Le découplage de la R&D

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Dossier L'innovation inonde les cosmétiques. Mais l'évolution du secteur a défavorisé la recherche fondamentale au profit du développement des produits, pour mieux s'adapter aux consommateurs. Certains acteurs s'interrogent sur l'influence croissante du marketing.

JEAN-CLAUDE LE JOLIFF
JEAN-CLAUDE LE JOLIFF © DR

La recette de la bonne innovation est aux entrepreneurs ce que l'élixir de jouvence est à certaines femmes : un secret très convoité. Entre l'idée, sa technicité, sa réalisation et le bon timing, la théorisation de la bonne invention a occupé plus d'un expert. Mais son succès reste un mystère. Pourtant, moteur essentiel du marché, l'innovation se retrouve sur toutes les lèvres, quel qu'en soit le domaine. Avec l'hygiène-beauté en fer de lance. On compterait dans le monde en moyenne 60 nouvelles références par jour dans le secteur ! Quel marché peut se vanter de faire mieux ? Et ce flot ininterrompu doit être continuellement alimenté. Au risque de voir le marché se stopper net. Alors marketing et R et D s'affairent à la tâche pour injecter de nouvelles idées. Mais chercheurs et commerciaux ne dansent pas sur le même pied. Et si l'un prend le pas sur l'autre, l'innovation perd de son sens. Entre simples nouveautés et innovations de rupture, se situe un océan de différences.

 

« Un monde schizophrène »

À en croire les affiches, spot télévisés ou autres publicités, l'innovation inonde la cosmétique. « Pourtant, la R et D y est assez faible comparé à d'autres secteurs », affirme Jean-Claude Le Joliff, consultant en innovation cosmétique et fondateur du cabinet de conseils et de veille Inn2C. Chez les plus grands groupes, les investissements en recherche et développement atteignent près de 3% du chiffre d'affaires. Ils les dépassent même pour le géant L'Oréal, en croissance continue, avec 3,5% des ventes en 2011. « Ce qui est assez peu en regard des investissements marketing près de dix fois supérieurs », estime le consultant : 25% pour Beiersdorf en 2011 et presque 31% pour L'Oréal. Et encore, ces groupes constituent une exception. « En les observant, vous n'aurez pas une vue générale du marché. Pour l'ensemble du secteur, l'investissement avoisine plutôt les 2%, voire légèrement en dessous », estime Jean-Claude Le Joliff. « Le monde de la cosmétique en devient schizophrène, analyse le consultant. Il valorise médiatiquement une innovation indispensable à sa survie, et pourtant assez faible. »

 

La recherche ne fait plus loi

Une innovation naît de différentes façons : de l'adaptation au marché d'une technologie mise au point par la R et D, ou d'une analyse du marché, à laquelle la R&D tente de répondre. « Pendant longtemps, la recherche a fait la loi dans le secteur », relate Jean-Claude Le Joliff. Elle investiguait tous azimuts, et le marketing suivait. Par son regard sur les consommateurs, il pouvait choisir, dans le panier technologique qu'on lui proposait, la solution qui lui convenait. Il la développait ensuite de manière appropriée pour la cible visée, selon le marché, le type de peau ou de cheveux, et tentait de répondre ainsi à un besoin précis. Ce fut le cas par exemple pour le développement des anti-âge dans les années 90, avec les liposomes. Une technologie issue d'un domaine différent a pu être adaptée en vue d'introduire des actifs performants dans les crèmes de soin.

Mais une telle recherche fondamentale multidirectionnelle a un coût. Toutes les marques ne peuvent pas se l'offrir. Afin de faire que chaque lancement soit un succès, rentable, les entreprises vont au plus près du marché, pour le comprendre, s'y adapter et lancer directement l'innovation qui répondra à un besoin des consommateurs. Elles peuvent ainsi gommer d'avance les recherches qui n'aboutiraient pas et dicter aux scientifiques ce qu'ils doivent trouver. « De plus en plus, la R et D doit s'adapter aux exigences du marketing », avance le consultant. Un autre expert du domaine estime en effet que « c'est le consommateur qui dirige l'évolution du marché. »

 

L'innovation est ailleurs

On assiste ainsi à un découplage de la R et D, qui se réduit au seul développement, pour être à l'écoute de la demande. Les techniques pures se sont répandues et les produits ont, pour la plupart, la même efficacité. Mais on développe la texture, le parfum, la couleur, le packaging... Globalement, « les entreprises passent du temps à faire les mêmes technologies... autrement », déplore Jean-Claude Le Joliff.

Mais le secteur ne cesse pas pour autant d'innover. Pour beaucoup de marques, la recherche pure est inexistante, certes, mais l'innovation se situe plutôt dans un concept, autour du produit. Sa communication, sa présentation, son prix et la cible à laquelle il s'adresse constituent une innovation en soi. Avec une bonne idée et des moyens limités, on peut se lancer dans l'aventure. Aujourd'hui, une entreprise arrive sur le marché, et contacte un sous-traitant formulateur avec une demande marketing précise. « Ensuite, on pioche dans la liste de matières premières qu'il nous propose pour composer notre offre », explique Charlotte Béraud, créatrice de la marque Saisona. Cette juriste de formation a lancé en 2007 sa marque de cosmétiques en partant du concept de saisonnalité. « Le but est d'adapter les produits en fonction de la saison, la peau n'ayant pas les mêmes besoins toute l'année », précise-t-elle. En 2011, après avoir bien développé sa marque, elle l'a vendue à un embouteilleur sous-traitant : Vabel Cosmétique. Mais continue de la manager en tant que responsable marketing. Vabel travaille pour des grands de la beauté, mais voulait acquérir sa propre marque et développer ses produits. La PME a été séduite par le concept. Charlotte Béraud en développe actuellement la prochaine gamme de produits. « Je travaille en permanence avec notre formulatrice. Elle connaît les caractéristiques de chaque composant », décrit-elle. S'élabore ainsi une gamme conforme au projet global de la marque.

C'est dans ce travail de formulation que se trouve aujourd'hui l'innovation et la création, pour beaucoup de marques. Cette évolution est également à mettre en regard de l'évolution de l'image du produit cosmétique ces dernières années. Sa fonction essentielle a dérivé vers le plaisir, et le discours évoqué par le concept a autant d'importance que le produit. Même la parapharmacie commence à s'y mettre. Avec le programme Reload my Pharmacy, de L'Oréal, le but est d'apporter une dimension plaisir à ce circuit spécialisé par la présentation, habitué à des produits plus techniques.

 

Manque de créativité ?

Pour Jean-Claude Le Joliff, cela pose une question de créativité. « Parmi les 40 000 matières premières que contient l'INCI (International Nomenclature of Cosmetics Ingredients), seuls 20% sont utilisés sur le marché, in fine. » De quoi peut-être passer à côté de belles opportunités. « Il est vrai que, sur le marché, certains " nouveaux " actifs, ne sont que le mélange d'actifs déjà connus ! », admet un acteur du marché. Un nouveau nom, et l'innovation est là. Mais au fil du temps, cette méthode aura eu le mérite de permettre à des petites marques de s'engouffrer dans la vague positive du marché. Les laboratoires fournissent de réelles solutions clés en main, pour développer des produits. Un concept qui a fait l'apanage des MDD et a permis de démocratiser certains soins. À l'image de Carrefour, qui relance toute sa gamme d'hygiène beauté Cosmetic Design Paris. Il clame avoir obtenu des résultats de satisfaction en aveugle au moins égaux à ceux des grandes marques. L'écart entre les produits se réduirait-il ?

 

Des succès marketing

Le domaine de la cosmétique passe donc pour être essentiellement mené par le marketing. Mais ses innovations peuvent pourtant aboutir à de réelles ruptures. Les cosmétiques bio, arrivés en GMS en 2002, ne sont pas le fruit d'une avancée technique, mais constituent la réponse à une prise de conscience environnementale et sanitaire, exprimée par les consommateurs. C'est ensuite la recherche qui a déterminé des modes de fabrication et des matières premières conformes à ces demandes. Et qui continue de plancher sur le sujet. Les marques se sont aussi engouffrées dans la tendance des produits sans parabens ou sans sulfate. « Certaines substances sont " blacklistées " par les marques uniquement pour répondre à la demande », estime Jean Claude Le Joliff. Ces exemples d'innovations ont formé des succès appréciés par les clients, et sont toujours des segments en croissance. Le consommateur, mieux informé sur les produits et les composants, impose d'adapter les produits, ce qui dope la recherche d'actifs. De vraies nouveautés débarquent donc sur le marché par cette exigence.

 

Favoriser le long terme

Aller au plus près des consommateurs est essentiel. « Mais cela pose un problème de temporalité », modère Jean-Claude Le Joliff. Les innovations issues du marketing s'essoufflent plus vite que celles produites par la recherche. » Les premières répondent à un besoin, les deuxièmes le créent, et l'inscrivent davantage dans les habitudes de consommation. L'évolution des cosmétiques, avec l'image du produit au centre, ainsi que les modèles économiques externalisés ont sans doute favorisé un sens par rapport à l'autre. De plus, le coût d'une telle recherche, du fait des technologies demandées, est considérable. Les nouvelles marques ne peuvent se le permettre. C'est le rôle des grands groupes. « Nous avons la chance d'appartenir à une entreprise qui se porte bien. Et qui nous donne les moyens R et D de nos ambitions », avance Renault Thierry, directeur général France de Fujifilm qui débarque dans le rayon avec sa gamme Astalift.

Mais la prise de conscience du secteur en est réelle. Des grands groupes comme LVMH ou Hermès recentralisent leurs laboratoires de recherche. L'Oréal multiplie les centres de R et D. « Lentement, le mammouth fait sa mue », rassure Jean-Claude Le Joliff. De son côté, Vabel cherche à créer son propre département de R et D. Il mène en ce moment des tests en partenariat avec le service de dermatologie du CHU de Besançon sur un actif particulier, encore non utilisé en cosmétique. « Nous ignorons s'ils aboutiront, révèle Charlotte Béraud. Il y a des chances, mais nous verrons bien », espère-t-elle. L'inconnu de la R et D angoisse, mais il est indispensable.

LES FORCES ET FAIBLESSES DE LA RECHERCHE « FONDAMENTALE »

  • Propose des innovations de rupture et crée un besoin à long terme
  • Mais demande des coûts élevés
  • Et fournit des solutions parfois inadaptées au marché

 

LES ATOUTS ET LIMTES DU SEUL DÉVELOPPEMENT

  • Est à l'écoute du marché avec des innovations qui font mouche
  • Favorise une sous-traitance accrue qui propage les mêmes technologies
  • Mais pose la question des innovations de court terme qui ne font que répondre à un besoin sans changer les habitudes de consommation

 

 

60

 

Le nombre de nouvelles références par jour dans le monde de l'hygiène-beauté

 

 

712 M €

 

L'investissement en R et D de L'Oréal en 2011, à + 8,5 % vs 2010 Source : L'Oréal

 

 

40 000

 

Le nombre de matières que contient International Nomenclature of Cosmetics Ingredients Source : INCI

 

L'Oréal développe au plus près des cheveux

Avec la récente inauguration de son nouveau centre de recherche capillaire à Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), L'Oréal repositionne sa stratégie de recherche au coeur de son expansion mondiale. Le groupe cosmétique réalise un investissement direct de 100 millions d'euros. Le plus important de son histoire dans ce domaine. « Le groupe confirme sa première place parmi les entreprises qui investissent en R&D dans le secteur », a fait valoir Jean-Paul Agon, le PDG du groupe, lors de l'inauguration en grande pompe le 28 mars.

Un centre dédié aux cheveux

Fraîchement sorti de terre, le bâtiment abritera 500 chercheurs qui analyseront le cheveu sous toute ses formes : sa structure, son épaisseur, sa densité, sa vitesse de pousse, son poids... Et tout cela selon les différentes typologies de population (asiatiques, africaines etc.) en vue de la mondialisation du marché. À l'aide d'un outil de modélisation unique au monde, les scientifiques pourront également suivre le déplacement des cheveux et formaliser leurs oscillations afin d'en déduire les produits coiffants les plus adaptés. Ces outils de modélisation sont au coeur de la stratégie de recherche de ce nouveau bâtiment. Ils permettent d'optimiser le processus de création et minimisent la durée de certaines expériences.

Au coeur d'un réseau de recherche

Les chercheurs observeront également parmi des panels de consommateurs, les routines de beauté en matière de soin capillaires, des gestes ou des besoins précis. Ces types d'analyse sont également effectués dans des pôles régionaux, afin d'être au plus près du marché. Mais pour ne pas décloisonner observation des consommateurs, davantage marketing, et recherche fondamentale scientifique, le groupe de cosmétiques mise sur le travail collaboratif. Et des espaces dédiés sont prévus dans le bâtiment. Tout est fait pour regrouper un ensemble de savoir-faire entre sciences et connaissance accrue des consommateurs. Les bases de données entre les différents pôles réparties autour de la planète sont partagées. La transversalité en innovation permet de ne pas asseoir la suprématie d'un domaine sur l'autre.

 

 

JEAN-CLAUDE LE JOLIFF, Consultant en innovation cosmétique et veille stratégique du cabinet INN2C

 

« La sous-traitance pourrait devenir un danger potentiel pour la créativité »

LSA - La sous-traitance est-elle répandue en hygiène-beauté ?

J.-C. Le J. - À chercher la rentabilité, l'externalisation des fonctions R et D est devenue monnaie courante. Dans le domaine du maquillage, une très grande partie de la production ou de la conception est externalisée. Même pour des grands groupes ! Des PME spécialisées dans le procédé de fabrication et de développement ont acquis une réelle maîtrise dans des processus complexes, comme l'estampage ou le gravage. Les Coréens ou les Italiens possèdent un très grands savoir-faire.

LSA - En quoi est-ce un danger ?

J.-C. Le J. - Cette sous-traitance est à l'origine de l'expansion des technologies et de leur démocratisation. Les savoir-faire se concentrent et posent une question d'inventivité. Car un laboratoire sous-traitant travaille pour plusieurs marques. Même s'il innove réellement et développe des produits en partenariat avec ces clients, les mêmes technologies se retrouvent partout, sous une forme différente. Cela pourrait poser de problèmes à long terme sur le marché.

 

 

382

 

Le nombre d'adhérents à la charte Cosmébio en 2011 Source : Cosmébio

 

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Bérengère de Laporte

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Laure-Anne Schmeer-Viaux

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Stéphanie Dumaspilhou Medioni

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Frédéric Ciuntu

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Mehdi Khoubbane

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Leo Krizman

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Hervé Navellou

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Alexandra Palt

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Claire Jamet

Claire Jamet

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Maxime Finaz de Villaine

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Carole Dupont-Pietri

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Fiona Merveille

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Anne Guichard

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Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

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Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

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Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

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Nadège Vanhee-Cybulski

Directrice artistique au sein d’Hermès

Jean-François Pascal

Jean-François Pascal

Directeur général de Beiersdorf France-Belgique

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Thomas Romieu

Directeur digital du groupe LVMH

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Bertrand Puech

Bertrand Puech

Président du conseil de gérance d'Hermès

Stefan Heidenreich

Stefan Heidenreich

Président du directoire de Beiersdorf

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Thomas-B Quaas

Thomas-B Quaas

Président du Comité exécutif de Beiersdorf AG

Liliane Bettencourt

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Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Florian Craen

Directeur général commercial d'Hermès International

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Nicolas Puech

Actionnaire et membre de conseil de surveillance de la maison Hermès

Morgane Jouot

Morgane Jouot

Directrice marketing de Beiersdorf France Belgique.

Christophe Navarre

Dirigeant du fonds d'investissement Neptune International

Francesco Trapani

Président de la division Montres et Joaillerie de LVMH

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Thierry Hermès

Fondateur de l'entreprise Hermès International

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Patrick Thomas

Président du conseil de gérance du groupe Hermès entre 2003 et 2014

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Antonio Belloni

Antonio Belloni

Directeur général adjoint de LVMH

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Helen Willems

Helen Willems

Présidente de Beiersdorf France et Belgique

Christopher De Lapuente

Christopher De Lapuente

Président-directeur général des parfums et produits cosmétiques de LVMH

Fabrice Obenans

Directeur formation internationale de la marque de parfums Givenchy du groupe LVMH

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

Jean-Jacques Guiony

Jean-Jacques Guiony

Directer financier du groupe LVMH et Président-directeur général de La Samaritaine

Peter Feld

Peter Feld

Membre du conseil d'administration de Beiersdorf Europe entre 2010 et 2013

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Article extrait
du magazine N° 2222

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