Marchés

Le déficit d'image des MDD

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Dossier Les marques de distributeurs sont très à la traîne en hygiène-beauté. Elles souffrent d'un manque d'image indispensable pour cette catégorie. Carrefour l'a bien compris et le montre avec sa nouvelle marque : Les Cosmétiques Design Paris.

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L223305401_11Z.jpg© PHOTOS DR

Les marques propres ont investi tous les segments de marché. Mais un domaine semble tout de même leur résister fortement : l'hygiène beauté. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Alors qu'elles caracolent en tête de bon nombre de catégories, dépassant partout les 20 % de part de marché, elles ne progressent plus dans la beauté. Elles vagabondent péniblement à 9,5 %. Tout cela en tenant compte de l'hygiène-papier, qui leur appartiennent pour moitié. Et, en fin de compte, lorsqu'on se limite aux cosmétiques en GMS, les MDD ne dépassent pas les 8,3 % de part de marché.

 

Une catégorie à part

Pourquoi une telle stagnation ? Qu'est-ce qui empêche les distributeurs d'aller plus loin ? Alors que, en parfumerie sélective, les enseignes arrivent à écouler leurs propres marques, l'équation est plus compliquée en grandes surfaces. Car les cosmétiques ont besoin de véhiculer une part de rêve et ne peuvent se limiter à l'argument du prix.

« La donne est complètement différente dans l'alimentaire, estime Olivier Desdoigts, publicitaire pour le cabinet Desdoigts et Associés. Pour des produits de base, les achats sont rapides et la notion de prix est importante. » Ces derniers sont aussi moins impliquants. Résultat, quand une MDD copie un leader sur des pâtes ou de l'huile d'olive, et que l'emballage est attractif, le tour est joué. « Mais, dans l'univers des cosmétiques, on a besoin d'image », estime Marie-Caroline Renault, directrice de la marque Les Cosmétiques Design Paris, pour l'enseigne Carrefour. Le produit doit s'entourer d'une histoire, et ne peut se battre tout seul. C'est pourquoi le marketing est indispensable. Et c'est sans doute ce qui manque aux MDD en hygiène-beauté.

Car, pour offrir des prix si bas, les enseignes ne rabotent pas forcément sur la qualité. Leurs fabricants sont fréquemment les mêmes que pour les grandes marques qui sous-traitent. Néanmoins, le budget communication se réduit à néant. On mise sur l'étiquette et un prix bas pour valoriser le produit une fois dans le rayon. Mais, malheureusement, c'est l'inverse qui se produit. Plus le prix est bas, moins l'enseigne s'en sort en hygiène beauté. Pour preuve, le hard-discount n'y pèse quasiment rien. Simply Market et Lidl sont à 2 %, tandis que Franprix et Leader Price ne dépassent pas le 1 %. Comme si les cosmétiques étaient incompatibles avec l'image véhiculées par les petits prix.

Les enseignes l'avaient déjà compris en modifiant le nom de leur gamme MDD et créant des marques ombrelles (lire encadré p. 56). Pour un produit plaisir et glamour, « on ne veut pas voir le même nom de marque que celui apposé sur un paquet de saucisse », ironise Olivier Desdoigts. Mais ce n'est pas assez.

Ce manque de positionnement et de discours, c'est justement ce que semble combler Carrefour, avec la création de sa nouvelle gamme de cosmétiques à marque propre : Les Cosmétiques Design Paris.

 

Carrefour change tout

Enseigne historique sur les MDD, celle-ci a reculé en 2011 sur ce rayon, à 15,2 % de part de marché. Notamment au profit de Leclerc, qui s'octroie 21 % du gâteau. Mais l'entreprise de Georges Plassat réagit avec la refonte totale de sa gamme MDD. 650 références (250 de plus) réparties en cinq segments très précis. Et pour lesquelles l'image véhiculée se veut aussi importante que le produit en lui-même. « En termes de communication, ils ont mis les moyens », reconnaît Olivier Desdoigts.

Si les produits n'ont pas été laissés pour compte, en particulier les packagings réalisés avec deux habitués du luxe - les agences Desdoigts et Carré Basset -, le plan de communication, établi à la manière des marques nationales, ne s'est jamais vu dans l'univers de la MDD. Deux spots télé de vingt secondes, une campagne d'affichage, des insertions presse, une campagne web, un site internet dédié avec des conseils beauté pour établir une communauté... Et, à chaque fois, les codes sont ceux des grandes marques. Comme avec la caution de professionnels « amenés à devenir les développeurs de demain », affirme Marie-Caroline Renault. Le groupe s'est même payé le luxe de réaliser des animations de rues 2.0 avec des murs virtuels, ou encore des séances de maquillage dans les rayons. L'objectif global étant de construire une image de marque glamour et luxueuse, indispensable dans l'univers de la beauté.

 

Des prix toujours bas

Et tout cela sans augmenter les prix. La totalité de la gamme est comprise entre 1 et 12 E. Rêve inclus. « L'objectif est de faire passer le message qu'on peut s'offrir des produits de qualité sans y mettre le prix », raconte Olivier Desdoigts. La qualité, justement. Un critère que l'enseigne ne semble pas avoir omis. Testée en aveugle sur un panel de 7 000 femmes, la gamme a vu une de ses crèmes passer devant une référence de luxe en termes d'intention d'achat. Un argument que Carrefour aime mettre en avant. L'enseigne commence donc même à avoir l'orgueil des grandes marques de cosmétiques. Il ne manque plus que l'égérie.

L'hygiène-beauté, la très mauvaise élève des marques propres

9,4% La part de marché en valeur des MDD dans le rayon hygiène-beauté en hypers et supermarchés en 2011, à évolution constante à 448 M € Mais : 8,1% La part de marché réelle lorsqu'on retire l'hygiène papier, où les MDD sont les leaders. C'est le seul rayon pour lequel les distributeurs sont en dessous de 20% de part de marché... L'avant-dernier rayon,les liquides, est à 22,3% 0,2% La part de marché des MDD premiers prix. Quasi inexistantes dans le rayon Source : Kantar Worldpanel

 

MDD CARREFOUR, UNE STRATÉGIE MÉDIA INSPIRÉE DES GRANDES MARQUES

Pour sa gamme d'hygiène-beauté, l'enseigne a mis en place une campagne médiatique complète, digne des marques nationales.

SIMPLICITÉ

Le design de la publicité évoque la stratégie de l'enseigne : la simplicité. Une réalisation épurée, avec un seul visage en gros plan, légèrement maquillé côté droit et avec des teintes plutôt « nudes ». L'accroche invite la cible à rechercher la différence entre les deux côtés.

DISSOCIATION

La marque enseigne s'efface légèrement. Les couleurs de Carrefour n'apparaissent pas. Seul est présent le logo en noir et blanc. Les produits ne sont pas présentés comme des produits Carrefour, mais « en exclusivité chez » Carrefour. Ce qui n'est pas sans rappeler les habitudes des marques exclusives en parfumerie sélective, mais aussi de dissocier le produit de la marque. Ce qui était déjà le cas en hygiène-beauté sur les MDD.

ARGUMENT PRIX

Mais l'argument principal reste le prix. Avec la mise en valeur du calcul du prix moyen à la journée de ce que coûte l'utilisation de la gamme de maquillage. La différenciation principale des produits se situe sur le prix. C'est donc le message essentiel de la publicité.

CAUTION

La marque s'est associée à des professionnels de la beauté pour chacun des segments. Chaque produit est donc recommandé et validé par des « experts » partenaires.

GAMMES

Les 650 références sont segmentées en plusieurs sous-catégories. Ici, la gamme de maquillage s'intitule « Pro's », un nom qui renforce le sérieux des produits en évoquant le professionnalisme.

PARIS EST MAGIQUE

Les cinq différents segments sont rassemblés sous une marque globale : Les Cosmétiques Design Paris. Le nom de l'ancienne gamme se limitait à « Les Cosmétiques ». L'ajout de « Design Paris » évoque le luxe et le glamour, le chic parisien. Et marque bien la volonté de l'enseigne de valoriser ses produits en y apportant une touche de rêve et de marketing.

 

OLIVIER DESDOIGTS, DIRECTEUR DU CABINET DE DESIGN DESDOIGTS et ASSOCIÉS

 

« Le packaging doit exprimer les choses simplement »

LSA - Comment avez-vous travaillé sur les packagings de la gamme de Carrefour ? Olivier Desdoigts - En grandes surfaces, le produit est amené à se battre tout seul dans les rayons. Le packaging est donc primordial. Mais ce qui fait son succès, c'est sa simplicité. Pour ce projet, la segmentation de la gamme qui a été faite par les équipes marketing de Carrefour est limpide. Avec des noms comme Nectar of Nature, ou Age Science, le sujet apparaît d'emblée, du premier coup d'oeil. Les briefs qu'ils nous ont adressés pour les dessins des flacons étaient très clairs et simples. On a donc cherché à traduire cela. À designer un emballage tout en simplicité, mais en restant moderne et sexy. Tout devait être très lisible. Il était important qu'on lise le positionnement de chaque ligne de produit de manière simple. C'est cela le bon marketing : choisir le moyen le plus simple de dire ce qu'on a à dire.

 

Une présence réelle des MDD, mais un manque de communication

Les enseignes sont bel et bien présentes sur le segment avec leurs MDD, mais de manière plus ou moins exhaustive. Certaines avec des gammes très étendues, d'autres se limitant à quelques segments. Si la plupart ont opté pour un nom différent de l'enseigne (Labell pour Intermarché, By U pour Système U, Inell ou Similitude pour Leclerc), aucune n'a jusque-là injecté des moyens de communication semblables à ceux de Carrefour. Et ne s'est donc pas construit d'identité propre, indispensable dans le rayon. Ainsi, les autres MDD se limitent à offrir des produits à bas prix, sans pour autant remettre la qualité en cause. Les MDD premiers prix, comme Cien, chez Lidl, sont également à la peine. Et cela ne se limite pas à leur propre produit, dans ces enseignes, c'est tout le rayon hygiène-beauté qui est à la traîne. Car ce sont des produits impliquants, que le public ne recherche pas en hard-discount.

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