergisant, chaleureux, coloré… brésilien, en somme.

 

Le merchandising est conçu de façon à ce que les consommatrices de sentent libres d’essayer tous les produits, avec l’aide d’une vendeuse en cas de besoin. Ces dernières encouragent les consommatrices à tester les produits en mélangeant différentes couleurs, faisant du maquillage un moment ludique et convivial.

Quem Disse, Berenice ? se veut très accessible, par sa gamme, ses prix, la localisation de ses boutiques, et son site de e-commerce livrant dans l’ensemble du Brésil. La marque a rapidement gagné en notoriété et compte aujourd’hui une centaine de points de vente (40 m² pour les magasins, 6m² pour les kiosques).

 

Deux enseignements :

-          Un concept qui réconcilie le plaisir (le glamour, la mode…) et le prix, dans un secteur traditionnel bipolarisé entre le sélectif désirable mais cher ; et le mass market accessible mais à faible intensité marketing

-          Un concept hyper-stimulant avec un merchandising de séduction, une interactivité-produit élevée, une recherche poussée de chaleur et de convivialité.

 

LES PARTENAIRES :

Cette rubrique s'appuie sur Retail Innovation 9, un recueil de concepts de magasins innovants dans le monde publié par Ebeltoft Group, dont Dia-Mart Consulting, l'autre partenaire de cette rubrique, est le membre français.

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