Le cuisiniste Ixina affiche une croissance exemplaire

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DÉVELOPPEMENT - En à peine plus d'une décennie, la franchise franco-belge du groupe Snaidero a passé le cap des 100 magasins. À présent, elle brigue une dimension internationale. Décryptage.

Ixina ne pouvait rêver en-droit plus évocateur. C'est en Chine, à Dahlian, que le cuisiniste a inauguré son 100e magasin il y a quelques semaines. Les deux premières unités chinoises avaient ouvert à Huang Zhou et à Shanghaï en février. Il y en aura sept dans le pays d'ici à la fin 2008.

Cette année restera comme celle du décollage international pour Ixina, avec des ouvertures en rafale dans sept pays : l'Italie, l'Espagne, la Chine, le Maroc, le Cambodge, l'Algérie, bientôt la Tunisie ! La Suisse est programmée pour 2009, et « de nombreux pays devraient rapidement s'ajouter à la liste », ajoute un communiqué célébrant le 100e magasin. Pas mal, pour un concept créé il y a à peine onze ans ! Championne de la croissance, la chaîne prévoit déjà d'avoir couvert la Belgique et la France et d'atteindre 200 points de vente dans trois ans.

Dans un bon timing

« C'est une merveilleuse " success story ". Lorsque j'ai acquis Ixina en 2003, l'enseigne comptait 30 unités. Cinq années plus tard, nous avons passé 100 magasins », se félicitait Edi Snaidero, PDG du groupe éponyme, lors de la soirée fêtant l'événement, le 5 octobre près de Barcelone, avant de lancer : « Ixina n'a pas bâti son succès que sur la chance : c'est aussi une aventure humaine. »

Celle-ci débute en 1971. Frédéric Drion, alors responsable de Zanussi Belgique, ouvre un magasin de déstockage d'électroménager, Electro-Cash. La mayonnaise prend si bien qu'il lance le développement en franchise cinq ans plus tard. Dans les années 1980, les meubles de cuisine entrent dans l'assortiment. Au cours de la décennie suivante, les dirigeants décident de se spécialiser sur la cuisine intégrée, un segment porteur. Le concept ? Style contemporain, bon rapport qualité-prix (le panier moyen est de 6 000 E), et, surtout, des prix nets et transparents. Pas question de remises à la tête du client, comme cela se pratiquait encore chez les cuisinistes à l'époque. La première ouverture d'Ixina a lieu en France, dans le Nord. « C'était un moyen de convaincre les franchisés Electro-Cash de changer : si Ixina marchait en France, il n'y avait pas de raison qu'elle échoue en Belgique ! », rappelle Frédéric Drion.

Cuisiniste jeune habitat

Pari gagné : en 2004, tous les franchisés avaient adopté la bannière Ixina. En France, Ixina a franchi la barre des 50 boutiques cette année, et vient de lancer sa première campagne de publicité télévisée. « Il y a du potentiel en jeune habitat chez les cuisinistes », explique Bruno Gutierrez, directeur commercial et marketing de la Salm, précurseur sur ce créneau avec son enseigne Cuisinella. Fournier (Mobalpa), autre poids lourd, a lui-même récemment créé l'enseigne concurrente So Coo'c.

« Si Ixina s'est imposé en France, c'est surtout grâce à un savoir-faire largement inspiré de la grande distribution », analyse Christophe Gazel, délégué général de l'Institut d'études et de promotion de l'ameublement. Cinquième fabricant européen de meubles de cuisines, avec un chiffre d'affaires « production » de 250 millions d'euros, le groupe italien « maintient une nette séparation entre ses branches production et distribution », explique Edi Snaidero.

La preuve, le fabricant allemand de mobilier Nobilia, fournisseur d'Electro-Cash à partir de 1982, est resté l'un des gros fournisseurs d'Ixina. La branche distribution, construite à partir des rachats d'Arthur Bonnet et de Cuisines Plus en 2000, récemment étoffée par celui de Gram (enseigne Cuisines Référence), rassemble 120 personnes oeuvrant au développement des enseignes du groupe, sous la direction de Jean-Pierre Pont, ancien de Castorama. À charge pour lui de montrer qu'il est capable de mener l'expansion dans dix pays de front. « Il y a toujours un risque de se laisser griser par le succès. J'espère qu'ils resteront prudents », confie Frédéric Drion. Sage conseil dans une conjoncture mondiale déprimée.

1 commentaire

DECROUPET

23/03/2017 09h47 - DECROUPET

Je voudrais connaitre les conditions de la franchise ixina Merci

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Article extrait
du magazine N° 2063

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