Le digital local, au cœur des nouveaux enjeux de la distribution [tribune]

Le local au cœur des nouveaux usages

Une des fortes tendances du moment est de remettre le local au cœur des préoccupations. En termes de consommation, la montée en puissance des locavores illustre cette évolution. La communication se calque sur ces nouveaux usages et devient elle aussi plus locale, plus en proximité avec le terrain. Notamment à travers la progression d’opérations qui se définissent désormais point de vente par point de vente, autour d’un rayon d’actions centré sur les magasins, ou à l’occasion d’événements locaux : réouverture après travaux, nouvelles implantations ou relais locaux d’événements du plan d’action commerciale... Ceci sans s’opposer à la stratégie définie au niveau national mais, au contraire, de manière complémentaire, en établissant la démarche locale comme la pierre angulaire de la présence d’une enseigne.

Ainsi, dans tout acte d’achat, l’accompagnement du client lors des derniers mètres est déterminant : il alimente depuis le terrain le message corporate en le rendant concret pour les consommateurs. C’est dans cet objectif d’efficacité du parcours client qu’il est aujourd’hui indispensable de maîtriser les opérations locales de redirection de trafic en point de vente qu’elles soient physiques ou digitales.

Avant toute chose, un diagnostic local

Toute communication locale se pense à partir d’une vision sur mesure magasin par magasin. Tout commence par un diagnostic du territoire du point de vente, dans le but de définir la zone de communication utile tant physique que digitale. Quel est le contexte du magasin, quelle est sa concurrence locale, quels sont les objectifs de la campagne de communication locale ? Comment se définit la zone de chalandise du magasin ? Quelles sont les cibles prioritaires du magasin ? Comment sont-elles réparties dans la zone de communication ? Quelles solutions media locales physiques et digitales pour la couvrir au mieux et au meilleur prix ? Voici quelques-unes des questions primordiales pour peser et penser l’efficacité au niveau local.

Les atouts et spécificités de l’approche digitale locale

Le vecteur digital offre de réels bénéfices à exploiter au niveau local. Les atouts sont nombreux : tout d’abord une géolocalisation précise grâce aux remontées latitude/longitude des utilisateurs. C’est notamment à partir de l’utilisation des smartphones, dont le taux d’équipement dépasse aujourd’hui celui des mobiles standards (61% vs 41% d’après la dernière Étude Deloitte sur les usages mobiles 2014) que ces informations vont pouvoir être sourcées en temps réel, toujours dans le cadre du respect des directives de la Cnil. Second point d’attention, l’émergence de nouveaux modes d’achat d’espace programmatiques – Real Time Bidding/système d’achat en temps réel sur un mode d’enchères – qui permet d’associer prix compétitif et, surtout, large couverture sur zone, ceci à partir de tous les supports : ordinateur, mobile, tablette.

Cette capacité de couverture est fondamentale, car la communication digitale locale se heurte bien souvent à une problématique d’émergence sur des zones qui sont globalement petites (la zone de chalandise d’un magasin peut varier de 20 000 à 200 000 foyers, ce qui reste modeste). En achetant des présences locales site par site, la communication digitale locale risque de ne jamais émerger. L’achat programmatique en RTB multisites et multidevices permet une communication plus massive et offre le niveau de couverture digitale locale qui convient pour un magasin. Enfin, en termes d’acquisition et de fidélisation, l’enrichissement des activités CRM au niveau local est en plein essor. Pas étonnant quand on sait que l’attachement d’un client est plus fort pour un magasin dont il connaît les personnels que pour une enseigne dans sa globalité.

Une base de données est beaucoup plus facilement mise à jour localement depuis un magasin à partir de bornes interactives ou de balises Bluetooth directement placées dans les rayons que de manière impersonnelle et nationale. L’utilisation de la BDD fait également plus sens à un niveau local pour des opérations de déstockage ou de guérilla marketing quand il s’agit, par exemple, de contrer un concurrent local.

La nécessité de former et sensibiliser les directeurs de magasins au digital

En capitalisant sur les usages effectués à l’intérieur des zones de chalandise, le digital montre qu’il est plus que jamais au plus proche des préoccupations des magasins. La précision de la localisation, associée aux activations quotidiennes (54% des Français consultent leur portable plus de dix fois par jour – Étude Deloitte sur les usages mobiles 2014), fait des supports internet et mobile des vecteurs de proximité vis-à-vis du consommateur… et des leviers d’efficacité pour la communication des points de vente. Mais ce n’est peut-être pas ici l’essentiel.

Grâce à sa réactivité, son périmètre agile et modulable, ses fonctionnalités de tracking permettant une mesure transparente des performances et du ROI, le digital est avant tout l’allié des magasins. Cela dit, reste à sensibiliser et à former les magasins sur ce thème. À l’heure du multicanal, exclure les directeurs de magasins de la démarche digitale en la gérant de manière exclusivement nationale serait une grave erreur. Impliquer et former les directeurs de magasins au digital local est la clé pour préparer l’avenir !

Les deux experts

Olivier Gandrillon, directeur développement digital
Expert en solutions de communication online sur des problématiques à la fois Branding et ROIste, Olivier Gandrillon a mis son expérience publicitaire et commerciale au service des objectifs annonceurs. Il a notamment travaillé chez Viadeo comme responsable du département marketing solutions où il a participé à la création et au développement des cinq premières années de la régie intégrée. Chez CoSpirit MediaTrack, il occupe les fonctions de directeur développement digital, pour accompagner les clients dans leur stratégie web et mobile…

Florian Grill, président directeur général
Président directeur général et cofondateur du groupe CoSpirit MediaTrack, ce deuxième ligne de rugby, ancien vice-champion de France junior, n’est jamais sur la touche quand il s’agit d’entreprendre ! À peine sorti de HEC, Florian Grill fonde la publication Business Digest, qui assure une veille mondiale des idées et pratiques innovantes en management.
En 2014, le groupe qu’il a cofondé célèbre ses 20 ans et confirme une croissance de 30% en 2014 comme en 2013.