Le direct-to-consumer bouscule les lignes du commerce
Sous l’influence des Digital Native en quête de circuit court, le direct-to-consumer (DtoC) réinvente en mode digital une relation directe et personnalisée avec les consommateurs. La tendance est au cœur de l’étude OpinionWay menée pour Capgemini Invent et La Poste Solutions Business. Elle entend sublimer l’expérience d’achat, jusqu’à bousculer les règles établies de l’e-commerce et de la distribution traditionnelle.
« Le direct-to-consumer est un modèle historique de vente qui permet à une marque d’atteindre le consommateur final, et de créer avec lui une relation directe, via ses propres points de contact, sans recourir à un intermédiaire de distribution », rappelle l’étude OpinionWay (1). Les Digital Native Vertical Brands (DNVB) sont à l’origine de cette réinvention : « Digital Native » parce que ces marques naissent sur le web pour éviter les coûts structurels trop lourds ; « Vertical » parce qu’elles suppriment les intermédiaires et orchestrent seules toute la chaîne de valeur.
Le plus souvent monoproduit, avec des identités fortes et des contenus engageants, les DNVB défendent une stratégie fondée sur le lien émotionnel à travers une expérience d’achat unique.
Une approche plébiscitée par les consommateurs
Les modèles DtoC présentent des courbes de croissance audacieuses. En 2017, aux États-Unis, les 75 DNVB les plus prometteuses cumulaient 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit 2 % du e-commerce, dont les deux tiers s’exonèrent des marketplaces classiques. L’approche apparaît largement plébiscitée par les consommateurs. Elle se révèle en forte résonance avec les attentes actuelles : sens de l’acte d’achat, transparence de la chaîne de production et des tarifs, lien émotionnel engageant, expérience satisfaisante.
Une expérience client fluidifiée
Si le modèle est particulièrement agile pour assurer la fluidité du parcours client, c’est aussi parce que ces marques savent s’appuyer sur des partenaires en charge d’activités exigeant des expertises et infrastructures significatives, telles que la logistique où l’enjeu est d’être aux standards. Dans ce contexte, la livraison devient un véritable enjeu stratégique de satisfaction client. Autre élément clé de l’expérience client : la donnée utilisée pour améliorer sans cesse les produits, ajuster les designs, lancer de nouvelles gammes et développer une communauté d’ambassadeurs de la marque. Pour 62 % des DNVB (1), mieux connaître le client grâce à la donnée collectée constitue d’ailleurs l’une des raisons majeures pour lancer une activité direct-to-consumer.
Une relation client repensée
La France n’échappe pas au phénomène. Cette approche est en train de bousculer les règles établies de l’e-commerce en plaçant l’expérience client avant l’acte d’achat. Ainsi 72 % des distributeurs (1) estiment que cette orientation va profondément remodeler le paysage de la distribution, menaçant les modèles actuels des distributeurs et des marketplaces. Du côté des marques, 80 % (1) considèrent que les enseignes traditionnelles doivent, pour survivre, lancer leur propre interface DtoC.
La relation privilégiée permet aux marques de personnaliser leurs services, et aux distributeurs de bénéficier de plus de contacts avec les clients.
« Bien malin celui qui saura prédire l’évolution du DtoC », est-il souligné dans cette étude OpinionWay. « Ce qui est certain, c’est la croissance programmée du modèle. Le quart des interrogés estiment que la part du DtoC représentera plus de 10 % des ventes en ligne en 2024. »
Un autre signe des temps : 81 % des interrogés estiment qu’à l’avenir les marques et les distributeurs (dont les marketplaces) collaboreront davantage. Cette stratégie de partenariat permettra de maîtriser conjointement la relation client. Elle constitue la réponse la plus pertinente face à la montée en puissance du modèle DtoC.
Dans le sillage de l’e-commerce – qui a singulièrement bouleversé le paysage économique – le direct-to-consumer rebat à présent les cartes des acteurs de la relation client.
(1) Sondage OpinionWay pour Capgemini Invent et La Poste - février 2019.
Quand on parle de DTC (Direct to Consumer), ou de vente directe, on parle d’une méthode de vente éprouvée depuis que le commerce existe, et qui est facilitée par le développement digital. Les DNVB montrent la voie et l’intérêt de cette relation directe pour capter les données et proposer des produits et des services parfaitement adaptés aux clients. Leur réussite inspire déjà – ou doit inspirer – les marques qui devraient toutes bientôt développer ce canal de vente et de relation clients.
La Poste Solutions Business accompagne cette tendance au travers de différentes offres. C’est ainsi qu’Eshopworld, filiale d’Asendia, accompagne Nike dans son e-commerce international en gérant sa plateforme de vente dans toutes les langues, toutes les monnaies, toutes les fiscalités et facilite les paiements et la logistique.
Au cœur de la réussite du modèle, la Supply Chain revêt une place essentielle. Colissimo et Chronopost, comme leaders de la livraison BtoC en France, sont parties prenantes dans ces développements. Pour aller plus loin et proposer une palette de services de Supply Chain permettant aux marques d’enchanter leur relation client, nous développons de nouvelles offres incluant la livraison en J, l’entreposage urbain pour livraison en H+, la livraison sur créneau horaire de 2 heures choisi par le consommateur, etc. Nos solutions contribuent à renforcer l’expérience consommateur et la promesse de marque défendues par le direct-to-consumer.
Edouard Moulle
Directeur Business Development à La Poste
Contenu proposé par La Poste Solutions Business.