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Le coronavirus entraîne un changement de paradigme pour le prêt-à-porter : simple effet de mode ou véritable enjeu stratégique ? [Tribune]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Selon Ghalia Ben Ghorbal, consultante chez Square, la « corocrise » remet en question un certain nombre de piliers de l’industrie du prêt-à-porter aujourd’hui comme la dépendance vis-à-vis des usines asiatiques, la logique de la fast-fashion. Selon elle des solutions existent déjà expérimentées par certaines marques. Sa tribune.  

Ghalia Ben Ghorbal, consultante chez Square
Ghalia Ben Ghorbal, consultante chez Square© DR

Le Covid-19 a entraîné un confinement de la planète, à l’image d’une horloge qui s’est figée. Toutefois, cette pandémie nous révèle aussi quelque chose : si jusqu’à maintenant la délocalisation dans les pays à faible coût de main d’oeuvre a été une source de croissance, elle peut être remise en question aujourd’hui. En effet, la « corocrise » met en lumière les dommages collatéraux d’une chaîne de valeur trop éclatée et d’une forte dépendance de la Chine. Quand l’usine du monde s’est éteinte, la majorité des industries et entreprises ont dû suivre, entraînant de graves conséquences tant sur le plan économique que le plan humain.

La chaîne de valeur actuelle de l’industrie de la mode montre ses limites

L’industrie de la mode, et plus particulièrement le prêt-à-porter de milieu de gamme illustre parfaitement le miroir de cette “supra-mondialisation”. En amont de leur chaîne de valeur tout d’abord, l'approvisionnement des matières premières et la fabrication des produits sont fortement dépendants de la Chine et de l’Asie du Sud-Est. Pour H&M par exemple, la Chine représente environ 50% de la valeur totale des produits qu’elle vend.
A l’aval de la chaîne de valeur ensuite, la distribution est également impactée. Le segment de la fast-fashion par exemple, très en vogue actuellement, qui vise à rendre accessible le prêt-à-porter au plus grand nombre, consiste en une vitesse de rotation des stocks importante. C’est a priori une force, mais qui devient inévitablement une faiblesse lorsque les consommateurs se retrouvent confinés chez eux et ne peuvent plus se rendre en magasin pour acheter
De plus, outre le fait que la fast-fashion est exposée à de sévères risques économiques en cas de crise, elle est aussi nocive pour l’environnement. L’industrie de la mode génère en effet plus d’émissions carbone que le transport maritime et les vols internationaux réunis, soit 10% des émissions de carbone de l’humanité.
Ceci nous amène à réfléchir sur la manière de concevoir une nouvelle économie, plus locale, plus durable et moins consommatrice de ressources. Mais en attendant la solution idéale, le rapprochement des circuits de production, des moyens existent pour limiter les effets néfastes et ralentir la cadence.

La fashion durable ou l’obligation d’innover en temps de crise pour conserver un avantage compétitif

En amont de la chaîne de valeur, une manière d’innover durablement serait de recourir au recyclage. Ce que propose déjà un certain nombre de marques de luxes telles que Stella McCartney, dont la stratégie est plus orientée sur la valeur (perçue) que sur le volume. L’enseigne a créé toute une collection utilisant des matières recyclées et d’origine responsable tels que le cachemire et le coton. Elle va même jusqu’à alimenter tous ses magasins au Royaume-Uni à l’énergie éolienne. Alors pourquoi pas les partenaires de la fast-fashion ?
Sur la distribution, plus précisément, il est intéressant de voir se développer aux États-Unis, le “Clothing As A Service”. Ainsi, comme Netflix ou Spotify, le principe est le même : souscrire à un abonnement d’une marque donnée pour bénéficier de ses offres de vêtements. Ce concept a déjà conquis des marques reconnues telles que Banana Republic, Express ou Levi’s. D’une part, cela permet de disrupter les modèles existants et d’innover sur la distribution traditionnelle des retailers et, d’autre part, cela permet d’attirer les consommateurs volatiles, sans pour autant cannibaliser leur business model actuel.

La France doit réagir et anticiper ces nouveaux paradigmes sous peine de perdre son leadership dans le prêt-à-porter

Quand on sait que la France, pays de la mode, comptabilise près de 6 milliards de dollars d’importations de vêtements de la Chine, on peut s’interroger sur le manque de réactivité des marques françaises à se lancer dans la production locale et dans l’innovation durable. D’autant plus que près de trois quarts des Français sont prêt à payer le prix fort lorsque le made in France est au rendez-vous (IFOP, 2017). Outre le Slip Français et Armor-Lux qui prônent ce label - reconnu d’ailleurs comme gage de qualité - les références n’y sont que trop nombreuses. Le confinement ne serait-il pas l’opportunité pour les marques françaises de changer de paradigme ?

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