Marchés

Le dentifrice joue la différence des sexes

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Buzz ou besoin ? Unilever a annoncé la mise sur le marché d'un produit qui fait beaucoup parler de lui sur la Toile : le premier dentifrice pour homme, par Signal. Si la marque risque fort, avec White Now Men, de s'attirer les foudres des anti-produits « genrés » (yaourt, fer à repasser pour homme...), elle surfe pourtant sur la tendance à faire des dentifrices des produits de beauté à part entière et, donc, à dissocier les sexes. Oral-b, son nouveau concurrent de chez Procter, avait déjà annoncé en novembre l'arrivée d'une égérie pour son dentifrice 3D White : la chanteuse Shakira, pour qui le sourire est le premier atout séduction.

Si le dentifrice ne se revendique pas exclusivement féminin, la pub ne laisse que peu de doutes. Unilever répond en ciblant les hommes, avec un même discours : la drague. La publicité TV sera ainsi émotionnelle et ne valorisera pas la technologie aux particules de Blue Light incorporées dans sa formule, mais seulement la séduction, qui fait fortement penser aux campagnes d'Axe, du même groupe. La technologie Blue Light induit un effet optique, à la manière d'une CC Cream pour la peau, qui dépose la couleur complémentaire au jaune, et rend les dents blanches. Pour un effet instantané qui dure en moyenne deux heures, ou au minimum jusqu'au prochain repas... Le marketing, dans ce qu'il a parfois de discursif, a encore de belles heures devant lui.

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