Le coup de pouce de l'Autorité à l'e-commerce

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Dossier Dans une enquête sectorielle, l'Autorité rappelle que les sites internet, indispensables à la concurrence, ne doivent pas être désavantagés par les fournisseurs de produits électrodomestiques. Réactions à ce qui pour l'instant n'est qu'un avis.

C'est une conclusion qui peut paraître paradoxale. L'Autorité de la concurrence vient en effet d'apporter son soutien au e-commerce à l'issue d'une enquête sectorielle. « Gare à ne pas le défavoriser ! », met-elle en garde en substance les fabricants (principalement d'électrodomestique) et les distributeurs physiques. Opprimé le e-commerce ? Lui qui a atteint les 37 Mrds € de chiffre d'affaires en France en 2011 (+ 88% en trois ans), lui qui connaÎt une recrudescence du nombre d'acteurs (20 300 sites en un an), lui enfin dont la Fevad estime qu'il représentera 72 Mrds € en 2015... Une conclusion qui en a surpris plus d'un comme cette consultante d'un grand cabinet parisien : « Prendre la parole pour défendre des sites qui mettent à genoux les distributeurs, sans être rentable, et qui finiront par mettre la clé sous la porte après avoir fait des dégâts terribles, je ne comprends pas. »

 

Entre création de valeur et consommateur, le choix de l'Autorité

Sauf que deux logiques s'opposent : celle de la création de valeur (qui serait représenté par les enseignes en dur) et celle du consommateur (le e-commerce et le discount en général). Et sans prendre tout à fait position, l'Autorité de la concurrence penche, dans cette enquête tout du moins, pour la seconde. En rappelant ainsi en préambule de son enquête, chiffres à l'appui, qu'« acheter sur internet demeure fréquemment avantageux en termes de prix » et que les acteurs ne doivent pas « limiter les opportunités pour la concurrence qu'offre la vente en ligne ».

Car même s'il a le vent en poupe, le e-commerce reste un nain dans l'écosystème de la consommation en France. Ainsi, l'Autorité rappelle que la vente en ligne représente 7,3% du commerce de détail hexagonal contre 9% en Allemagne et 12% en Grande-Bretagne. Les marges demeurent donc importantes.

Et pour les combler, l'Autorité, qui a auditionné nombre d'acteurs de la vente en ligne, a voulu rappeler quelques règles. Et si elles sont édictées dans le but de consolider le e-commerce, elles tiennent aussi largement compte des contraintes du commerce traditionnel. Le contrats de distribution sélective sont ainsi justifiés. « Il peut être légitime qu'un fabricant exige qu'un site internet, à l'instar de ses points de ventes physiques, respecte des standards de qualité (site internet sécurisé, pages dédiées aux produits, limitation des produits vendus aux consommateurs pour éviter le commerce parallèle...) », écrit l'Autorité. De même les fabricants sont libres de différencier les gammes, les conditions tarifaires et d'approvisionnement des commerçants en ligne et hors ligne. Mais ces différences doivent être justifiées. Auquel cas, elles seraient assimilées à un refus de vente, ce que l'Autorité condamne. Tout cela se réglant au cas par cas.

 

Des infractions amenées à disparaître

Néanmoins un contentieux de 2006 permet d'en savoir un peu plus sur ces tolérances. À l'époque le Conseil de la concurrence (ancien nom de l'Autorité) avait pointé les pratiques anticoncurrentielles de fabricants de produits électroniques hi-fi. Bose, JM Lab et Triangle avaient dû supprimer des articles de leurs contrats de distribution. Bose estimait qu'un distributeur ne respectait pas ses obligations s'il vendait ses produits « à des prix anormalement bas ». Il exigeait en outre qu'un lien à côté du produit vendu pointe vers son propre site ou que les horaires d'assistance téléphonique du site vendeur correspondent aux horaires d'ouvertures de ses propres magasins... Abusif avait estimé le Conseil.

Aujourd'hui, pourtant, ces pratiques tendraient à s'estomper. En tout cas, jointe par LSA, l'Autorité n'a « pas relevé d'infraction particulière » au cours de son enquête. « Ce type de position défensive existe toujours mais va disparaître, car beaucoup d'acteurs vont devenir multicanaux », estime Olivier de La Clergerie, directeur général du site spécialiste en électrodomestique LDLC. D'autres, tel ce directeur général d'un grand distributeur d'électrodomestique, propose de fixer un cadre règlementaire. « Il y a un débat aux États-Unis sur l'instauration de barèmes d'écarts concernant les tarifs d'achats des commerçants en ligne et hors ligne. Une telle réglementation permettrait de régler ces problèmes. » Un commerçant qui exige plus de législation... Encore un paradoxe.

L'AVIS de l'Autorité de la concurence

ELLE RECOMMANDE

  • La différenciation des gammes de produits entre distributeurs hors ligne et en ligne
  • Des conditions tarifaires différentes eu égard au service proposé par les différents canaux de distribution
  • Des conditions d'approvisionnement différentes en fonction des volumes écoulés

ELLE S'INQUIÈTE

  • Des conditions commerciales arbitraires selon les différents canaux et injustifiées
  • Du refus de vente à un circuit de distribution

 

L'AVIS DES DISTRIBUTEURS "PHYSIQUE"

"La question est de savoir comment on différencie les conditions entre les ventes sur le net et celles réalisées en point de vente physique même quand on est un distributeur multicanal. C'est un modèle à deux vitesses avec des coûts de distribution forcément différentes qui avantagent les pure players. La vraie question est de savoir quels rôles les industriels veulent donner aux points de vente physiques qui offrent conseils, services et expositions de leurs produits. "

Un grand distributeur de produits techniques

"C'est normal qu'il y ait distorsion dans les conditions d'accès. La distribution a des coûts bien supérieurs aux sites et propose des services qui valorisent les marques. Et aujourd'hui, c'est vraiment la jungle dans le secteur, et la distorsion de concurrence existe aussi en notre défaveur quand, par exemple, un site va se fournir auprès d'autres filiales d'un industriel. Chose que l'on ne peut pas faire, nous autres enseignes ! "

Un directeur général d'une enseigne d'électrodomestique

 

L'avantage prix du circuit internet

Différence de prix moyen constaté par l'Autorité de la concurrence

10,4% sur les écrans plats

12,9% sur les fours micro-ondes

13,2% sur les caméscopes

1,1% sur les ordinateurs portables

9,8% sur les lave-vaisselle

 

L'AVIS DES E-COMMERÇANTS

"L'autorité de la concurrence constate une différence de prix qui va en faveur du consommateur sur internet dans le secteur de l'électrodomestique pour ce qui nous concerne. Il rappelle ensuite les règles de la concurrence. On a été confronté à ce type de contrat sélectif détourné pour écarter l'e-commerce. Ce type de position défensive existe toujours mais va disparaître petità petit, car beaucoup d'acheteurs vont devenir multicanaux. "

OLIVIER DE LA CLERGERIE, directeur général du site spécialiste en électrodomestique LDLC

"C'est une satisfaction pour notre secteur, car l'Autorité de la concurrence reconnaît le rôle positif du e-commerce sur le plan concurrentiel. Mais l'Autorité de la concurrence fait aussi écho à ce que nous martelons depuis plusieurs années. À savoir que si les marques et les fabricants peuvent s'organiser dans un cadre sélectif, cela ne doit pas être un prétexte pour exclure des pure players. L'Autorité de la concurrence émet donc un avertissement en rappelant les règles. Elle sera vigilante sur les abus. "

MARC LOLIVIER, délégué général de la Fevad

 

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Article extrait
du magazine N° 2243

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