Le design façonne les centres commerciaux

Le design façonne les centres commerciaux

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Dossier Face à la dématérialisation des achats, les promoteurs immobiliers doivent donner de nouveaux arguments « physiques » de lisibilité, de standing, et même d’émerveillement à leurs galeries pour sauvegarder leur clientèle « pedibus ».

Joran Briand, le designer du Mucem à Marseille, habillera d’une résille métallique le futur centre Steel de Saint-Étienne (Apsys, 2018).
Joran Briand, le designer du Mucem à Marseille, habillera d’une résille métallique le futur centre Steel de Saint-Étienne (Apsys, 2018).© ©2015 Aurélia Petit/ Apsys

A l’instar de flacons de parfum, de smartphones ou d’automobiles, les nouveaux centres commerciaux se signalent de plus en plus à l’attention de leurs futurs visiteurs par leur design. Prenez les trois grandes inaugurations de ce premier semestre : on pense Canopée en même temps que renaissance du Forum des Halles à Paris ; griffe architecturale de Jean-Michel Wilmotte pour l’Avenue 83 près de Toulon, ou habillage de bois inédit pour Ma Petite Madelaine à l’entrée de Tours. Et les agences concevant le style intérieur de la quinzaine d’extensions et rénovations de sites programmées en 2016 ne sont pas moins novatrices. Il ne s’agit pas seulement de « faire beau » ! « Le design, trop souvent réduit à sa dimension esthétique, a pourtant des rôles très fonctionnels, précise Cécile Poujade, directrice conseil associée de l’agence Saguez & Partners. Il sert la lisibilité de l’offre et lui donne son rythme. Il révèle les attentions apportées aux clients tout au long du parcours. Finalement il différencie un lieu en lui conférant son identité. »

Le design est une science totale. « Nous avons vocation à traiter tous les points de contacts avec les clients, poursuit Oliver Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy. Le designer est au carrefour de diverses disciplines, jusqu’à l’éthologie traitant du comportement des espèces, chez nous appliquée aux flux de visiteurs. Il traite d’architecture, de sémantique des noms, d’identité visuelle, de mobilier, de sols, de plafonds, d’éclairage… Et son prochain terrain de conquête est dans la transformation d’adresses physiques de centres en adresses digitales. »

Honni le « m’as-tu-vu »

Première mission du design : « donner à voir et ressentir » de l’extérieur à l’intérieur du centre commercial. Afin de lui donner les meilleures chances d’être préféré parmi les 7 canaux d’approvisionnement dont dispose en moyenne tout consommateur. Or, « la marge d’innovation n’est pas si étendue en termes de design dédié au commerce, estime Gilles Boissonnet, président du directoire d’Altarea Commerce. Notre profession a tendance à reproduire ce qui a déjà été fait, à quelques nuances près de matériaux ou décoration. Sa première préoccupation étant de rassurer les clients, difficile d’expérimenter des innovations trop éloignées des codes référents du commerce. Nos centres n’oseront jamais les décalages dont usent par exemple les musées pour renouveler la perception des arts. »

À l’instar de ce que l’on nomme le style en haute-couture, le design appliqué au commerce devra fuir le « m’as-tu-vu ». « Il sera d’autant plus réussi qu’il ne se remarquera pas, note Thierry Cahierre, directeur général de Redevco France. L’écrin ne doit rien dévier de l’attention du visiteur pour l’offre, ni l’ostentatoire obérer la perception des enseignes. Le plus beau compliment que les Bordelais m’aient fait sur Promenade Sainte-Catherine, pourtant conçue de toutes pièces au cœur de leur ville, est d’y percevoir une place… déjà existante rénovée ! »

Rejeter le misérabilisme de périphérie

Une catégorie de centres commerciaux émergente se prête spécialement aux vertus révélatrices du design : les ensembles à ciel ouvert. Faute de galeries fermées pour s’illustrer, ils doivent se repérer de l’extérieur. La Compagnie de Phalsbourg en a fait, parmi les premiers, un véritable manifeste architectural contre le misérabilisme des équipements de périphérie, avec des « objets » aussi remarquables que l’Atoll en aluminium d’Angers en 2012 ou l’inox de Waves à Metz en 2014. « Nos achats nous classent socialement, rappelle Jean-Sylvain Camus, directeur de la communication de la foncière. En plus de créer un sentiment de confort et de bien-être chez les clients, le design leur renvoie une image d’eux-mêmes plus valorisante que les zones commerciales déshumanisées qu’on leur a longtemps imposées. »

Raconter une histoire

Même les retail-parks, minimalistes dans leur genèse, se convertissent au design ! « En créant notre premier Greencenter en 2005, nous faisions entrer l’architecture dans des entrées de villes en pleine déshérence, raconte François Vuillet-Petite, directeur général délégué de Frey. Mais dix ans plus tard, nous constatons qu’à trop organiser nous avons conçu des ensembles lisses et sans aspérités. D’où un virage vers le concept Shopping Promenade dont le premier opus verra le jour à Amiens, en octobre 2017, avec Green Som. Et qui apportera à nos lieux davantage de chaleur et d’urbanité. »

Par le design, des sites anciens peuvent se réapproprier leurs territoires géographiques autant qu’humains. Car « nous sommes saturés de lieux “apatrides”, déplore Cécile Poujade. Quand les clients aspirent à être littéralement emportés quelque part, à se retrouver dans la personnalité de leur centre ». Pour cela, « il faut raconter une histoire en s’intéressant d’abord au profil de ces clients, édicte Marc Dölger, cofondateur de l’agence Outsign. Ceux d’Italie 2, à Paris, nous ont révélé que ce lieu pourtant parisien n’en avait aucun code. D’où notre travail pour lui redonner, par l’usage du bois, du verre laqué ou du rouge carmin, la chaleur d’un lounge métropolitain ». Cora & Co a fait de cette empathie avec les acteurs locaux un principe : la coconception de ses galeries d’hyper.

Là encore, c’est en prenant parfois le contre-pied de son contexte urbain qu’un centre peut s’y épanouir. Le centre Cergy-Trois-Fontaines, né dans la « ville sur dalle » de Cergy (Val-d’Oise) que ses édiles travaillent à métamorphoser en vaste parc paysagé, emprunte la même voie verte en jouant, sous la houlette de l’agence Minale Design Strategy, l’image du bien-être au naturel sur le triptyque eau, lumière et nature. De même, c’est par contraste avec son quartier de Bordeaux très minéral que Promenade Sainte-Catherine a joué la convivialité d’une « oasis urbaine ». Le design permet encore de corriger des erreurs conceptuelles de taille ! Euralille, malgré son prestigieux concepteur Jean Nouvel, était loin de remplir idéalement sa vocation commerciale. Sa façade monumentale débouchait sur un mall bas et sombre aux escalators disposés à contre-sens de l’entrée. Unibail-Rodamco les a réorientés et embellis de rampes lumineuses pour rebrancher les flux.

Désinhiber les enseignes

Pour réaménager la place Morgan de Salon-de-Provence, historiquement dédié aux grands marchés, Groupe Financière Duval a su « transposer les codes du lieu dans une architecture contemporaine, tout en respectant ce centre historique », s’enorgueillit Éric Duval, son président fondateur. Face à un bâtiment sur deux niveaux, le parcours client se prolonge par une allée de kios­ques, de verres et métal aux ombrières de bois jouant la transparence d’une galerie à ciel ouvert.

À l’intérieur des centres sonne l’heure de la libération pour les enseignes, longtemps brimées par des « chartes preneurs » trop normatives qui avaient fini par aseptiser les malls. L’agence AKDV en a même fait une prestation : le design management. « Par cette démarche, d’inspiration anglo-saxonne, nous poussons chaque enseigne à “donner le meilleur d’elle-même” en personnalisant sa façade et son agencement intérieur, explique Jean-Pierre Lefebvre, président de l’agence. Tout en respectant les choix architecturaux et le positionnement du centre. » « Fini l’époque où l’on instruisait les dossiers d’aménagement de nos enseignes sur les seules questions techniques, confirme Dominique Hautbois, directeur extensions-rénovations centres commerciaux France chez Unibail-Rodamco. Nous avons désormais un département “concept studio” les encourageant au contraire à briser la monotonie de leur implantation de centre en centre. »

Les interdits d’hier sont levés ! Oubliées les impostes au-dessus des vitrines qui, sous sceau de « parties communes », étaient intouchables. Elles sont désormais investies par les enseignes en double hauteur dans les centres neufs comme Aéroville. Ces espaces anciennement oblitérés sont reconquis, lors des rénovations, pour magnifier les enseignes en place comme Foot Looker à Rosny 2 ou Sephora à Euralille. On supprime encore les faux-plafonds pour élever les devantures comme dans la refonte du Forum des Halles à Paris. « Tous nos projets sont menés dans le but de sublimer l’offre commerciale, confirme Daniela Lauret, directrice architecture et design du groupe Klépierre. Nos malls mettent aussi en valeur des aménagements spectaculaires comme la boutique ronde de Mac à Nave de Vero (à côté de Venise), parmi plus spectaculaires en Europe. »

Tout un art des vitrines

Sans que le client en soit conscient, c’est finalement tout un art des vitrines qui est subtilement travaillé. « Deux options existent, détaille François Serena, directeur de création de l’agence AKDV. Le tout-ouvert sur mall est notamment le propre des enseignes de service. La contre-école étant la vitrine fermée de type “boîte mystère” telle que la jouent notamment Hollister, Zara, H & M ou Adidas. Notre préconisation est de privilégier l’ouverture en donnant le maximum à voir vers l’intérieur du magasin. »

Pour cela, on préférera les enseignes suspendues lettre par lettre, à celles en bandeaux qui réduisent la hauteur ; on remontera les caissons de rideaux de sécurité qui empiètent pareillement sur la percée de la vitrine…

On tend aussi à mieux exploiter les plans perpendiculaires à l’axe du mall. C’est eux qui, les premiers, fixent le regard dans l’échappée fuyante d’une perspective. Des « enseignes drapeaux » ainsi dressées aux Rives de l’Orne à Caen, au Passage du Havre à Paris ou aux Allées provençales à Aix-en-Provence ont largement amélioré le déchiffrage de leur contenu marchand, « emballé » à une époque où l’on se souciait moins de lisibilité.

Traduire une stratégie

Les lignes de caisses des hypers étaient jusqu’à présent plutôt négligées, bien que constituant un passage incontournable des nombreux centres à locomotives alimentaires. Une lacune que va combler Carrefour Property avec Carmila. « Nous sommes en réflexion, avec l’enseigne, pour rythmer, par le jeu de la lumière, des matériaux, des couleurs – voire de vitrines avancées –, ce vaste linéaire qui court sur 80 à 100 mètres en moyenne », dévoile Corinne Teste, directrice de la maîtrise d’ouvrage déléguée de la foncière.

Le design n’est pas une vérité univoque. Mais, au contraire, la traduction d’une stratégie, comme l’illustrent les concepts très différents de Mercialys et Immochan. L’une et l’autre foncière sont pourtant gestionnaires d’actifs périurbains à locomotives alimentaires assez semblables. Mais là où Immochan, comme du reste la majorité des foncières à parcs régionalisés, joue la carte de l’émotion et de l’appartenance locale, Mercialys opte au contraire pour l’uniformité. En apposant, partout en France, le même concept visuel G la Galerie décliné en codes rouge et blanc. « C’est comme si à la volonté d’Immochan d’ancrer sur place sa clientèle avec sa démarche Happy Life, Mercialys répondait “allons à l’essentiel, nos clients n’ont pas de temps à perdre”, analyse un connaisseur des deux dossiers. Et ces logiques sont finalement conformes aux cultures d’entreprises des groupes alimentaires fondateurs des deux foncières. Auchan creuse depuis le réenchantement de ses hypers le registre de l’émotion et du lien. Tandis que Casino, locataire historique de Mercialys, repositionnant l’image de Géant sur le prix, cherche davantage les signaux les plus visibles et efficaces pour convertir ce virage en moteur de fréquentation. » Comme aiment à dire les designers, en écho au mot de Victor Hugo : « La forme, c’est le fond qui remonte à la surface ! »

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Article extrait
du magazine N° 2416

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