Le Continente de Lisbonne affiche ses univers

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· Comment redessiner un hypermarché par univers de consommation sans bousculer les habitudes d'achats des clients ? · A Lisbonne, Continente a mis au point des repères de couleur très clairs et un système d'information pour faciliter la circulation dans le magasin · Une démarche qui rend plus lisible une très grande surface

Même ses concurrents jugent que c'est une réussite. C'est dire ! Locomotive du superbe centre commercial Colombo, situé à quinze minutes du centre-ville de Lisbonne, l'hypermarché Continente se veut en effet une vitrine du savoir-faire de Sonae, le partenaire portugais de Promodès au Portugal (66% du capital du joint-venture). Pour construire ce géant de 17 000 m2 - 20 000 si on inclut le magasin à l'enseigne Worten qui regroupe les produits bruns et blancs -, Sonae a réuni les meilleures trouvailles expérimentées un peu partout en Europe. Avec deux points forts : l'organisation des produits par univers et la création d'un stand de plats prêts à consommer (take away).

Des repères graphiques

« C'est une nouvelle génération d'hypermarchés, explique Anne Leleux, du service marketing de l'enseigne. Nous nous sommes mis à la place du client pour savoir quel type de services il souhaitait. C'est ainsi qu'on a implanté les rayons en fonction de la façon dont le consommateur fait ses courses. Par exemple, le coin Maison et Décoration regroupe les accessoires de salle de bains et de cuisine ainsi que le petit électroménager. L'espace loisirs, consacré aux disques et aux livres, intègre la papeterie et le matériel de bureau » Une véritable démarche par univers. Même si Sonae n'est pas allé aussi loin que Carrefour. Un exemple : l'informatique reste à part (chez Worten) et n'est pas présentée avec le matériel de bureau.

On sent, en revanche, le parti pris de garder son unité à l'hypermarché, sans rupture de ton d'un rayon à l'autre. « Nous voulions conserver l'atmosphère d'un hypermarché, même si, dans le rayon textile, nous avons recréé l'ambiance d'une boutique de vêtements avec ses gondoles basses en bois ou d'une jeannerie symbolisée par un mur en briques. » L'équipe de Sonae a beaucoup travaillé sur la signalétique et l'information diffusée dans le magasin. Chaque univers est repérable par ses couleurs, que ce soit sur le plan diffusé à l'entrée ou sur de grands panneaux : bleu pour les sports et les loisirs, jaune pâle pour le textile, rose fuschia pour la droguerie et la santé. Même les sacs pour emballer le pain ou les poissons ont été conçus en fonction de ce code. Quant aux signaux graphiques (une rose pour le Monde de la Beauté ), ils rythment aussi la circulation dans le magasin.

Succès pour le textile

Pour rendre le cadre plus chaleureux, Continente a choisi des présentations haut de gamme au coeur de chaque univers (textile, maison et décoration, loisirs, beauté). Dans le textile, le rayon Or, situé au centre, attire les regards et rend de multiples services (gravure et nettoyage des bijoux, perçage d'oreille). Au milieu de l'espace Un Monde de Beauté, trône un comptoir réservé aux marques de parfums. Pour la maison et la décoration, une place centrale est réservée à la mise en scène, sur des tables basses, des nappes et de la vaisselle Ce type de présentation fonctionne parfaitement. D'autant que le magasin est fréquenté par une clientèle plus aisée (54% sont des catégories A et B) que la moyenne. En particulier dans le textile, qui n'est pourtant pas toujours le point fort des hypermarchés. « Le magasin de Colombo réalise le plus important chiffre d'affaires du groupe dans le secteur et le rayon représente 18% des ventes », se réjouit Anne Leleux.

Des services de pointe

Pour s'adapter à une clientèle urbaine et prendre le pas sur les enseignes concurrentes, Continente propose toute une batterie de services : accueil clients et réclamations, livraisons à domicile (qui mobilisent 9 personnes extérieures au magasin), carte Visa de la banque Universo qui permet d'obtenir 1% de réduction, catalogues de commandes pour des plats festifs installés à proximité des rayons viande et poisson

Mais le clou du magasin reste son stand Pronto a Comer, qui offre sur 70 m2 toute la gamme des plats prêts à consommer : de la paella cuite sous les yeux des clientsaux préparations industrielles en passant par les menus préparés dans l'atelier. Comme Superquinn en Irlande ou Ukrop's aux Etats-Unis, Continente cherche à glaner une clientèle qui a de moins en moins de temps à consacrer à la préparation des repas. Pour cela, le groupe a constitué une équipe de 14 personnes et embauché un cuisinier professionnel. Résultat : ce stand de vente à emporter représente 20% des ventes de charcuterie et serait « très rentable » selon ses responsables.

Les performances du magasin, qui emploie 800 personnes (équivalent temps plein), sont atypiques. Il offre en effet 30% de références supplémentaires par rapport à un hyper « classique » (100 000 en permanent) et draine une clientèle de proximité grâce, entre autres, au métro et aux bus qui desservent le centre Colombo. Du coup, le panier moyen est moins important : environ 7 000 escudos (233 F) contre 9 000 escudos (300 F) en moyenne.

Reste que cet hypermarché sert de banc d'essai pour le groupe Sonae. Celui-ci introduit dans les autres Continente (10 hypermarchés) les innovations qui fonctionnent. Quatre hypermarchés ont déjà adopté la formule de la vente à emporter et la signalétique sera implantée partout.
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Article extrait
du magazine N° 1590

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