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Le covid-19, accélérateur du changement de paradigme dans le retail ? [Tribune]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS En quelques semaines, le retail a connu une nouvelle transformation d’une rapidité jamais vue jusqu’alors. Quelles conséquences pour le retail ? L’avis de Nicolas Rebet, expert retail et expérience client au sein du cabinet de conseil en stratégie Equancy.

Nicolas Rebet est expert retail et expérience client au sein du cabinet de conseil en stratégie Equancy.
Nicolas Rebet est expert retail et expérience client au sein du cabinet de conseil en stratégie Equancy.

Le secteur a dû une nouvelle fois s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation des Français. En une seule journée, le retail physique non-alimentaire a disparu, l’alimentaire a massivement vers le digital grâce aux canaux du drive et de la livraison à domicile. Les acteurs déjà engagés sur le e-commerce résistent mieux que les autres en termes d’érosion de chiffre d’affaires. Dans le même temps, un acteur comme Amazon allonge les délais de livraison de ses produits (hors première nécessité) alors qu’il se targuait, il y a encore quelques semaines, de livrer le soir-même un produit parfaitement futile… A la fin du confinement, le retail va assurément repartir mais sous quelle forme ? Les consommateurs vont-ils reprendre leurs habitudes antérieures, vont-ils garder les actuelles ? Que devra faire le retail pour s’adapter ?

La forte croissance du digital en retail alimentaire durant la crise entraînera à coup sûr un effet cliquet sur l’activité e-commerce

Le e-commerce alimentaire (drive et LAD) a enregistré grâce à la crise une fulgurante croissance de son chiffre d’affaires (+90% la 1ère semaine / + 50% en 2e semaine). Selon Kantar et LSA, 20,1% des foyers sont acheteurs en e-commerce alimentaire entre le 22 février et le 24 mars, contre 11,3% sur le mois précédent. Compte-tenu de la longueur de la crise et du confinement, les habitudes désormais prises engendreront un certain effet cliquet sur l’activité digitale alimentaire, réduisant d’autant le potentiel des réseaux physiques. Est-ce une fatalité pour autant ? Assurément non.

La modification des comportements d’achat accélère deux tendances de fond :

  • L’intérêt pour les magasins de proximité (+11% de trafic en mars et hausse du panier moyen de 2€ 2) et la LAD (Amazon Prime Now enregistre un +12% de CA à Paris selon le baromètre de Fox Intelligence) qui joue un rôle crucial dans l’alimentation des populations urbaines
  • La croissance du drive dans les territoires hors centre-ville, laissant les hypermarchés encore un peu plus vides de clients. Carrefour a même lancé une campagne de bons de réductions de 30€ par SMS à utiliser en hyper jusqu’au 13 Avril pour contrer la baisse de trafic.

La transformation de ces surfaces apparaît alors inévitable. Le mouvement de réduction des m² des hypermarchés devrait être une tendance de fond au profit des zones de drive. Cette crise a forcé de nouveaux consommateurs à adopter de nouvelles pratiques, et lorsque ceux-ci auront goûté à la simplicité du drive, le retour en arrière semble peu probable. Des acteurs comme Amazon qui n’étaient pas les leaders de l’alimentaire enregistrent également une forte croissance, ce qui ne peut que les conforter dans le développement de ce type d’activité en France et faire craindre aux acteurs traditionnels une fuite potentielle de clients une fois la situation revenue à la normale.

Cette crise doit également rassurer la direction de Monoprix d’avoir investi dans leur futur entrepôt de 36 000m² intégrant la technologie de préparation de commande automatisée Ocado. De nouvelles formes de collaborations dans l’alimentaire émergent également avec la crise. Le partenariat entre Carrefour ou Casino avec Uber Eats, complètement inattendu, permet aux distributeurs de profiter d’un nouveau canal de distribution dense et dont l’efficacité a déjà été éprouvé pour leur e-commerce. Il est fort à parier que ce type de partenariat subsistera après la crise. C’est aussi ça, la résilience des grands groupes durant des crises majeurs, réinventer leurs modèles et faire émerger très rapidement des solutions qui auraient mises des mois à éclore en temps normal.

Après la crise, le retail physique non-alimentaire devra accélérer sa mutation vers de l’expérientiel émotionnel si les distributeurs veulent maintenir l’attractivité de leurs réseaux

Malgré lui, le commerce non-alimentaire connait, en ce moment, une phase de test absolument inédit avec un fonctionnement sur un modèle 100% digitalisé. Evidemment, cette situation n’a rien d’optimal mais elle permet, tout d’abord, aux distributeurs de tester la résistance de leur modèle e-commerce afin d’en optimiser le fonctionnement et de se rendre compte de l’importance, même dans un modèle e-commerce, du « physique ». Ainsi, un acteur comme la Fnac réalise habituellement 50% de ces ventes en click&collect. Le réseau de magasins apparaît donc comme un relais à part entière d’une activité de e-commerce. Cette crise va à coup sûr renforcer le pouvoir du e-commerce vs le retail physique car, comme pour l’alimentaire, les comportements auront changé. La complémentarité et l’unification des parcours clients apparaissent comme un enjeu d’importance décuplée par rapport à l’avant-crise, si les retailers veulent sauver leurs réseaux.

Le magasin, plus que jamais, va devenir le centre névralgique de l’émotion et de l’expérience client. Il sera difficile relancer durablement le retail physique si les enseignes ne le transforment pas rapidement. Avant la crise, le physique soutenait le web, après la crise le web soutiendra le physique. Plus que jamais, la complémentarité parfaite des deux canaux devra être un basique ; plus que jamais le retail physique devra offrir un parcours client empreint de facilité, de rapidité opérationnelle et surtout d’émotion client, que le web ne pourra jamais lui enlever. Deux moments de consommation vont donc émerger de manière quasi dichotomique : la réponse au besoin d’un produit sera assurée par le web et la réponse au besoin d’émotion sera satisfait par le physique.

Cette émotion passera également par l’accélération de la technologie « utile » en magasin, laquelle sera un facteur clé de succès et de différenciation en sortie de crise. Elle devra soit apporter une valeur ajoutée au parcours client (information complémentaires, personnalisation…), soit en gommer les irritants (paiement, file d’attente…). C’est en cette période que l’effort d’investissement sur de la technologie utile de back-office doit être la plus importante afin d’apparaître comme une enseigne réellement novatrice et customer-centric. Il est certain que le modèle va une nouvelle fois évoluer car le besoin d’humanité dans les relations commerciales en est un des principaux piliers.

Qu’on le veuille ou non, humaniser un chat sur un site e-commerce est un plus mais ne remplacera jamais une véritable relation humaine qualitative. L’émotion que peut susciter un lieu, une odeur, une expérience ne sera pas remplacée par un outil 100% digital et ce levier générera à coup sûr une préférence de marque. Le point de vente est également devenu un acteur à part entière de la communication globale des marques, notamment avec des magasins devenus instagramables. Ceux-ci génèrent des UGC gratuits, remplaçant des centaines de milliers d’euros de communication. Les supprimer seraient se couper d’une relation client forte et engageante.

Cette crise du Covid-19 donnera un coup d’accélérateur majeur dans la digitalisation du retail, alimentaire et non-alimentaire. Les modèles vont à nouveaux se transformer afin d’apporter aux consommateurs une simplicité d’usage en e-commerce et une réelle expérience émotionnelle en retail physique, qui sera une de ses seules voies de salut.  Ce qui était prévu depuis quelques années risque fort de se produire, le digital pourrait dépasser le physique et contribuer à sa sauvegarde, remettant en cause tous les modèles de retail classiques.

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