Le cross canal redessine les magasins

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Les magasins évoluent pour mieux traduire les nouveaux services qui émergent afin de satisfaire les clients à l'heure du web et de la mobilité : points de retrait de marchandises en magasins, bornes d'information ou d'extension de gamme, relais des applications mobiles... Une étude de Design Day vient de se pencher sur le phénomène cross canal, en analysant pour la première fois les pratiques de 200 magasins dans le monde. Il se traduit par un essor parfois spectaculaire des équipements en magasins, avec des résultats très inégaux, du service pensé de A à Z, à la simple borne plantée au milieu de l'espace de vente, sans aucune explication. Si le commerce connecté représente sans aucun doute l'avenir de la grande distribution, il constitue aussi un challenge qui nécessite au moins autant de bon sens que d'investissements technologiques.

Le magasin Nike de Londres met en oeuvre le cross canal avec des bornes de personnalisations des chaussures. Un succès.
Le magasin Nike de Londres met en oeuvre le cross canal avec des bornes de personnalisations des chaussures. Un succès.

Les enjeux

  • Offrir en magasins les mêmes services que sur le web
  • Garantir une expérience client uniforme et cohérente
  • Informer le client sur les services qu'il a à sa disposition dans le point de vente
  • Repenser le design et l'aménagement du magasin en fonction de l'importance que l'enseigne veut donner aux bornes
  • Sortir de l'effet gadget de la technologie : une borne, par exemple, doit proposer un service réel et différenciant, et contribuer à la conclusion de l'acte d'achat

Difficile désormais pour une cliente de New Look d'ignorer qu'elle dispose d'un choix pléthorique pour s'offrir son chemisier dernier cri. Réservation en ligne puis retrait en magasin, dans un point de click and collect, commande en point de vente et livraison à domicile, achat via l'application mobile... Ces nouveaux services influencent jusqu'au concept et l'aménagement des magasins anglais, chamarrés aux couleurs du cross canal, la nouvelle religion maison : l'existence du site marchand est rappelée aussi bien en vitrines que dans les recoins des rayons, tandis que la PLV est omniprésente, sur le thème « plus de choix sur notre site web ».

Les chiffres

  • Dans certains magasins But, la borne représente 13% du chiffre d'affaires global. Et les ventes additionnelles peuvent atteindre 15%
  • Chez Morgan, 9 clients sur 10 ont consulté le site avant de venir en magasin
  • Le taux de transformation en magasin s'élève à 40%, contre 2,15% dans l'e-commerce

Sources : enseignes, CNCC, Fevad

« New Look est un exemple emblématique de l'évolution du commerce physique, qui intègre de plus en plus le cross canal », décrypte Georges Duarte, directeur associé de Design Day, une agence spécialisée en identité de marque et d'enseigne. L'enseigne est l'une de celles qui ont poussé le curseur le plus loin. « La chaîne en surjoue pour en faire un véritable axe de différenciation par rapport à ses concurrents du textile », analyse le consultant, qui vient de réaliser une étude inédite et internationale sur les pratiques cross canal telles qu'elles peuvent être vécues par le client dans le point de vente.

 

« Tout le monde se demande jusqu'où aller »

Après avoir visité 200 magasins (à Chicago, Barcelone, Londres, Bangkok, Singapour et Paris), son constat est clair : « La nécessité d'être cross canal, c'est-à-dire de mettre le client au centre de la stratégie, quel que soit le réseau qu'il utilise, ne fait plus débat, d'autant que la concurrence du web est sévère. Mais la traduction de cette stratégie est encore balbutiante en magasins : tout le monde se demande jusqu'où il faut aller. »

Marks et Spencer a déjà choisi : c'est grâce au cross canal qu'il veut atteindre le milliard de livres de chiffre d'affaires en 2014 sur son site, selon son directeur général, Marc Bolland. Pour cela, M et S ne lésine sur aucune technologie dans ses points de vente au nouveau concept : QR codes, rayons virtuels, wi-fi, conseillers clientèle équipés d'iPad... Les bornes interactives permettent de passer commande, tandis qu'un véritable guichet de retrait de commandes voit le jour. Inimaginable, il y a peu, de laisser grignoter de la coûteuse surface commerciale par ce type de service...

Bornes, le grand fourre-tout

Emblèmes du cross canal, avant de voir émerger des vendeurs équipés de tablettes, les bornes ont fait l'objet d'une course à l'équipement de la part des distributeurs. Cela donne des résultats étonnants, tant en matière d'implantation, que de services offerts : parfois simplement un accès à un catalogue... Là encore, dans certains enseignes, la borne semble être posée à la va-vite en magasin, sans que l'intérêt pour le client ne soit pris en compte.

  • Nike customise la chaussure
    À Londres, Nike ID Studio a trouvé la bonne idée pour faire venir le client en magasin : les bornes Apple permettent de personnaliser sa paire de basket. Un véritable succès auprès des plus jeunes.
  • Clarks, une borne inutile
    Clarks a installé des bornes dont l’utilité n’est pas évidente. II s’agit de consulter en magasin le catalogue. Pas vraiment du cross canal ou, en tout cas, une efficacité discutable du point de vue du service client sur le lieu de vente.
  • La martingale de but
    Ses bornes servent à informer le client et à faire de l’extension de gamme dans les nouveaux concepts urbains ou périphériques. Seules, elles sont peu utilisées. En compagnie d’un vendeur, comme chez But, elles deviennent un véritable outil d’aide à la vente.

La mobilité en chantier

C'est un fait, le téléphone mobile ou la tablette deviennent des supports de plus en plus utilisés par les clients dans leur parcours d'achat. En face, les enseignes dégainent des applications mobiles ou des fonctionnalités de plus en plus élaborées, allant jusqu'à la possibilité de scanner soi-même les produits en magasin puis de payer. Les QR codes sont aussi beaucoup utilisés. Reste, là encore, à bien communiquer sur ces nouveaux usages.

  • Apple Easypay
    Souvent, les enseignes négligent de communiquer sur leurs fonctionnalités mobiles. Apple a trouvé LA bonne solution. Chacun des vendeurs promeut le service sur son badge, où le client peut flasher le code pour télécharger l’application EasyPay.
  • Les tablettes qui ne sevent à rien chez Topshop
    Les vendeurs équipés de tablette pour conseiller le client sont le phénomène annoncé. Encore faut-il que le client le sache et en comprenne l’apport. Ce qui est loin d’être le cas chez TopShop…

  • Leclerc communique sur qui est le moins cher
    Chez Leclerc, les applications mobiles incarnent la stratégie de l’enseigne, notamment sur les prix. Résultat, une communication bien  résente en magasin sur l’appli «qui est le moins cher». Objectif : donner de la «réassurance» au client sur son lieu de shopping. Et en tête de gondole !

 

La nécessité d’être cross canal, c’est-àdire de mettre le client au centre de la stratégie, quel que soit le réseau qu’il utilise, ne fait plus débat. Mais la traduction de cette stratégie est encore balbutiante en magasins.

Georges Duarte, directeur associé de Design Day

 

Les outils technologiques permettent de noeur une relation technique avec le client, mais, à mons sens, cela doit être complété par une "réassurance" humaine: le vendeur qui connaît à la fois son client et les produits vendus.

Philippe Phi, directeur d’aménagement et concepts chez Sephora

 

Notre site n’a pas vocation à concurrencer Amazon, même si nous comptons beaucoup sur le tarif unique du livre numérique. Nous l’envisageons comme un lieu d’expérience avec notre marque, qui offre aussi à nos clients, que nous connaissons bien, de nombreux services, dont certains typiquement cross canal, à l’image de la commande web et du retrait en magasin.

Pierre Coursières, dirigeant du Furet du Nord

 

M et S ou New Look détonnent tout de même. Le commun des magasins introduit à petites doses les recettes du cross canal. « Tous les distributeurs n'ont pas les mêmes besoins, les mêmes clients, ou la même stratégie, analyse Philippe Phi, le directeur d'aménagement et concepts de Sephora. Il y a les précurseurs et les suiveurs. Le cross canal émerge des enseignes de luxe et moyen-haut de gamme. Le constat est moins vrai dans les chaînes très " mass market ", qui récupèrent le phénomène en surfant sur la vague de la " borne info " sans réelle vision globale. » Difficile, par exemple, de dénicher chez Zara la mention du site marchand, ou le lieu de retrait de sa commande en ligne... Pas forcément une priorité pour la chaîne espagnole, qui mise sur la rotation rapide de ses collections. Uniqlo ou H et M jouent elles aussi la sobriété sur le sujet.

Une communication balbutiante

Le cross canal est un sujet nouveau dans les magasins, et cela se voit : d'une enseigne l'autre, la promotion sur les services offerts au client, ou celle du site marchand, sont théâtralisées avec plus ou moins de bonheur... « Chez certains, on a l'impression que la mention du site web a été entrée au chausse-pied là où il y avait de la place », s'étonne Georges Duarte, directeur associé de Design Day. Dans d'autres enseignes, comme Best Buy, précurseur sur le sujet, de bons réflexes sont acquis.

  • Best Buy fait de l'extension de gamme et de l'information produit dans le rayon concerné et sur la fiche produit. Face à Amazon, Best But travaille le merchandising de l'extension de gamme : l'information est au coeur du rayon et autour du produit.
  • Celio communique en vitrine
    Un symbole : le site celio.com et ses services occupent… la vitrine du magasin. Un signe de l’importance de ce canal. Question : faut-il pour autant cannibaliser la vitrine, dont le but est de donner envie au client d’entrer en magasin ?
  • Kiabi joue la discrétion
    Chez Kiabi, la stratégie web est peu visible en magasins : le site est présenté aux clients comme un simple service, au même titre que le paiement en trois fois sans frais.

 

Besoin de « réassurance »

Reste que, petit à petit, le dogme du cross canal se traduit en magasins. Personne ne conteste son caractère nécessaire, sinon obligatoire. « Il y a trois ans, tout le monde est parti sous la contrainte, avec la concurrence du web, et d'Amazon, pour ce qui nous concerne », rappelle Pierre Coursières. Le président du Furet du Nord croit dur comme fer au modèle physique de magasin dans la librairie, à la nécessité d'avoir des vendeurs pointus, et à la profondeur de l'offre à disposition (130 000 références). Mais les passerelles avec le web et, bientôt, l'application mobile, sont jetées. « Notre site marchand n'a pas vocation à concurrencer Amazon [...]. Nous l'envisageons comme un lieu d'expérience avec notre marque qui offre aussi à nos clients [...] de nombreux services, dont certains typiquement cross canal [...]. »

Des points de retrait aujourd'hui bien identifiables dans les Furet du Nord, grâce au panneautage. En revanche, l'enseigne exclut de faire de l'extension de gamme sur bornes, par exemple, comme cela peut se voir à la Fnac. « Chacun sa stratégie. Nous préférons un assortiment large et disponible en magasin, tranche-t-il. Et si le choix existe sur Amazon, chez nous aussi : depuis notre création, nos vendeurs commandent pour le compte de nos clients les références qui peuvent manquer. Cela n'a rien de nouveau. »

Stratégie différenciante

Les distributeurs font du magasin le pivot de leur dispositif cross canal, avec l'objectif d'y faire venir les clients. Ils y déploient avec plus ou moins d'intensité les nouveaux services : mention du site marchand, de l'application mobile, bornes et écrans, point de retrait gratuit des commandes en ligne... « Il n'y a pas une recette unique, tout dépend de la stratégie et du positionnement de l'enseigne, constate Georges Duarte, directeur associé de Design Day. Ce qui est certain, c'est que des chaînes font du cross canal un axe de différenciation et que cela se traduit en magasins, à l'image de New Look ou Marks et Spencer, qui communiquent massivement et installent des points de click et collect. Pour d'autres, comme Zara, cela ne représente pas le même enjeu. » L'enseigne ne signale pas, en effet, ses points de retrait web en magasins.

  • New Look installe en magasins des points de retrait des commandes web
    New Look traduit en magasins sa stratégie cross canal, avec la mise en place de points de retrait web bien identifiés.Les articles sont essayés en magasin et le client choisit alors de les acheter ou pas.

  • Le "CUSTOMER KIOSK" de Home Depot
    Home Depot a installé d’immenses écrans tactiles au coeur des rayons. Ces «customer kiosks» proposent une foule de services: repérage du produit en magasin ; commande en ligne…

  • Tesco fait de l'extension de gamme et propose à ses clients qui ne trouvent pas l'article de le commander en ligne. Tesco prend acte du fait que le web propose une profondeur de gamme bien supérieure au magasin. Dans les joeuts, il mentionne ainsi que 4 00 produits sont disponibles en ligne.

Philippe Phi estime qu'à l'heure du « show rooming », le cross canal vient apporter le lien de confiance primordial dans la relation vendeur-client au coeur des magasins. « La technologie est un outil qui permet de renouer avec une relation personnalisée du client. Certes, cela peut se faire de chez soi, mais, dans la profusion des offres, la " réassurance " humaine revient au centre du débat. Le magasin retrouve leur rôle. Le vendeur passe au stade de conseiller et d'expert. »

C'est dans cet esprit que Sephora commence à développer dans ses flagships, l'accueil en magasin par des vendeurs équipés d'iPod Touch, sur lequel ressortent toutes les données client pour l'informer des nouveautés et l'orienter dans ses achats. Un couplage technologie-vendeurs qui commence à faire école : bornes ou tablettes sont de plus en plus souvent envisagées comme des outils d'aide à la vente, plutôt que des instruments en libre-service.

 

Carnet des décideurs

Christophe Dizet

Christophe Dizet

Directeur de la zone Est du groupe Celio

Patrick Stassi

Patrick Stassi

Directeur général de Kiabi France

Florian Dinel

Florian Dinel

Directeur des ventes de Kiabi

David  Teboul

David Teboul

Vice-président international de Celio

Richard  Jolivet

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Directeur régional des ventes de Célio

Jennifer  Lempérière

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Directrice marketing client et CRM chez Celio

Josselin Ollier

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Directeur des systèmes d'information du groupe Celio

Sophie Ecobichon

Sophie Ecobichon

Directrice administrative et financière de Celio France

David Lecomte

David Lecomte

Vice-président et marketing, communication et digital de Celio

Katy Willaume

Katy Willaume

Directrice de la communication et media de Kiabi

François Haimez

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Directeur général de Kiabi France

Stéphane Vandevelde

Stéphane Vandevelde

Directeur cross-canal de Celio

Benoit Latron

Benoit Latron

Directeur marketing de Kiabi France

Jean Rubens

Jean Rubens

Directeur général en charge du commerce de Celio

Didier Martin

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Directeur des ressources humaines Europe de l'Ouest de New Look

Alexandre Pesty

Alexandre Pesty

Directeur artistique de Kiabi

Cyril Olivier

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Directeur Web et marketing du groupe Kiabi

Isabelle Buisine

Isabelle Buisine

Directrice de la relation clients du groupe Kiabi

Nicolas Hennon

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Directeur général de Kiabi

Guillaume Motte

Directeur général de Jennyfer

Patrick Mulliez

Patrick Mulliez

Fondateur de Kiabi

Thomas Camille

Thomas Camille

Directeur général de Celio club

Frédéric Vitre

Frédéric Vitre

Directeur général de Celio

Stéphanie Ruaud

Directrice marketing et communication de Mim, du groupe New Look

Emmanuel Denninger

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Directeur e-marketing de Kiabi

Edgar Bonte

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Président d'Auchan Retail

Christine Jutard

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Directrice des Ressources humaines de Kiabi

Christian Pimont

Christian Pimont

Président-directeur général du groupe Celio entre 2002 et 2012

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Article extrait
du magazine N° 2258

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