Marchés

Le coût du horsegate: 2 millions d’euros perdus en 15 jours sur les plats surgelés au bœuf

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39% des acheteurs déclarent vouloir se détourner durablement du rayon des plats cuisinés surgelés à base de bœuf. La suspicion touche aussi le rayon frais, notamment les plats cuisinés à base de pâtes, de même que les raviolis au rayon conserve. Seul effet "positif", les Français auront tendance à reprendre le chemin des boucheries traditionnelles, et dans une moindre mesure l'achat de viande fraîche en hyper et super.  

Rayon surgelés
Rayon surgelés© PASCAL SITTLER/REA

Une baisse de 47% du chiffre d’affaires pour la semaine du 18 au 24 février (comparée à la même semaine l’an passé). Telle est la chute des ventes de plats cuisinés surgelés à base de bœuf établie par le panel Nielsen ScanTrack (échantillon de 606 foyers français, enquête menée en ligne entre le vendredi 1er mars et le mardi 5 mars 2013). Soit une perte d’un million d’euros. Ajoutez à cela l’autre baisse déjà enregistrée du 11 au 17 février à hauteur de 45% (par rapport à l’année précédente sur la même période), et la première décrue de 18% sur la semaine du 8 février, date du retrait des premiers produits incriminés. Et véritable début de l’horsegate.

Finalement, "depuis le début de l’affaire, on estime que les ventes de plats cuisinés surgelés à base de bœuf ont connu une perte sèche de 2 millions d’euros en grande surface, estime Sébastien Monard, Analyste consommation et grande distribution chez Nielsen. Nos données consommateurs laissent de surcroît penser que la chute des ventes devrait se poursuivre et s’installer assez durablement. Une grande majorité de Français (64%) se sentent trompés sur la réelle composition des produits alimentaires et les intentions d’achat des consommateurs reflètent ce mécontentement."

Effet "dominos" sur d’autre catégories

Au sein du même rayon surgelé, la viande hachée est certes peu impactée (-2% sur la dernière semaine), en revanche au rayon frais, les plats cuisinés à base de pâtes poursuivent leur recul (-16% la semaine précédente et -17% cette semaine). L’autre catégorie affectée est celle des raviolis en conserve, déjà affaiblie lors de la semaine du 11 au 17 février (-6%), et dont le recul atteint -13% pour la semaine du 18 au 24 février.

Les boucheries résistent… mais pas les grandes surfaces

Les intentions d’achats traduisent l’inquiétude des Français. On compte 61% de consommateurs se disant préoccupés par les révélations sur la présence de viande de cheval. Les plats cuisinés surgelés à base de bœuf sont les plus affectés avec 39% des acheteurs de ce type de produit qui déclarent stopper ces achats à l’avenir. Une très mauvaise nouvelle pour ce segment puisque ces 39% de consommateurs étaient de gros consommateurs de plats cuisinés surgelés et généraient à eux seuls un tiers des achats du segment.
Du positif ? Oui, mais relatif. Parmi les Français qui achètent déjà leur viande en boucherie, 39% ont l’intention de fréquenter encore davantage ce circuit au regard du contexte actuel. Les boucheries séduisent en particulier les moins de 35 ans et les familles. Ce regain d’attractivité pour les boucheries se fait surtout au détriment des grandes et moyennes surfaces (GMS).

Haro sur le hard-discount

Pour leurs achats de produits à base de viande de bœuf, les consommateurs devraient en revanche moins fréquenter les surfaces alimentaires hard discount et, à un degré moindre, les magasins spécialisés dans la vente de produits surgelés. En effet, 35% des consommateurs qui fréquentent le circuit hard discount et 23% des acheteurs dans les magasins spécialisés en surgelés ont l’intention de limiter leurs visites dans les prochaines semaines.

Jusqu’à la restauration

Si un consommateur sur sept (14%) déclare qu’il baissera sa consommation de plats à base de bœuf dans les restaurants, le résultat passe à 27% pour les fast-foods et 32% pour les cafétérias. L’enjeu pour ces formats de restauration consiste donc à capter ces clients, quitte à les faire opter pour d’autres types d’aliments. "Entre la pression exercée sur les prix et la recherche de la qualité des produits, il sera intéressant d’observer comment évolue effectivement le comportement des consommateurs sur le reste de l’année 2013, nuance Sébastien Monard. Notre dernière étude sur les achats de produits frais en Europe montre notamment que la majorité des Français (68%) préfèrent acheter leur viande fraîche dans les hypermarchés et supermarchés, des circuits qui offrent un très bon rapport qualité prix. Le circuit des boucheries, qui séduit 14% des Français, est privilégié pour la qualité de la viande proposée mais il est aussi plus coûteux. La crise du Horsegate va bien sûr affecter le comportement des Français sur les prochaines semaines mais les conditions économiques actuelles ne peuvent être ignorées et les Français devront aussi faire des arbitrages entre prix et qualité."

 

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