Le développement durable s'impose dans les stratégies des industriels

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Les industriels des boissons alcoolisées s'attaquent à réduire leurs emballages, notamment le verre, et à réaliser des gains logistiques. Exception faite du bio, valeur sûre du développement durable, certaines actions sont difficiles à faire valoir auprès des consommateurs. Le point en cinq tendances fortes.

Le chiffre

6millions

Le nombre de bouteilles de Sainsbury's vendues par an (soit la totalité du vin à sa marque propre) arborant le bouchon en liège naturel certifié FSC d'Amorim. Le logo FSC certifie que la forêt de chênes dont est issu le liège est gérée de manière durable.

Source : Amorim

 

Le chiffre

10 000 Litres

L'économie de carburants (soit - 15 %) sur un an par les champagnes Nicolas Feuillatte suite aux stages d'écoconduite effectués par les chauffeurs de poids lourds du groupe.

Source : Nicolas Feuillatte

Robert Skalli, président de l'entreprise viticole éponyme, a le sourire. Il vient de signer des partenariats avec cinq compagnies aériennes, dont Air France, Singapour Airlines et Cathay Pacific. Ses vins Couleurs du Sud et Fortant de France seront donc embarqués sur leurs vols. Un référencement dans l'aérien ? Toujours un grand bonheur, car cela donne de la visibilité aux marques qui en manquent cruellement, notamment en France à cause de la restrictive loi Évin. Pour cela, deux évidences : que les vins soient bons, et qu'ils résistent à la dépressurisation. Depuis peu, les acheteurs des compagnies aériennes ajoutent une troisième condition sine qua non : un poids des bouteilles acceptable. De nombreux groupes viticoles en ont fait les frais. Skalli, lui, a choisi d'embouteiller ses vins à destination de l'aérien en bouteille PET, légère et recyclable. « Nous commençons à mettre en avant les initiatives qui nous tiennent à coeur dans le domaine du développement durable, analyse Robert Skalli. La petite bouteille en PET sur Air France est un bon exemple. »

Les enseignes de la distribution, moins sensibles au développement durable que les compagnies aériennes, y viennent elles aussi petit à petit. « C'est plus facile de parler de nos initiatives chez Biocoop que chez Lidl », avance, avec une pointe d'ironie, un viticulteur qui travaille ses vignes en bio. De fait, et c'est logique, l'enseigne de produits bio apparaît nettement comme la plus préoccupée par les différents aspects du développement durable. « Ils nous demandent d'être très précis, note un acteur des spiritueux. Nous devons remplir des formulaires sur le grammage de toutes les matières sèches, des capsules aux emballages secondaires, sur la composition des encres, etc. Cela va très loin. »

 

Les enseignes très attentives

Entre ces deux extrêmes, c'est-à-dire dans la distribution classique, cette donnée très tendance commence aussi à être prise en compte. Ainsi, Monoprix a été sensible au lancement du Temps de Vivre, un vin décliné dans les trois couleurs (rouge, blanc, rosé) des Vignerons catalans. Ce nectar n'est pas bio, mais son contenant a été conçu pour respecter au mieux l'environnement (lire encadré ci-contre). Dans ce domaine, la difficulté est de le faire savoir aux consommateurs. Les Vignerons catalans l'ont résolu de deux manières : en choisissant un nom de marque très signifiant, le Temps de Vivre, mais aussi via une collerette à facettes, chacune expliquant l'un des atouts environnementaux de cette bouteille (lire encadré p. 32). La démarche a séduit les consommateurs : 50 000 cols de la version rouge - un AOC côtes-du-roussillon - ont été vendus en 2010. « C'est une performance si l'on considère que nous n'avons pas poussé la marque ni par la communication ni par un soutien promotionnel appuyé de type animations, bons de réduction immédiate ou opérations spéciales, comme nous pouvons le faire sur d'autres gammes », explique Anne Lataste, responsable du marketing opérationnel des Vignerons catalans.

 

Tous les emballages en version allégée 

Depuis le lancement du Temps de Vivre, beaucoup d'acteurs du vin et de champagne ont adopté les bouteilles légères des verriers. C'est beaucoup plus difficile chez les acteurs des spiritueux, pourtant eux aussi portés sur l'écoconception. Et pour cause : cette dernière thématique sera l'une des composantes essentielles de l'affichage environnemental - actuellement au stade pré-expérimental - défendu par le gouvernement. Nathalie Kosciusko-Morizet, nouvelle ministre de l'Écologie et du Développement durable, que l'on sait très engagée, devrait reprendre le dossier. Il s'agira de mettre à disposition des consommateurs, filière par filière, des données sur le bilan carbone des produits, la consommation d'eau ou encore la pollution sur les milieux naturels. Or, dans un bilan carbone, le verre est l'un des points les plus noirs. « Dans notre métier, cela implique beaucoup de changements, car chaque marque dispose d'un flacon unique. Pour nous qui sommes propriétaires du moule de nos bouteilles, cela représente un gros coût », détaille Jean-Michel Scherrer, directeur commercial de Cherry Rocher.

Parmi toutes les marques de Ricard, seule la bouteille de l'anisé sans alcool Pacific a fondu. « Nous l'avons allégée de 40 g sans changer le design, précise Jean-Michel Senaud, directeur industriel de Ricard. Au niveau du groupe, nous avons un objectif de réduire de 10 % le poids de nos bouteilles, avec déjà de bons résultats sur les filières champagne et vins australiens. » De fait, pour les champagnes comme pour les vins tranquilles, la manoeuvre est plus facile, puisque les bouteilles (champenoise, bordelaise, alsacienne...) sont identiques pour une même région.

L'action la plus simple pour dire aux consommateurs combien une marque est engagée sur le développement durable est de produire bio. Dans ce domaine, toutes les filières des boissons alcoolisées ne sont pas au même niveau. Le vin surfe bien sur la vague : en 2009, les nectars réalisés à partir de raisins bio ont généré 0,8 % du chiffre d'affaires des vins et 0,5 % des volumes. Certes, les vins sont loin derrière les jus de fruits, la catégorie de liquides où le bio est le plus représenté (avec 4,5 % des ventes), mais loin devant les bières (0,1 %) et les spiritueux (0 %). « L'offre est toute récente, assure-t-on chez Biocoop. Le plus souvent, ce sont des apéritifs et liqueurs régionaux, produits en petite quantité, et vendus localement. » Comme le pastis et la farigoulette des Distilleries Janot. « Le bio dans les spiritueux, c'est une toute petite partie, mais en constante croissance, remarque Soraya Aouchiche, assistante commerciale des Distilleries Janot. Nous disposons de six références bio - le Pastis Janot, qui se vend à hauteur de 100 000 cols par an, une gentiane, une farigoulette, une vodka, un gin et une crème de cassis -, et nous lancerons bientôt une liqueur de génépi, deux rhums et un limoncello. »

 

Les distributeurs moteurs du bio 

Si les Distilleries Janot ont de nombreux projets dans leurs cartons, son concurrent sur la crème de cassis, Cherry Rocher, limite son offre à quatre références (lire encadré ci-dessus). Quant à Bardinet, il propose un sucre de canne bio, ce qui n'est pas un alcool, mais un ingrédient pour préparer des cocktails. En fait, la volonté d'étoffer le rayon bio viendra sans doute des distributeurs eux-mêmes. Déjà, Leclerc et Carrefour proposent chacun une crème de cassis bio. Leclerc, seul pour le moment, a référencé un porto bio sous sa signature Dorrao (5,8 € le flacon de 50 cl).

Si les fabricants de spiritueux n'ont pas de souci à se procurer herbes et fruits bio, les brasseurs, eux, peinent un peu plus. Ainsi, la brasserie Castelain, connue pour la Ch'ti, doit s'approvisionner en Allemagne en houblon et en orge pour produire Jade, sa bière bio née en 1986. « Jade est référencée en grande distribution depuis 2008, explique Annick Castelain, directrice générale de la brasserie éponyme. La demande s'accélère depuis l'an dernier. »

 

Consommer responsable, une gageure 

D'autres aspects du développement durable sont moins visibles par les consommateurs, mais tout aussi importants pour les distributeurs. Ainsi de la logistique, un poste coûteux et lourd au moment d'établir un bilan carbone. Si les gros intervenants profitent du ferroutage en convoyant leurs palettes de produits par wagons, voire par trains entiers, les petits acteurs, comme les Vignobles Gilles Louvet (lire encadré p. 30), doivent imaginer d'autres solutions. Exemple, les brasseries Castelain (qui réalisent un chiffre d'affaires de 6,5 millions d'euros) ont créé, avec d'autres petits brasseurs du Nord, une plate-forme logistique partagée sous la forme d'un groupement européen d'intérêt économique. Chez Nicolas Feuillatte, les chauffeurs internes de poids lourds ont reçu une formation d'écoconduite. Une formation utile : la consommation de carburants a baissé en un an de 10 000 litres (- 15 %).

Reste un autre aspect du développement durable dans les boissons alcoolisées : la consommation responsable. Là, rien de neuf sous le soleil. Les acteurs des bières et des spiritueux continuent de communiquer via des annonces presse et le site www.2340.fr sur les seuils de consommation à ne pas dépasser (2 verres par jour pour les femmes, 3 pour les hommes, etc.), selon les recommandations de l'Organisation mondiale de la santé. Ou via les associations professionnelles Entreprise et Prévention et Vin et Société, en tentant de sensibiliser les jeunes sur les risques de l'alcool, notamment au volant. Ainsi, en 2009, Heineken a dépensé 335 000 € en actions de prévention. Las, sur ce thème, les actions ne sont que dépenses et non gains, comme dans le cas des bouteilles allégées où les économies logistiques sont tangibles.

Moins exigeante que la culture bio, l'agriculture raisonnée permet de conjuguer respect de la nature et rendements. Mais il est difficile d'en faire un argument de vente comme l'est le bio.

Ricard favorise la biodiversité en Provence

Le plateau de Valensole est connu pour la culture du lavandin. Chaque cliché de rangées bien alignées de cette plante bleue vient de là, non loin de Digne-les-Bains, dans les Alpes-de-Haute Provence. Depuis quelques années, Ricard s'y approvisionne en fenouil, une plante qui donne de l'huile essentielle riche en anéthole, via une cinquantaine d'agriculteurs réunis en coopérative. Cultivé en agriculture raisonnée, ce fenouil apporte un bénéfice inattendu aux producteurs locaux : des abeilles en pleine forme. Avant, elles se délectaient du nectar de lavandin, ce qui donnait un miel abondant (40 kg par ruche). Las, cette culture ne produit pas de pollen, l'aliment utile pour nourrir l'abeille. « Les essaims périclitaient », explique Jean-Michel Senaud, directeur opérationnel de Ricard. Or, le fenouil est riche en pollen. Les apiculteurs mettent en alternance leurs ruches dans le lavandin et dans le fenouil pour le bon équilibre des abeilles. Certes, celles-ci donnent moins de miel (20 kg par ruche), mais leur avenir est assuré. En 2010, le fabricant d'anisés a utilisé 27 tonnes d'huiles essentielles, distillées à partir de 5 200 tonnes de matières végétales fraîches.

Les vignerons catalans s'engagent de la production à la bouteille

C'est comme si les Vignerons catalans avaient convoqué tous les industriels pour leur demander le plus développement durable de leur offre : Saint-Gobain pour une bouteille légère, Amorim pour un bouchon issu d'une forêt bien gérée, Aset-Bidoit pour une étiquette en papier recyclé et sans encre toxique et des cartons d'emballage recyclé et recyclable. Le contenant du vin issu de vignes en agriculture raisonnée, Le Temps de Vivre, se veut exemplaire en matière d'écocitoyenneté. La démarche a plu à Monoprix, qui a référencé le rouge, un AOC côtes-du-roussillon, le rosé et le blanc le seront bientôt en saisonnier. 50 000 cols ont été écoulés en 2010, une bonne performance pour une nouveauté - elle date de 2009. Depuis, beaucoup de viticulteurs et négociants ont adopté la bouteille Ecova en raison de son bon bilan carbone, et pour les économies logistiques réalisables. Les Vignerons catalans iront plus loin pour le prochain millésime : la capsule sera aussi écocitoyenne. « À l'époque où nous avons pensé le Temps de Vivre, les capsuliers n'avaient pas d'autre offre que celle en aluminium », précise Anne Lataste, responsable du marketing opérationnel de la coopérative.

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Article extrait
du magazine N° 2160

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