"Le dé-marketing, ou l’avenir de la croissance durable" [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Voici la Tribune d’Antoine Mahy. Cet expert de la grande consommation et de l’innovation (Coca-Cola, incubateur de startups…) travaille avec Tilt by Kea depuis 2016. Il est particulièrement impliqué sur les sujets de raison d’être, engagement et croissance positive    

scene of an ecological landscape inserted into a light bulb on a solar panel
scene of an ecological landscape inserted into a light bulb on a solar panel© 123rf

Quand un roi de France décédait, des cris résonnaient dans toute la France et la Navarre : « le roi est mort, vive le roi ». De tels vivats pourraient aujourd’hui entourer la mue qui se profile pour le marketing comme soutien d’une croissance durable.

En effet, la « crise » du Covid 19 nous rappelle la désormais célèbre double valence - wei-ji -  « danger-opportunité » que recouvre son idéogramme chinois.  L’effondrement des tendances de l’avant, auquel nous avons assisté stupéfaits en direct, peut porter en germe un renouveau qui vient bousculer les règles d’un jeu politico-économique qui paraissait immuable. Car si les règles sont bousculées au niveau global alors le marketing ne pourra faire l’économie d’un aggiornamento à son échelle.

Regardons d’abord les six grands renoncements à l’œuvre :

 

1° La dynamique libérale minimisera l’emprise/friction des Etats au nom de l’efficacité

Quand la crise fait irruption, jusqu’à faire annoncer à Chine sa première décroissance depuis 40 ans ou aux Etats-Unis la destruction en un mois des emplois créés en 10 ans de croissance historique, les entreprises en appellent à la solidarité et à l’assistance de l’Etat (chômage partiel…)

  • Le retour du régalien (autosuffisance alimentaire, système de santé, relocalisation…) est appelé des vœux non seulement des populations en attente de protection mais aussi du système économique qui a compris sa vulnérabilité aux chocs type Covid que l’interdépendance mondiale a renforcés

 

2° L’Etat primera le supranational

Sans la BCE et son soutien « whatever it takes », nombre d’Etats européens seraient bientôt en faillite.

  • L’ouverture plutôt que le repli (pour, comme dirait le philosophe François Jullien, « dé-coïncider » le confinement). La capacité à apporter un bouclier commun ne sert plus seulement des pays turbulents comme la Grèce en 2009 mais l’ensemble de la place confrontée à une menace commune

 

3° En bon père de famille se fera la gestion

Loin de de l’orthodoxie maastrichtienne, le nouveau rectificatif budgétaire affiche un déficit public attendu à 7,6 % du PIB français, tandis que la dette pourrait grimper à 112 % du PIB fin 2020.

  • La sur-vie plutôt que la raison et la solidarité plutôt que le dogme. Sans l’ouverture des chakras budgétaires, cette fois heureusement plus rapide qu’en 2008, c’est tout un tissu de création de valeur qui se serait effondré.

 

4° Les banques seront des entreprises privées souveraines

Aujourd’hui, elles jouent de facto le rôle de distributeurs d'argent gratuit distribué par la Banque centrale européenne et garanti par la BPI.

  • Alors que le secteur financier est peu crédité pour sa contribution au bien commun, il doit reconnaitre / assumer un rôle sociétal moteur de premier plan (dans le (re)vitalisation de métiers et territoires). Pour les salariés, l’assurance ne vient plus de leur entreprise qui fait tampon par son horizon plus long que la paye de fin du mois  mais bien des banques qui montent à la rescousse (voire même l’Etat pour Fnac et autres Air France…)

 

5° Le profit sera l’alpha et l’omega de l’entreprise

Dans un article célèbre de 1970 dans le New York Times, l’économiste Milton Friedman résumait l’objectif de l’entreprise à la valeur créée :  “The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits” / « La responsabilité sociale de l’entreprise est de faire du profit »

  • Pour autant, de nouvelles valeurs émergent pour orienter l’entreprise vers des grilles de mesure plus collectivement pérennes : valeur sociétale, écologique… En bref, de nouveaux standards pour nourrir de la valeur par l’equity.

 

6° La décroissance ne sera pas une option

Beaucoup se souviendront très positivement de la baisse de 58% d'émissions de CO2 en moins depuis le début de la crise et des images satellites d’une planète qui respire mieux

  • L’heure est à la réhabilitation des « communs » (cf 1er prix Nobel d’économie à une femme Elinor Olstrom) et des externalités positives. Avant la crise, déjà 84% des Français appelaient de leurs vœux les entreprises à jouer aussi un rôle dans la fabrique du bien commun (étude Espy/Tilt BrandGagement 2020)

Les temps changent et le monde d’après affleure. Tant mieux car ce sont seulement dans ces moments difficiles qu’il est possible de changer de paradigme. Avec ambition comme Lincoln le proclamait au tournant de la guerre de Sécession : « Face à une situation où les difficultés s’accumulent, nous devons nous élever avec elle. Quand tout est nouveau, nous devons alors renouveler notre pensée et nos actions. » Président Lincoln

Pour mieux comprendre les nouvelles perspectives, revenons d’abord sur les moteurs historiques de la croissance. Et tout particulièrement sur l’avènement du marketing roi pour faire acheter toujours davantage.

D’abord l’image d’Epinal de l’«ère du marketing» qui succèderait à une «ère de la vente»(1930-1950), elle-même précédée d’une «ère de la production»(1870-1930).

L’ère de la production se caractériserait par un environnement faiblement concurrentiel, une attention exclusive portée par les managers aux aspects technologiques et industriels, et par une absence d’efforts soutenus sur le plan commercial, les produits se vendant d’eux-mêmes en raison d’un excès de demande solvable par rapport à une offre réduite. Par la suite, l’ère de la vente serait essentiellement caractérisée par la nécessité de mettre en place des méthodes commerciales agressives –liée au contexte économique défavorable issu de la crise de 1929–méthodes soutenues par un effort en matière de recherche commerciale et de publicité. Dans ce mythe de l’ère moderne, le marketing, enfin, serait caractérisée par la mise en place de méthodes sophistiquées pour prendre en compte les attentes de la clientèle, à partir de la seconde guerre mondiale.

Dans la réalité, les racines du marketing remontent plutôt au 19ièmesiècle, en Angleterre tout d’abord, puis aux Etats-Unis à partir des années 1870. Les marques déposées apparaissent :  Henkel bleich soda en 1876 ou Prudential insurance Co. en 1890. L’apparition des emballages destinés à identifier les marques et améliorer l’attractivité des produits remonte aux années 1870, avec la poudre dentifrice du Dr. Lyon (1874), la lessive en paquets des frères Lever (années 1880) ou la bouteille contour Coca-Cola en 1915.

En soutien de leur croissance apparaissent alors les premières agences de publicité en Angleterre dès le XIXème siècle, en 1841 aux Etats-Unis (Volney B. Palmer), et plus tard en Europe (comme la branche publicité de l’agence Havas en 1920).  Avec en parallèle le développement des études internationales comme chez JWT (Jean Walter Thomson) qui gagne en 1927 le compte General Motors pour des « publicités scientifiques » autour d’une offre segmentée («a car for every purse and purpose»). Enfin, de nombreux industriels accompagnent leurs offres commerciales d’offres de financement (crédit à la consommation, paiement fractionné, etc.), à l’instar de Singer dès les années 1850, ou des constructeurs automobiles, comme General Motors dont une filiale dédiée est établie dès 1919

Sur le plan du commerce, le XIXème siècle verra aussi le succès de nombreuses innovations, notamment les magasins à prix unique, dès 1850. Cette forme de commerce se développe en France, au début des années 1930, avec Prisunic, Monoprix, Uniprix... L’innovation majeure aura été le grand magasin (Le Bon marché à Paris, Marshall Field’s à Chicago, Macy’s à New-York...), qui forge les pratiques commerciales modernes, notamment les achats directs auprès des industriels (sans intervention d’un grossiste), les techniques d’exposition des marchandises, les techniques d’animation promotionnelle, la vente par correspondance….

C’est l’âge triomphant du marketing tel que théorisé dans la bible : le manuel Kotler & Dubois qui aura biberonné des générations de futurs managers en business schools comme arme fatale pour pousser les feux d’une demande insatiable et donc de croissance…

Pour autant, nous assistons aux derniers feux de ce consumérisme forcené et à la mort du marketing façon Kotler & Dubois. Soutenons que l’entreprise gagnante du 21ème siècle sera demain celle qui se fera le champion du « dé-marketing ».

Soit le renversement des fameux 4 P du Marketing Mix :

 

  1. Product / produit :

Rendre le produit moins nécessaire (comme Patagonia qui défraie la chronique du Black Friday en incitant davantage à la réparation d’une veste qu’à l’achat d’une nouvelle) en mode anti-obsolescence programmée. De même pour les services, pousser à ne satisfaire que le vrai besoin (comme la MAIF qui invite des sociétaires à réviser leur contrat à la baisse pour ne couvrir que les risques auxquels ils sont vraiment exposés)

 

  1. Price / prix :

Assumer que le prix soit plus cher (pour soutenir l’action sociétale portée) car 45% des Français affirment être prêts à payer le même produit/service s’il est issu d’une société à impact positif (étude Espy/Tilt BrandGagement 2020). En alimentaire, le groupement C’est qui le patron a su démontrer, sans publicité ni force de vente sur le terrain, que le consommateur était prêt à acheter massivement sa brique de lit 15% plus cher que le prix moyen en rayon

 

  1. Place / Distribution :

Ne plus chercher à placer l’offre urbi et orbi mais à privilégier les points où elle fait vraiment sens (selon les territoires et attentes de leurs clientèles spécifiques). C’est la clé pour la distribution gagnante de demain que de construire son assortiment non plus en fonction du format de magasin mais selon les attentes précises de ses conso-acheteurs. Comme Rewe en Allemagne qui, pour mieux servir ses clients à forte sensibilité environnementale, surpondère la présence des produits Wella plutôt que L’Oréal.

 

  1. Promotion / Communication :

Comprendre que l’heure est à l’activisme pour que l’entreprise/ enseigne se fasse champion d’une cause et modèle son activité en résonnance (au risque sinon de faire partie des 77% de marques qui pourraient disparaître sans que rien ne manque aux clients (étude Havas Meaningful brands 2019). La survalorisation en communication des Alliances Locales chez les distributeurs pointe dans cette direction. Et ne fonctionnera vraiment que lorsque cela représentera significativement que le 1% actuel de leur chiffre d’affaire.

Contre le consumérisme poussé par le mauvais génie d’entreprises 1.0 qui voulait faire croire que les profits pouvaient monter jusqu’au ciel, faisons acte d’avenir en prenant les fondamentaux libéraux à contrepied dans une version 19.0 !!!!

La fonction marketing est morte, vive le démarketing

La croissance seulement cupide est morte comme seul horizon, vive l’entreprise à impact positif

Le profit direct ne suffit plus, vive la réhabilitation des communs

C’est possible.

Histoire de donner raison à Franz Kafka :

« Il existe une considérable réserve de réel qui n’est pas advenue simplement parce qu’elle n’a pas été suffisamment désirée »

 

 

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