[Edito] Prix: le difficile équilibre des paradoxes

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Yves Puget

Le paradoxe est de plus en plus criant. D’un côté, des professionnels appellent à l’inflation, mettent en avant les hausses de matières premières, défendent le revenu des agriculteurs, ne jurent que par la valorisation, priorisent la marge et plaident pour de nouvelles lois. Et, de l’autre côté, certains n’imaginent que de la déflation, évoquent sans cesse la question du pouvoir d’achat, ont les yeux rivés sur les volumes, ne croient qu’à la concurrence et estiment que l’économie de marché se régule naturellement.

Certes, cette dichotomie n’est pas nouvelle. Dans l’industrie, comme dans la distribution, il y a toujours eu des différences de positionnement. Mais le principe du « à chacun sa cible » est quelque peu révolu, tant les Français sont deve­nus zappeurs et comparateurs, et donc plus volatiles que jamais. Ils affichent eux aussi leurs paradoxes, chassant les prix bas sur certaines catégories de produits et ne regardant guère l’étiquette pour d’autres, ne comptant pas de la même façon en début qu’en fin de mois. Sans oublier ceux qui subissent économiquement les contrecoups des multiples confinements ni ceux qui, à l’inverse, en ont profité pour « mettre de côté ».

Voilà pourquoi nous arrivons à cette drôle de situation où l’on constate que, d’un côté, la loi Egalim 2 devrait générer des hausses de prix pour améliorer les revenus des agriculteurs (ce qui est nécessaire) et que, de l’autre, toutes les enseignes de discount et hard-discount se portent à merveille parce qu’elles améliorent le pouvoir d’achat des Français (ce qui est ­compréhensible). Si chacun campe sur ses positions, l’affrontement ne se fera pas à fleurets mouchetés. Les passes d’armes entre les fédérations risquent d’être épiques et les négociations commerciales dans les box plus rudes que jamais. Pourtant, il faudra bien que la concurrence fonctionne (entre marques et entre distributeurs). Et ce, en évitant d’aller vers une uniformisation des offres, poussée par la loi ou par une forme de consensus mou, qui entraînerait immanquablement une baisse de la consommation en raison d’une moindre dynamique commerciale. Ce qui serait une véritable aubaine pour ceux qui proposent des prix toujours plus bas, parfois en ne respectant pas les lois ou en massifiant des achats à un niveau européen.

De plus, il faudra bien que les industriels et les distributeurs travaillent ensemble. Car au-delà des signatures lors des « négos » et de l’application des plans d’affaires, tous ont besoin de rentabilité pour investir. Une fuite en avant vers la valorisation risque bel et bien de générer des baisses en volume et une surenchère des prix bas risque de casser les comptes d’exploitation. On le voit, cette somme de paradoxes pose la question des équilibres financiers entre ceux qui priorisent la marge et ceux qui se focalisent sur les volumes. Chacun peut clamer que les hausses de prix sont obligatoires ou, au contraire, qu’il n’y a point de salut sans discount. Mais la vérité du terrain n’est pas aussi binaire. Il s’agit souvent d’une péréquation complexe (ajustement de l’assortiment, mix de marge, innovations…) pour trouver cet équilibre précaire qui permet rentabilité et investissement.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2668

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