Révolution de la data

Le digital muscle la veille concurrentielle

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DossierBIG DATA Les solutions de veille tarifaire en ligne pour les distributeurs et les marques ne datent pas d’hier. Mais la nouvelle génération d’outils présente cinq évolutions majeures.

Datagram, un tableau de bord typique.
Search Ranking : Position moyenne de l’article étudié, dans sa catégorie de produits, sur les sites analysés. Entre 66% et 100%, il est majoritairement en première page, de 33% à 66% en deuxième page, et de 0% à 33% en troisième page ou plus.
Note moyenne : Moyenne des avis des consommateurs concernant un produit sur les différents sites considérés.
Datagram, un tableau de bord typique. Search Ranking : Position moyenne de l’article étudié, dans sa catégorie de produits, sur les sites analysés. Entre 66% et 100%, il est majoritairement en première page, de 33% à 66% en deuxième page, et de 0% à 33% en troisième page ou plus. Note moyenne : Moyenne des avis des consommateurs concernant un produit sur les différents sites considérés.

Pour être certains que le pot de rillettes n’est pas deux fois plus cher sur leur site d’e-commerce que chez leurs concurrents, les distributeurs et les marques surveillent comme le lait sur le feu l’évolution des prix des produits qu’ils commercialisent sur internet. Ils utilisent pour cela des solutions de veille concurrentielle de plus en plus raffinées et puissantes, comme celles de Brand View (fondé en 2008 à Londres), Datagram (2015, Paris), Datavora (2016, Tunis) ou Profitero (2010, Dublin). Elles scannent à intervalles réguliers les pages des sites intéressant leurs clients et enregistrent le prix des produits affichés, avant de les intégrer dans des graphiques pour montrer leur positionnement et leur évolution.

1/ Renforcer la fréquence de la veille

Encore récemment, les marchands suivaient les prix une fois par jour maximum, mais Amazon est passé par là : « Le groupe modifie les prix de certains articles entre huit et dix fois le jour du Black Friday, en particulier ceux de l’électronique », estime Oussama Messaoud, le cofondateur et directeur de la sécurité chez Datavora, qui permet d’accroître à la demande la fréquence de la veille. « Actuellement, 5 % de nos clients nous demandent de scanner les tarifs jusqu’à une fois par heure pendant les périodes critiques telles que les soldes », ajoute Andrew Pearl, le directeur de la stratégie de Profitero pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Asie. Ce phénomène encore marginal devrait se généraliser. « De nombreux pure players, qui calquent leur politique de prix sur celle d’Amazon, auront basculé vers cette veille quasi dynamique d’ici à trois ans », poursuit-il.

2/ Surveiller les prix locaux

Le drive et l’e-réservation ne sont pas en reste. Les prix pouvant varier d’un point de vente à un autre, les distributeurs ont besoin de surveiller les tarifs appliqués localement par leurs concurrents (pour le drive, dans un rayon de 50 km autour du leur). Ils peuvent ainsi adapter leur politique tarifaire et éviter que les internautes n’aillent faire leurs courses sur les sites de leurs voisins. L’outil de veille de Datagram, utilisé par Carrefour, et qui compte passer de 10 à 50 clients en 2018, intègre cette fonction.

3/ Prendre en compte les attributs des produits

Certaines solutions s’intéressent aussi aux caractéristiques des articles avant de les comparer. « Notre logiciel ne comparera jamais les prix de deux abris de jardin s’ils n’ont pas le même nombre de fenêtres et ne sont pas fabriqués dans le même matériau. La plupart des solutions du marché se contentent de mettre en parallèle des marchandises sans effectuer au préalable ce travail », souligne le président de Brand View, Bruce Dove. Cette gestion des attributs permet au marchand d’appliquer une politique de prix plus proche de la réalité des produits, mais aussi de suggérer aux visiteurs de son site des articles qui constituent une réelle alternative aux produits qui leur plaisent.

4/ Personnaliser les solutions

Pour conquérir un maximum de prospects, les éditeurs développent de plus en plus des interfaces personnalisables. « En quelques clics, l’e-commerçant qui utilise Datavora peut mettre en valeur sur la page d’accueil de son tableau de bord le suivi des tarifs de smartphones plutôt que celui des ordinateurs portables, ou encore extraire l’historique des prix d’une marketplace sur une catégorie donnée », illustre Oussama Messaoud. Profitero, dont la moitié des 200 salariés sont des développeurs, a sorti au premier trimestre 2018 un outil permettant à l’utilisateur de construire son propre tableau de bord. « S’il le souhaite, il peut ajuster les formules de calcul mathématiques internes à l’outil. Il peut, par exemple, exclure certaines plates-formes concurrentes de l’évaluation du positionnement tarifaire de l’un de ses produits », ajoute Andrew Pearl.

5/ Passer à la datavisualisation pour interpréter les données

Ces quatre précédentes évolutions génèrent de la complexité pour l’utilisateur. « Les équipes marketing des distributeurs et des marques qui se mettent à la veille tarifaire dynamique sont soumises à une pluie de chiffres toujours plus fournie. Pour que ces données soient facilement compréhensibles et les aident à prendre des décisions concrètes, il faut que les utilisateurs aient la possibilité de saisir les évolutions principales en un clin d’œil grâce à des datavisuali­sations bien pensées qui condensent l’information. C’est le nerf de la guerre », insiste Dali Ben Aleya, le fondateur de la start-up Datagram.

Histogramme, nuage de points ou camembert ? Les quatre entreprises (Brand View, Datagram, Datavora, Profitero) se sont creusé la tête pour sélectionner les données qui ont le plus de sens métier et les présenter de la manière la plus claire possible, sans pour autant les appauvrir. Une prouesse qui achève d’expliquer l’engouement du marché pour ces solutions, dont les prévisions de croissance n’ont d’égale que les feuilles de route de leurs développeurs.

8 à 10 fois par jour : C’est la fréquence à laquelle Amazon modifie les prix de certains produits durant le black friday

3 ans : C’est l’échéance à laquelle la veille tarifaire dynamique sera couramment utilisée par les pure players

 

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