Le confiseur Adams dans le giron de Cadbury Schweppes

Le groupe agro-alimentaire britannique a mis la main sur Adams, la branche confiserie de Pfizer. Il devient coleader mondial de la confiserie et numéro deux mondial de celui des chewing-gums. À l'échelle française, il vient de céder son site de chocolats saisonniers à Cémoi.

En mettant deux fois le chiffre d'affaires d'Adams sur la table, soit 4,1 milliards d'euros, Cadbury Schweppes, le spécialiste des barres chocolatées et des sodas britannique, a pu racheter son activité confiserie au groupe pharmaceutique Pfizer en phase de recentrage sur son coeur de métier.

Un achat qui intervient après l'opportunité manquée du chocolatier américain Hershey, un moment mis en vente et finalement retiré du marché par ses actionnaires. Si l'opération reste encore soumise au feu vert des autorités de la concurrence, « cette acquisition nous met en position de force sur le marché et nous offre un portefeuille unique de marques, avec un produit dans chaque catégorie », s'est félicité John Sunderland, directeur général de Cadbury Schweppes.

Prise de position sur des marchés porteurs

Cette montée en puissance s'opère sur l'un des segments les plus porteurs de la confiserie, les gommes à mâcher, estimé à 12 milliards d'euros en 2001. Il tire son dynamisme du développement des ventes de chewing-gums sans sucre, plus valorisées que la moyenne du marché. Elles représentent désormais la moitié du marché et ont progressé de 7 % entre 1996 et 2001 contre 0,5 % seulement pour la gomme à mâcher. Or, Adams possède un poids lourd de ce segment dans son portefeuille, la marque Trident, présente dans 24 pays dont les États-Unis.

Cadbury n'en n'est pas à sa première acquisition dans les chewing-gums. L'échelle était plus locale mais le groupe a racheté le français Hollywood à Kraft il y a deux ans. Et en juin dernier, il achetait Stimorol au danois Dandy. Adams présente aussi l'atout d'être très présente sur la confiserie « fonctionnelle», les bonbons qui dégagent les voies respiratoires, procurent une haleine fraîche, les chewing-gums qui blanchissent et lavent les dents Ce marché est encore petit, mais promis à un bel avenir. Avec 9,75 milliards d'euros de chiffre d'affaires au niveau mondial, soit 10 % du marché total, il a progressé de 5 % par an entre 1998 et 2001 quand le reste du marché est à + 2 % seulement. Sur ces marchés très réactifs à l'innovation, Cadbury s'empare au passage de la dizaine de centres de recherche et développement de Adams.

Autre gain de l'opération : une implantation géographique élargie, car Adams est présent dans 70 pays, dispose de 22 sites de production répartis dans 19 pays. Elle lui permet notamment de se développer sur le marché américain face à des groupes comme Hersey ou Mars. Adams réalise en effet 75 % de ses ventes en Amérique du Nord, Centrale et du Sud. L'an dernier, l'ex-filiale de Pfizer a même réalisé 40 % de ses ventes en Amérique latine. Elle est aussi présente en Afrique, au Moyen-Orient et en Asie. Reste que cette acquisition alourdit l'endettement de Cadbury et augure de lourds efforts pour redresser Adams dont les résultats ne cessent de baisser depuis six ans. Sa marge opérationnelle est tombée de 19 à 12,4 % entre 1994 et 2001.
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Article extrait
du magazine N° 1796

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