Le cross canal pour revaloriser les cosmétiques

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Neuf milliards d’euros, c’est ce que devrait peser le marché français des cosmétiques en 2016, après une croissance de 9%, si l’on en croit une étude Xerfi. Ce qui le porte aujourd’hui à 8,250 milliards d’euros. Ce marché comprend le sélectif (45% de parts de marché), la parapharmacie (17%) et la GMS (17%).

Ce qui donne, si l’on calcule, un CA total de 1,4 milliard d’euros pour les GSA. On peut donc considérer que Xerfi prend en compte une définition de cosmétiques au sens de produits de beauté. Et non d’hygiène, ni même de capillaire.

Selon l’étude, ce marché est épargné par les arbitrages des ménages. Avec un panier moyen de 125 euros par personne en moyenne en 2013, il n’est pas soumis à la pression qui pèse sur la consommation. De même, les cosmétiques, au sens où l’entend Xerfi, ne sont pas soumis au phénomène de consommation collaborative. Ce qui a un effet moindre sur les volumes.

La valeur en berne

Cependant, selon Xerfi, il se dévalorise. En mettant en avant la multiplication des offres promotionnelles, l’essor des marques de distributeurs – qui reste cependant relatif en GMS sur ce secteur – l’arrivé d’enseigne à bas coûts, ou même de site internet discount, notamment sur le parfum, Xerfi explique cette dévalorisation.

« En clair, établie Xerfi, les distributeurs se sont adaptés à l’évolution de la demande, et en particulier à la propension des consommateurs à descendre en gamme, à acheter des produits moins chers. »

Ce foisonnement d’offres à bas coûts auraient pu être fatal aux parfumeries, en général positionnées premium. Mais non, « les enseignes misent toujours sur les volumes pour préserver leurs marges ».

Ainsi, le marché prend une autre tournure. Tout d’abord des concentrations, après le rapprochement entre Douglas et Nocibé, dont on attend toujours le verdict des autorités de la concurrence. Mais le maillage des réseaux s’affine. Marionnaud continue ainsi progressivement la restructuration de son parc. Et chacune développe de plus en plus sa gamme de MDD voire des concepts dédiés, comme les bellista de Nocibé ou Beauty Success.

Miser sur le web ? Pas seulement. 

Enfin, chacune développe son offre numérique. En proposant peu à peu, plus de liens entre le site internet ou les magasins. Notamment des offres de store to web, ou de web to store. Mais aussi des applications dédiées, ou des sites de contenus, valorisant et pointant vers des plateforme de ventes en lignes.

Ainsi, les ventes sur le web, sur le marché tel que Xerfi le définit, ont pesé en 2013 pour 5,8% des valeurs. D'ici 2016, elles devraient croître pour atteindre les 7,3%. Une croissance réelle, mais relative. 

D'autres part, en développant des services, les distributeurs devraient peu à peu apporter de la valeur ajouté au marché. Et aussi à leurs produits. Ainsi, selon Xerfi, c’est « en misant sur leur point de vente, que les distributeurs de parfums et de cosmétiques peuvent inverser le processus de dévalorisation du marché. »

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