Le danois Jysk se lance à la conquête de la France

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Proche d'Ikea par sa philosophie, l'enseigne d'ameublement se positionne à mi-chemin entre les discounters et les enseignes traditionnelles. Son arrivée en France est confirmée pour le mois de mai.

>Les habitants de Corbeil-Essonne découvriront au mois de mai une nouvelle enseigne. Cette chaîne de magasins d'ameublement risque toutefois de leur rappeler un groupe autrement plus connu. Son nom tient en quatre lettres, comme sa « grande soeur ». Ses origines sont aussi scandinaves - l'entreprise est danoise - et une grande partie de ses articles sont fabriqués en pin. Jysk suit au premier abord un modèle proche de celui d'Ikea. « Nous ne jouons pas dans la même division, tempère d'emblée Ole Nielsen, le directeur général de Dänisches Bettenlager, la filiale allemande de la société danoise, qui gère le marché français. Nos magasins font de 800 à 1 000 m2 et nous nous situons entre les discounters et les enseignes traditionnelles. Ce secteur représente à peine 5 à 6 % du marché de l'ameublement, mais nous n'avons aucun concurrent direct. C'est grâce à cela que nous pouvons nous développer si vite dans toute l'Europe. »

La France est un marché difficile

Les sceptiques doivent en effet prendre garde. Jysk fait rarement les choses à moitié lorsqu'il choisit de pénétrer un nouveau marché. Voyez plutôt...

La France est le 28e pays européen dans lequel l'enseigne ouvre des points de vente. Chaque semaine, le groupe, qui compte 10 000 salariés, inaugure deux nouveaux magasins. L'an dernier, la barre des 1 150 boutiques a été franchie ; un chiffre qui a presque doublé depuis l'an 2000. En sept ans, le chiffre d'affaires de la société danoise est passé de moins de 750 millions d'euros à 1,55 milliard d'euros. La literie, l'ameublement et les accessoires souvent bas de gamme représentent chacun environ un tiers des revenus de l'entreprise scandinave. En Allemagne, Jysk est devenu, après 22 ans de labeurs, la huitième plus importante enseigne d'ameublement avec 650 magasins. En Autriche, l'entreprise est numéro 4.

Le choix d'attaquer la France aussi tardivement n'est pas innocent.« C'est un marché difficile, reconnaît Ole Nielsen. Les prix de vente y sont inférieurs de 5 % à 10 % à ceux en vigueur en Allemagne, les loyers sont plus coûteux, la concurrence plus vive et les lois sociales plus astreignantes. Mais pour devenir l'une des dix principales enseignes d'ameublement en Europe, il nous faut être en France, ainsi qu'en Grande-Bretagne, où nous préparons également notre entrée. »

Paris est incontournable

La décision d'ouvrir son premier magasin en région parisienne peut étonner, tant la concurrence est vive dans cette zone. « J'avoue que cet emplacement me donne des frissons, car beaucoup d'enseignes sont déjà là, reconnaît le patron de Dänisches Bettenlager. Mais c'est à Paris que tout se joue en France. » Après la capitale, Jysk va inaugurer rapidement un deuxième magasin en Lorraine. Dans un premier temps, le groupe veut se développer sur le grand-Est, dans une zone comprise entre Paris, Dijon et Charleville-Mézières. Un choix dicté par des raisons pratiques. Ses magasins seront en effet livrés du centre logistique de Homberg, en plein coeur de l'Allemagne. Ce très grand entrepôt, qui abrite 162 000 palettes, livre déjà plus de 9 millions de colis par an. D'ici à la fin du mois de décembre, la société familiale danoise, qui achète la quasi-totalité de ses produits en Europe, compte ouvrir six magasins en France. « Nous allons investir 50 millions d'euros sur ce marché afin de posséder d'ici à 2010 de 30 à 60 points de vente », révèle Ole Nielsen. L'enseigne devrait cependant avoir le plus grand mal à percer autour de Paris. Ikea ne semble d'ailleurs pas se faire de souci quant à l'arrivée de cette nouvelle chaîne. Dédaigneux, ses porte-parole ne veulent même pas discuter de ce « petit Poucet ».

L'expérience allemande

C'est dans les villes moyennes de province, jusqu'à maintenant desservies par des commerçants indépendants, que Jysk devrait « cartonner , estime un spécialiste français de l'ameublement. En France, les discounters historiques - But, Conforama - se sont perdus en chemin en s'embourgeoisant. L'enseigne danoise n'a jamais cessé de proposer d'importantes promotions tarifaires. » La plupart des étiquettes de ses produits affichent ainsi, dans une couleur rouge vif, des prix cassés. Confiant, Ole Nielsen pense déjà ouvrir entre 500 et 600 magasins en France dans les vingt ans à venir. Son expérience allemande prouve que ses projections ne sont pas forcément utopiques. Jysk est un nom à retenir...

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Article extrait
du magazine N° 1987

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