Le cross-merchandising en voie de perfectionnement

Les marques ont la bougeotte et sortent de leur terrain de jeu habituel. Après Coca-Cola avec Burn l'an dernier, Eckes Granini s'est laissé tenter lui aussi depuis le 1er juillet par l'expérience de la double implantation. En partenariat national avec les hypermarchés Carrefour, le fabricant de jus de fruits a décidé d'installer sa marque Réa (cible enfants et famille) en joue de tête de gondole dans le linéaire des céréales pour un semestre. Objectif ? Répondre à une attention des consommateurs nombreux à regretter l'absence de jus de fruits lors du petit déjeuner, un oubli facile à rattraper.

Cette idée simple est mise en oeuvre actuellement par beaucoup de marques alimentaires, dans l'univers des boissons mais aussi du fromage, à l'image du groupe Bel qui essaime depuis 2006 ses marques Apéricube, Toastinette ou bientôt Boursin. Mais aussi dans le non-alimentaire, en particulier dans le bazar (tire-bouchons avec le vin).

Baptisé cross-merchandising, ce principe vise à susciter l'achat d'impulsion et se multiplie dans les grandes surfaces, parfois sous une forme très simple : un présentoir de bombes de crème Chantilly installé à proximité des fraises par exemple. Pour remplir son objectif sans gêner la marche normale du rayon, plusieurs principes doivent être respectés : l'émergence en rayon et la complémentarité d'usage.

Un point faible, le réassort

Si les marques sont enthousiastes sur le cross-merchandising, l'exécution en magasin n'est pas sans difficultés, puisque le chef de rayon doit assurer le réassort dans un linéaire souvent éloigné du sien. Or, en cas de rupture, le dispositif perd tout son intérêt. Les dispositifs doivent aussi éviter de perturber l'accès au rayon (pour ne pas gêner le rempotage) tout en gérant au mieux l'espace. Pour susciter l'achat d'impulsion, Eckes Granini a « choisi de multiplier les points de contact », indique Alexis Saric, directeur commercial GMS de l'entreprise. Le seul point d'interrogation reste le réassort, dont la responsabilité revient à l'enseigne. Nul doute que les résultats seront décortiqués, car « ce galop d'essai doit permettre d'avoir une plus grande expérience catégorielle ».

Au cas par cas

Bien que multiples, les initiatives de cross-merchandising ne sont pas toujours couronnées de succès. Implantées en de nombreux endroits, sans forcément beaucoup de sens, les piles sont souvent citées comme un mauvais élève. Il convient d'ailleurs de relativiser la portée du cross-merchandising en France, où il est moins développé qu'à l'étranger. Et ce en raison d'une gestion le plus souvent faite magasin par magasin. « Système U a voulu mettre en place un plan de cross- merchandising national, mais cela n'a pas pris. Chaque magasin étudie donc la double implantation au cas par cas », indique Claude Richer, directeur de deux magasins du réseau d'indépendants. Il revient donc au directeur de magasin ou au chef de rayon de choisir ou non ce type de dispositif, qui peut aller du réaménagement poussé du rayon, au simple ajout d'une « cravate ».

L'an dernier, Coca-Cola a ainsi développé un support en plastique transparent contenant des canettes de son energy drink Burn, à accrocher au rayon des vodkas. Le géant des boissons gazeuses n'est pas novice en la matière, puisque qu'il a également implanté des présentoirs pour son soda au sein des pizzas surgelées.

Un système ponctuel ou pérenne ?

Un autre débat agite les partisans du cross-merchandising : faut-il installer la démarche de manière pérenne, ou ponctuelle ? Distributeurs et fabricants ont des avis opposés. « Le dispositif est plutôt saisonnier. Lors d'une foire aux vins, on ajoute des tire-bouchons, des carafes à décanter... Cela crée un thème », indique Claude Richer. Les logiques sont aussi différentes en fonction des rayons. Eckes Granini double-implante également ses petites bouteilles de jus de fruits (25 cl) dans le rayon snacking, avec la volonté d'apporter une « caution nutritionnelle » et une alternative aux sodas.

Pour réussir son cross-merchandising, la complémentarité reste donc le point essentiel. Mais dans les ingrédients du succès figurent également « la bonne exécution, et donc un suivi du magasin, mais aussi une bonne force de vente terrain », s'accordent tous les industriels. Du côté des enseignes, une autre carte à jouer se dégage, notamment sur les produits de bazar et non alimentaires (spatules en bois à côté du fromage à raclette, cuillère dose et filtres à côté du café). « Sur ce type de produit, nous mettons les MDD en avant. Car ce sont des produits à marge », indique un distributeur. De quoi contenter tout le monde.

LES ENJEUX

La double implantation permet de générer de l'achat d'impulsion et de la vente additionnelle

Les atouts

Susciter des synergies d'achat et des complémentarités d'usage

Animer un rayon, en créant une rupture visuelle

Les freins

Gérer le réassort de manière optimale pour ne pas être en rupture

Implanter sans bouleverser l'espace ni les acteurs déjà en place

Faire coexister des univers différents

L’exemple d’Eckes Granini…

Depuis le 1er juillet et pour un semestre, Eckes Granini a décidé d'implanter ses jus Réa au rayon des céréales pour enfants dans tous les hypermarchés Carrefour.

… et celui de Coca-Cola

L'an dernier, Coca-Cola a développé un support en plastique transparent contenant des canettes de son energy drink Burn, à accrocher au rayon des vodkas. Le leader des boissons gazeuses avait déjà mené une opération de cross-merchandising en implantant des présentoirs pour son soda au sein des pizzas surgelées.