Marchés

Le design, levier incontournable de la consommation

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Nul ne peut ignorer aujourd'hui l'importance du design ! Il est partout. Dans les produits du quotidien, qu'ils soient alimentaires ou non alimentaires. À l'intérieur comme à l'extérieur des points de vente. Bref, vraiment partout ! Dans notre société, où le culte de l'esthétisme est bien réel, il est devenu un élément de différenciation clé, le moyen de sortir du lot dans la jungle concurrentielle toujours plus féroce. Les marques l'ont bien compris. « Une fois qu'elles y ont goûté, elles ne peuvent plus s'en passer », affirment en choeur les agences. Aussi indiscutable et efficace que soit son pouvoir, le design est-il pour autant à l'abri de la crise ? Comment ce secteur vit-il la période d'incertitudes économiques actuelle ? Quelles conséquences cela peut-il avoir sur les rapports avec leurs clients ? Quelles sont, enfin, dans ce contexte, les grandes tendances 2011-2012 ? Réunies lors d'une table ronde organisée par LSA et l'ADC, l'Association Design Conseil, le 24 novembre, les agences de design, parmi les plus influentes de la place, nous livrent leurs visions et leurs réponses.

Bien armé contre la crise ?

«Il y a actuellement un sentiment de " drôle de guerre ". Un vague parfum d'avant-2012 », lâche Gilles Deléris, cofondateur de W et Cie et président de l'ADC, Association Design Conseil. Alors que l'année 2011 s'annonçait plutôt favorable pour le secteur, le design n'échappe pas à la morosité ambiante. « Depuis octobre, c'est le brouillard. Il n'y pas vraiment de coup d'arrêt, mais ça s'opacifie. Nous n'avons pas beaucoup de visibilité. Il y a comme un arrière-goût de 2009 », poursuit Xavier Laforge, PDG de Stories. Entre le contexte économique qui promet d'être difficile, et les annonces de baisses de budget de leurs clients (parfois jusqu'à moins 30% !), les agences s'attendent, comme tout le monde, à une année 2012 compliquée.

« Selon les projets, il y aura une plus ou moins grande réactivité à la crise. Dans l'univers du packaging, par exemple, où les dossiers sont habituellement courts, les renouvellements rapides et les rémunérations moins élevées, l'impact devrait être assez limité. Ce qui est sûr, en revanche, c'est que les négociations, déjà tendues, risquent d'être encore plus féroces », relève Cécilia Tassin, directrice associée de Blackandgold. Les rapports de force entre les agences et leurs clients devraient à nouveau effectivement se durcir, selon le poids de la marque ou de l'enseigne.

 

Et simple... Et double... Et tri-ple peine !

« Nous sommes de plus en plus soumis à ce que j'appelle la " triple peine ". Il y a d'abord le geste qu'il faut faire pour gagner la compétition, puis le second pour remporter un autre projet qui s'inscrit dans un contrat cadre et, enfin, les rétromarges en fin d'année », explique l'un des intervenants. Bref, le jeu normal, dirons-nous, des relations commerciales.

Malgré tout, les professionnels restent plutôt confiants. Réaffirmant haut et fort le pouvoir du design et leur expertise dans ce domaine. « Le design a un ROI qui n'est atteint par aucun autre outil », affirme Olivier Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy. « Il y a un effet immédiatement visible, contrairement, par exemple, à la publicité », renchérit Jean-Pierre Lefebvre, président et fondateur d'ADKV. Quoi de plus convaincant, en effet, que de disposer rapidement de résultats commerciaux chiffrés suite à un changement de packaging et de concept. Au-delà de son efficacité mesurable, le design se pose en conseil stratégique. « Nous jouons de plus en plus un rôle en aval, mais aussi en amont, en accompagnement stratégique de nos clients », confirme Laurence de Gaspary, directrice conseil au planning stratégique chez Carré noir. Face au turnover des équipes marketing et à leur « juniorisation », l'agence de design se révèle être un référent. Et de regretter, par exemple, la pression court-termiste du renouvellement très - trop - rapide des concepts. « Il y a une accélération nette des projets et une pression certaine de ce point de vue de la part de nos commanditaires. Les packagings ne durent généralement pas plus de trois ans, après, c'est du vintage ! Une marque qui ne se renouvelle pas est perçue comme " has been " », confirme Françoise Dasseto, présidente de White et Spirit. « Nous ne sommes plus dans le temps de la marque, mais dans celui des personnes qui la portent. On ne peut pas changer de concept à chaque direction marketing ! », s'exclame un participant. « C'est une erreur de mettre à la poubelle un concept qui a trois ans, il faut au moins quatre ans pour le rentabiliser », affirme Olivier Rasquinet.

Conscientes que cette accélération est également source de business, rappelle à juste titre l'un des intervenants, les agences tentent de gérer le court et le long termes. « Il faut de la pérennité dans le discours des marques, tout en montrant des signes de renouvellement. Car n'oublions pas que le public est friand de nouveautés », conclut Laurence de Gaspary. Une donnée qui ne devrait pas varier en 2012...

 

Quelles tendances en 2012 ?

Comment « froisser » un designer ? Demandez-lui quels sont les matériaux et les couleurs qui seront à la mode en 2012 ? Et vous obtiendrez : « Nous ne sommes pas moutonniers, nous ne suivons pas la mode, nous faisons du sur-mesure en accord avec la stratégie des marques », s'exclame l'un d'eux. Cela étant posé, et tous de refuser de dire si 2012 sera l'année du rose ou du vert, des tendances plus larges se dégagent assez nettement, ou plutôt se confirment. Celle, tout d'abord, de la simplicité, mais aussi de la « naturalité » et de la proximité.

 

Proximité et « premiumisation »

« Il y a une tendance à la simplification, accompagnée d'une exigence esthétique croissante. C'est un vrai challenge », souligne Laurence de Gaspary, chez Carré noir. « Nous ne sommes plus dans une approche radicale d'autorité des fabricants », poursuit Xavier Laforge, pour Stories. « L'ère de la mondialisation, de la marque globale omnipuissante est révolue. Les rapports se sont inversés au profit d'une démarche de réhumanisation et de proximité avec les clients. Dès lors, s'il n'y a pas de révolution sur le plan des palettes graphiques, il y a un changement profond et durable dans le rapport entre les marques et les consommateurs », confirme Françoise Dasseto, de White et Spirit.

Jamais, par exemple, les packagings n'ont autant arboré les photos des producteurs ! Jamais les pop-up-stores (magasins éphémères), qui représentent, pour les professionnels, l'occasion de rencontrer les consommateurs, ne se sont autant développés ! Jamais ces derniers n'ont autant été associés à la stratégie des marques, à l'élaboration des produits, de leur publicité, de leurs recettes. L'ère du fameux marketing participatif atteint son paroxysme, dopé par le web !

Parallèlement, s'installe une démarche de « premiumisation », comme pour mieux conjurer la morosité économique. Avec, en toile de fond, l'idée que le beau et le bon puissent être accessibles au plus grand nombre. « Il y a la volonté d'offrir les signes de la premiumisation, mais sans augmenter les prix. Même le low-cost ne peut plus faire " cheap " », confirme Simon Bouanich, coprésident de Pulp. C'est l'exemple réussi de McDonald's dans la restauration ou encore, dans la distribution, du relooking de nombreux premiers prix et de MDD, à l'image de ce qu'a fait Monoprix.

 

« Plus d'ouverture et de liberté »

Et les couleurs à la mode dans tout ça ? En insistant un peu, on sait qu'en phase avec les attentes du public, l'heure est plutôt à l'élégance, à l'épure, à la simplicité et aux matières naturelles. On apprend aussi que des couleurs autrefois interdites ne le sont plus. « La grande distribution n'a plus peur du noir, ni du violet, ni du rose. Il y a en réalité de moins en moins de codes et beaucoup plus d'ouverture et de liberté dans ce domaine », confirme Christine Martin, directrice du planning stratégique chez CBA. Et c'est sans doute parce que certains designers ici ou là, se refusant à seulement suivre la mode, ont osé la précéder et engendrer le changement. Après tout, c'est aussi ça que les consommateurs et les marques attendent d'eux, qu'ils les surprennent toujours et encore !

LEURS COUPS DE COEUR à l'international

Toujours à l'affût des nouvelles tendances, les agences de design ont naturellement les yeux rivés en permanence sur ce qui se passe aussi à l'international, dans leur domaine de compétences,mais pas seulement. Conscientes que, pour trouver de nouvelles sources d'inspiration, il faut savoir regarder au-delà. LSA a donc demandé à quelques agences de dévoiler leurs coup de coeur à l'international.

  • LE CHOIX DE LAURENCE DE GASPARY, DIRECTRICE CONSEIL CARRÉ NOIR

Les packs MDD Migros Sélection (Suisse), qui illustrent bien la tendance de retour à l'essentiel, tout en maintenant le plaisir, la connivence et la qualité. Simple et efficace.

  • LE CHOIX DE GILLES DELÉRIS, FONDATEUR ET DIRECTEUR DE W et CIE

Roca Gallery (Londres), le quatrième concept store du distributeur de produits pour la salle de bains, conçu par Zaha Hadid, plonge les visiteurs dans une architecture aux lignes fluides, avec de nombreux dispositifs interactifs et un espace d'art contemporain qui accueille une exposition itinérante de Gallery en Gallery.

  • LE CHOIX DE JEAN-PIERRE LEFEBVRE, PRÉSIDENT ET FONDATEUR D'ADKV

Le centre commercial Westfield (Londres). L'un des plus grands et des plus beaux du monde. Ses points forts : la présence de concepts récents, « upgradés » ou inconnus en Europe continentale. Une politique de services client d'un niveau exceptionnel : conciergerie, espaces de repos...

  • LE CHOIX DE XAVIER LAFORGE, PDG DE STORIES

L'agence bancaire Sugamo Shikkin Bank (Japon). Emmanuelle Moureaux a mis au point deux architectures très rupturistes, contemporaines et colorées. Un choc visuel et une prouesse dans un univers de la banque très classique.

  • LE CHOIX DE CÉCILIA TASSIN, DIRECTRICE ASSOCIÉE DE BLACKANDGOLD

La stratégie du magazine Wired, qui innove à deux niveaux, en proposant à la fois une édition spécifique aux tablettes et en ouvrant un magasin éphémère à New York, réunissant les dernières innovations technologiques à expérimenter sur place.

  • LE CHOIX DE FRANÇOISE DASSETO, PRÉSIDENTE DE WHITE et SPIRIT

Les eBay Box, simples, gaies et écologiques, sont un « nouveau lien » entre les usagers de eBay aux États-Unis (ci-dessous).

LES LAURÉATS du Superdesign 2011

L'ADC (Association Design Conseil) a lancé la deuxième édition du Grand Prix du design des marques, en partenariat avec LSA, l'Adetem, BFM, l'École Intuit Lab, Millward Brown et l'Union des Annonceurs, pour valoriser la filière du design français et saluer le dynamisme de ce secteur. Superdesign a pour vocation de promouvoir le design comme une discipline associant l'efficacité à l'esthétisme. Sélection des primés du secteur de la grande consommation.

PRODUITS ALIMENTAIRES

  • Quick, pour la refonte de son identité packaging (Agence Blackandgold)
  • Les Lupains, pour Moulin de Bachasson (Les Bons Faiseurs)
  • Les Sardines de Saupiquet (Lonsdale)

PRODUITS BEAUTÉ COSMÉTIQUE 

  • Clarins, pour le design volume produit (Desdoigts et Associés)

ENSEIGNES DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE

  • Casino shopping Marseille Prix du jury (Malherbe)
  • Nouveau concept Socoo'c de Fournier (ADKV)

ENSEIGNES CONCEPT STORE

  • Moustaches (Market Value)
  • La Bulle, bar éphémère de Coca-Cola, Grand Prix (W et Cie)

DÉVELOPPEMENT DURABLE

  • Les Cocottes St Michel (Pulp)

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