Le développement durable cherche sa voie

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Les Français peinent pour distinguer les progrès et l'avenir du développement durable. Une opportunité pour les enseignes, à gérer avec prudence.

51 % Le pourcentage de Français qui estiment que, depuis le Grenelle de l'environnement qui s'est tenu en octobre 2007, les choses en matière d'environnement ont évolué de façon plutôt positive (50 %) ou très positive (1 %).
73 % Le pourcentage de Français qui estiment que les industriels ont un rôle important à jouer en matière d'environnement. Un pourcentage qui situe les industriels comme les acteurs les plus importants,devant les citoyens (57 %) et les politiques (53 %).
55 % Le pourcentage de Français qui ont déjà noté des initiatives spécifiques en matière de défense de l'environnement prises par des distributeurs. 49 % Le pourcentage de Français qui ont déjà noté des initiatives spécifiques en matière de défense de l'environnement prises par des industriels.
Du côté des distributeurs, c'est Leclerc qui est le plus souvent désignée (55 %) comme étant l'entreprise la plus impliquée dans la défense de l'environnement. Très loin derrière, Carrefour et les Magasins U suivent avec respectivement 19 % et 6 % des suffrages. À noter : seulement 57 % des sondés ont été capables de citer au moins une enseigne...
Pour 54 % des sondés, EDF est l'entreprise la plus impliquée dans la défense de l'environnement. L'électricien conserve la première place acquise en 2007 devant Veolia. Sur la troisième marche, Gaz de France-Suez détrône Areva. Un classement qui peut apparaître comme le reflet d'une forte présence sur le terrain publicitaire, mais qui témoigne aussi d'une perception du développement durable encore trop limitée aux seuls enjeux énergétiques ou climatiques.
Les enquêteurs d'OpinionWay ont montré aux sondés une série de 12 logos plus ou moins directement relatifs au développement durable et leur ont demandé, pour chacun d'eux, s'ils l'avaient déjà vu, et s'ils savaient à quoi il correspondait. À ce petit jeu, c'est l'étiquette énergie chère aux fabricants d'électroménager qui l'emporte largement (80 % des sondés l'ont déjà vue et savent très bien de quoi il s'agit). Juste derrière, le logo Agriculture biologique (68 %) devance de très peu (67 %) le panda du WWF (World Wildlife Fund). Derrière ce trio, c'est la chute libre, le bonnet d'âne revenant au poisson du MSC, Marine Stewardship Council (2 %).
«Le train est en marche et sera très difficile à arrêter. Mais il est difficile d'en définir les étapes. En manque de repères, d'échéances immédiates et concrètes, les consommateurs en témoignent en renvoyant des messages contradictoires. Nombre d'études montrent que des valeurs telles que le respect de l'environnement et de l'être humain sont parmi les plus aptes à fidéliser. Mais, dans notre étude Publicité et société 2009, seuls 43 % des sondés estiment qu'en cette période de crise, la pub devrait parler davantage d'écologie et de développement durable. La prise de conscience des enjeux liés au développement durable apparaît comme polluée par la crise. Il y a la planète, et il y a le quotidien... »
Conséquence de la crise ? Pour toutes les catégories de produits, la proportion des personnes prêtes à payer plus cher pour un produit respectueux de l'environnement est en baisse. Évolution qui signifie peut-être également que le respect de l'environnement est un critère de plus en plus spontanément associé à la notion de qualité. Les individus prêts à payer plus pour un produit respectueux de l'environnement sont moins nombreux qu'en 2007. Mais la population de ceux prêts à payer sensiblement plus cher reste très importante.
« Grenelle de l'environnement, deux ans après », étude réalisée en France pour LSA du 6 au 7 octobre 2009 par l'institut OpinionWay. Échantillon de 1 000 individus âgés de 18 ans et plus, représentatif sur les critères d'âge, de sexe, de CSP, de région et de taille d'habitation.

Désillusion, désenchantement, ou tout simplement prise de conscience raisonnée du long et tortueux chemin qui reste à parcourir ? L'édition 2009 de l'étude réalisée par l'institut OpinionWay pour LSA et consacrée au développement durable laisse toutes les hypothèses ouvertes. Deux ans après le Grenelle de l'environnement et à l'heure où le projet de loi « portant engagement national pour l'environnement » (dit Grenelle 2) entame son marathon parlementaire, les Français affichent ouvertement leurs interrogations. Ils se demandent si les choses évoluent dans le bon sens, se montrent déçus par le rôle joué jusque-là par les divers acteurs, ont du mal à percevoir les initiatives prises en la matière. Bref, ils demandent à voir. « Une attitude qu'on aurait sans doute tort d'assimiler à une désillusion. La prise de conscience est réelle. Je préfère considérer qu'ils sont tout simplement en attente d'engagements forts », affirme Philippe Le Magueresse, directeur des études chez OpinionWay.

Redistribution des rôles

De fait, lorsqu'on leur demande leur sentiment sur l'évolution des choses depuis la première édition du Grenelle, 51 % répondent qu'elles ont évolué plutôt (50 %) ou très (1 %) positivement. Pas besoin donc d'être très doué en algèbre pour en déduire que 49 % estiment qu'elles ont évolué plutôt ou très négativement, ou reconnaissent n'en rien savoir (23 %)... Une impression de bouteille à moitié vide ou à moitié pleine qui se précise encore lorsqu'il s'agit de hiérarchiser l'importance du rôle des divers acteurs. Il y a deux ans, les sondés s'étaient eux-mêmes positionnés comme les plus importants, devant les industriels et les politiques. Deux ans après, ces mêmes sondés se relèguent eux-mêmes en deuxième position (derrière les industriels), juste devant les politiques qui conservent péniblement leur troisième place. Plus inquiétant, ce petit aménagement hiérarchique s'accompagne d'un recul généralisé de l'importance accordée aux actions des différents acteurs. En 2007, 65 % des sondés estimaient que les « politiques » devaient jouer un rôle important. Ils ne sont plus que 53 %. Les Français se sont aussi mis dans le lot (de 81 à 57 %). Que les distributeurs se rassurent, ils sont logés à la même enseigne : les sondés ne sont plus que 38 % à considérer leur rôle comme important, contre 49 % il y a deux ans.

Revoir la communication

« Nous avons peut-être le défaut de faire avant de dire », réagit Marie-Hélène Boidin-Dubrule, responsable de la politique développement durable d'Auchan. Une réaction pour regretter l'évolution négative de l'importance du rôle reconnu aux distributeurs, mais aussi, avec juste ce qu'il faut de malice, pour commenter le joli score de Leclerc, seul en position de revendiquer une visibilité en matière de défense de l'environnement. Pas découragée, Marie-Hélène Boidin-Dubrule défend l'engagement de son entreprise : « Auchan est présent sur de multiples terrains. À la fois sur des sujets classiques, pour tout ce qui relève par exemple du tri des déchets, de la gestion des énergies, ou du service client. Mais nous proposons aussi 1 400 produits à marque Auchan étiquetés en braille, nous sommes présents dans le domaine du commerce équitable, nous sommes engagés pour le développement de l'économie locale et pour la protection de l'environnement... », énumère la responsable qui déplore donc, in fine, la faible visibilité de tous ces efforts. « Il y a à l'évidence un problème de communication et d'intérêt des médias », constate-t-elle. Un problème d'autant plus important qu'un positionnement clair et visible en matière de développement durable constitue d'ores et déjà un axe de différenciation...

Analyse très similaire chez Carrefour où Sandrine Mercier, directrice du développement durable, fait remarquer que l'engagement de l'enseigne remonte à 1992 avec la mise en place des « filières engagement qualité Carrefour ». « Nous sommes engagés sur tous les maillons de la chaîne du développement durable, avec des résultats concrets, même si toutes nos actions n'ont pas la visibilité escomptée auprès des consommateurs. Qu'il s'agisse de défense de la planète, de réduction de la consommation énergétique, d'intégration de personnes handicapées, , ou du développement de la polyactivité pour les hôtesses de caisse... », reconnaît à son tour Sandrine Mercier.

De la retenue

L'origine de ce problème de visibilité ? Une overdose de communication ? « À force de crier au loup, on risque de ne plus l'entendre venir... Très difficile pour les entreprises, de se différencier sur ce terrain. Après tout, ce n'est pas tous les jours que l'on sauve la planète... », remarque un expert de la communication d'entreprise, qui va même jusqu'à conseiller une relative retenue en la matière. « Le développement durable est un axe de communication qui peut s'avérer dangereux, affirme-t-il. Tant que le débat reste focalisé sur les aspects écologiques du problème, tout va à peu près bien. Tout le monde est concerné et assume une partie de la responsabilité. Les entreprises comme les individus. Les initiatives sont donc a priori toutes bienvenues et chacun peut s'en prévaloir. En revanche, dès que les aspects sociaux et managériaux, encore relégués au second plan, gagneront en visibilité, un positionnement très affirmé sur le thème du développement durable pourra se révéler plus difficile à gérer et à assumer. » Les chemins du développement durable ont aussi leurs ornières.

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Article extrait
du magazine N° 2112

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