Marchés

Le consommateur halal se conjugue au pluriel

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LSA livre en exclusivité l’étude Solis sur les shoppers halal. De 7 à 77 ans, les profils sont plus variés. Les fabricants s’adaptent avec des recettes élaborées et premium.

Halal

Chiffres :

  • + 5,6 % : l’évolution en valeur de la charcuterie halal, à 130,6 M €
  • + 6,8 % : l’évolution en valeur de l’épicerie halal, à 38 M €
  • + 8,7 % : l’évolution en valeur des surgelés halal, à 64,7 M €

Source : Iri, CAM au 25/02/18, total France, HM+SM+EDMP+proxi+ e-commerce

  • 75 % des consommateurs halal se déclarent satisfaits de la configuration des rayons des produits halal et orientaux (+ 11 points vs 2014)

Des profils variés Typologie des acheteurs de produits halal et orientaux et montant mensuel de leurs dépenses alimentaires halal : 

  • 27 % de « préfamilles » (couples ou célibataires de moins de 35 ans sans enfants) = dépense alimentaire mensuelle de 238 €
  • 24 % de « familles grandissantes » (familles avec au moins un enfant âgéde 6 à 11 ans) = 403 €
  • 19 % de « jeunes familles » (familles avec enfants tous âgés de moins de 6 ans) = 322 €
  • 19 % de « familles établies » (familles avec des enfants ayant tous au moins 11 ans) = 380 €
  • 7 % de «postfamilles» (couples ou monofoyers sans enfants avec au moins un membre entre 35 et 54 ans) = 324 €
  • 4 % de « familles âgées » (couples ou monofoyers au moins un membre au-delà de 55 ans sans enfants) = 268 €

Cette année encore, le ramadan, fixé du 15 mai au 14 juin, marquera une intense activité commerciale. En prélude, le cabinet Solis Source : Solis/Étude Horizons shoppers 2018 réalisé entre le 5 et le 26 mars 2018 sur un échantillon de 991 personnes âgées de 18 à 64 ans.publie son étude Horizons Shoppers 2018, la dernière datant de 2014. « Nous avons isolé six types de familles aux comportements de consommation très distincts, commente Abbas Bendali, directeur de Solis Conseil. Globalement, ces shoppers sont plus jeunes et urbains que la moyenne des Français, d’où un goût plus prononcé pour l’innovation et la variété. C’est une cible attractive pour les responsables marketing. »

Bahri Ouzariah, directeur général d’Oriental Viandes, résume la situation : « Le shopper halal est mosaïque, avec les trois générations d’une même famille : la grand-mère de 75 ans, sa fille de 50 ans avec ses adolescents, sa petite fille de 20 ans qui commence à cuisiner. »

À chaque foyer son budget – le niveau moyen de dépense alimentaire est de 324 € – et ses habitudes d’achat. Quatre types de familles intéressent particulièrement fabricants et distributeurs. Les « familles établies », dont les enfants ont tous plus de 11 ans. Elles dépensent plus que la moyenne (380 € par mois) pour s’acheter des bouillons cubes, des sodas identitaires, du lait fermenté, du couscous… en hard-discount et dans le réseau traditionnel.

Innover sans cesse

Les trois autres typologies ont pris leurs habitudes en GMS. Il s’agit des « familles grandissantes », avec des petits âgés de 6 à 11 ans, dont le budget de 403 € par mois est consacré à la charcuterie, aux sauces, aux bonbons et autres petits pots pour bébés. Les « jeunes familles », dont les enfants ont moins de 6 ans, partagent les mêmes goûts alimentaires, même si leur budget est plus modeste : 322 € mensuels. Enfin, les « préfamilles », jeunes couples et célibataires, de moins de 35 ans dépensent 238 € par mois dans les plats cuisinés, les surgelés, les sauces froides…

Pour être certains de séduire un vaste public, les fabricants étendent leurs gammes à coups d’innovations. Boosté par la démographie et le transfert des achats du réseau traditionnel vers les GMS, le marché halal, qui concerne surtout les viandes et les bonbons certifiés, devient protéiforme. Il englobe les produits dits orientaux (épicerie, boissons…) qui n’ont pas besoin de certification.

Le poids lourd reste la charcuterie, qui pèse 130,6 millions d’euros avec une croissance de 5,6%. Les trois marques leaders sont toutes dans le vert : Isla Délice (39,9% de part de marché en valeur, + 11,3%), Reghalal (10,7%, + 3,2%) et Fleury Michon (10,6%, + 8,6%). D’autres catégories comme les surgelés ou l’épicerie sucrée sont très dynamiques en raison du souhait des musulmans de varier les menus. « Aujourd’hui, plusieurs tendances de consommation se croisent : la gourmandise – le sans-sel ne trouve pas preneur –, la praticité et le choix. C’est ce qui explique que nos recettes soient de plus en plus élaborées », précise Cécile Van der Zyppe, directrice marketing chez Isla Délice.

Dans cet esprit, la PME s’inspire des recettes du fastfood, avec deux offres au rayon surgelé : les Tenders de poulet, ou encore le Haché façon bouchère garanti 100% pur bœuf. Une référence en compétition directe avec Oriental Viandes, qui met en avant un steak haché Irish Angus, une race de bovin devenue célèbre pour sa viande légèrement persillée.

La concurrence sur le surgelé devrait s’intensifier. Reghalal, la marque du groupe LDC qui fête ses dix ans, investit ce printemps la catégorie avec des panés : cordon bleu et nuggets de dinde, ainsi que des bâtonnets de mozzarella. De fait, le snacking, une consommation plus nomade, improvisée et festive est dans l’air du temps. Histoire de casser la routine, les jeunes urbains et actifs s’offrent des produits tout préparés : bricks, lamelles ou émincés de poulet…

Concilier halal et AB

Dans le sillage du conventionnel, les fabricants assurent travailler sur le bio. Les Domaines Pierre Chavin mettent en avant Opia, une boisson à base de jus de raisin non fermentée et biologique et certifiée halal. Elle devrait séduire autant les musulmans que les femmes enceintes, les personnes âgées, les abstinents… « Nous avons mis au point une boisson qui, sans être un clone du vin, possède un bon profil aromatique, assure Mathilde Boulachin, directrice générale des Domaines Pierre Chavin. Nous l’avons d’abord lancé sur notre site. Les ventes ont décollé, ce qui montre qu’il y a une demande. Compte tenu de ces bonnes performances, les acheteurs ont changé de vision. Aujourd’hui les acteurs du marché sont prêts. »

Opia restera-t-elle une exception? La plupart des fabricants disent tenter de concilier les cahiers des charges halal et AB sur la délicate question du bien-être animal lors de l’abattage. Bahri Ouzariah est catégorique : « Proposer une offre bio nous paraît indispensable. Nous travaillons actuellement à la mise en place d’une filière halal certifiée bio. »

En attendant, les distributeurs ont organisé leur rayon. Certes, certains industriels pointent la prolifération de références. C’est le cas de Cécile Van der Zypp : « Beaucoup de petites marques sont des me too qui n’apportent aucune valeur ajoutée. Elles compliquent la lisibilité du rayon charcuterie. Les enseignes ont testé un grand nombre de PME pour repérer celles qui performent. Elles commencent à faire le ménage, car il y a des ruptures certains samedis d’affluence sur les produits qui ont de fortes rotations. »

L’étude de Solis montre une forte amélioration de la perception des shoppers : 71% des personnes interrogées assurent que les produits halal et orientaux sont situés dans un même rayon (soit une hausse de 12 points par rapport à 2014). En conséquence : 75% se déclarent satisfaits de cette configuration. Ce constat est en croissance de 11 points par rapport à la précédente étude.

« Des enseignes comme Carrefour, Auchan et certains E. Leclerc ont mené avec succès des stratégies volontaristes, conclut Abbas Bendali. Pour autant, il reste une marge de progression. Les consommateurs interrogés souhaitent plus de promotions et, pour certains, davantage de produits halal et orientaux dans les drives. » 

Reghalal soigne ses recettes
La marque du groupe LDC signe notamment une variété de saucisses de volaille aux olives, preuve de sa volonté de sophistiquer les produits.
Pierre Chavin parie sur Opia
Une étiquette épurée, une marque originale : Opia est une boisson sans alcool, bio et garantie halal par les Domaines Pierre Chavin à Béziers.
Isla Délice cible les jeunes
Avec son Tender de filet de poulet surgelé, Isla Délice compte séduire la jeune génération. Vingt minutes au four suffisent pour le préparer.
Oriental viandes joue le snacking 
La PME met en avant sa mousse de volailles ou encore son club-sandwich dinde fromage frais ciboulette pour un public jeune adepte de produits traiteurs consommés sur le pouce.
Cuisine facile avec Milia
Haudecœur met en avant sous la marque Milia sept recettes de mix?: crêpes mille trous, sablés d’Orient, pains algériens… Il suffit de mélanger la préparation avec de l’eau ou de l’huile, de pétrir et de cuire.
Haudecœur célèbre le ramadan
Le ramadan est l’occasion de booster les ventes. Haudecœur a conçu cette arche pour présenter certaines de ses marques?: Dari, Jumbo, Milia.

 

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