Marchés

Le drive, appui indispensable des hypermarchés

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Rapide, pratique, flexible, sans surcoût... Toute une frange de consommateurs a adopté sans mal le drive pour les achats « contraignants ». Un engouement qui pousse les enseignes à généraliser ce mode de distribution, sur le modèle des précurseurs Auchan et Leclerc.

Ce sont des femmes enceintes, des mères de famille, parfois des personnes handicapées et, dans tous les cas, des consommateurs qui veulent gagner du temps sur leurs achats « corvées ». Voilà le portrait type du client d'un drive, que dresse Pascal Payraudeau, le patron de l'hypermarché Leclerc de Roques-sur-Garonne, en Haute-Garonne, qui a lancé ce service dès 2007. Il consiste à commander ses courses sur internet ou sur des bornes et à venir les récupérer au magasin, où elles sont chargées dans le coffre en cinq minutes chrono.

 

« Un plus pour le chiffre d'affaires »

À l'expérience, Pascal Payraudeau, qui assure aussi le développement de ce concept au niveau national chez Leclerc, peut dire que le drive « apporte un plus au chiffre d'affaires du magasin. Il représente une partie de l'avenir de l'hypermarché ».

Le succès de ce mode de distribution, inauguré en France par Auchan il y a tout juste dix ans à Leers (Nord), est aujourd'hui complet dans l'alimentaire. Cora, le dernier à se lancer en France, a inauguré ce service en juin dans quatre magasins. « Ce qui est intéressant dans le drive, c'est qu'il n'est pas seulement un outil marketing pour l'enseigne : il est devenu un canal de vente à part entière », résume le responsable marketing de Système U, Guillaume Dumarché. Mieux, selon Pascal Payraudeau, il s'impose comme le support idéal pour faire le plein de courses et éviter de trimballer les packs d'eau ou les paquets de couches en magasin : « Le panier d'un internaute est généralement deux fois plus important que celui du client de l'hyper. Et la liste de courses préparée sur internet varie très peu : les gens achètent en majorité les mêmes produits d'une fois sur l'autre. »

 

Sans frais supplémentaires pour le client

Mais derrière ce succès, des questions de fond restent en suspens dans les enseignes. Gratuité du service, alignement ou non des promos sur celles du magasin, type de picking à pratiquer... Rien n'est encore figé. Pourtant, à bien observer les évolutions chez les précurseurs, certaines tendances commencent à se dégager. En termes de coût de service pour le consommateur, par exemple, le pli semble pris : « Nous ne facturons aucun frais supplémentaire au client », tranche Pascal Payraudeau. Difficile pour la concurrence de ne pas s'aligner... Pour parvenir à ce résultat, les enseignes doivent donc bâtir un système de back-office performant, qui garantit la satisfaction du client.

Première étape : l'assortiment. Impensable que le client d'un hyper ne retrouve pas un minimum de choix. « Nous avons sélectionné les 5 000 plus grosses ventes du magasin, parmi nos 90 000 références », explique le patron du Leclerc de Roques. Et même si le taux de rupture est selon lui dix fois plus bas qu'en hyper, le drive suppose d'organiser en amont la gestion de ces ruptures. « Un service performant nécessite de former le pickeur qui prépare la commande, afin qu'il soit capable de proposer deux à trois produits de substitution si l'article commandé n'est plus en stock », observe Rabah Mechetem, directeur régional d'Itelios, une SSII (société de services en ingénierie informatique) spécialisée dans le développement de solutions de e-commerce. Elle a notamment développé le programme de picking et d'enlèvement en magasin de Delhaize, en Belgique.

 

Les mêmes promos qu'en magasin

La question du prix semble également tranchée. « La tendance va clairement vers la gratuité du service pour le consommateur du drive, contrairement à la livraison à domicile, constate Rabah Mechetem. En coulisses, cela suppose que les enseignes sachent optimiser les process de préparation de commandes, notamment le picking. Ce que permettent les nouveaux outils comme les PDA [Personnal Digital Assistant, NDLR]. »

L'absence de surcoût de service du drive ne garantit pas toutefois la même note qu'en magasin. Les hésitations portent aussi sur les promotions : doivent-elles être identiques ? C'est en tout cas la voie empruntée par Leclerc et Auchan. Pour le consultant Frank Rosenthal, c'est une condition du succès pour le drive : « Si les consommateurs semblent avoir assimilé le drive, c'est surtout parce qu'ils ont perçu que les tarifs étaient les mêmes qu'en magasin », relève-t-il.

Il leur est d'ailleurs toujours aisé de vérifier la concordance des prix, puisque, hormis quelques « aficionados », les clients du drive continuent d'arpenter les allées des magasins. « On pourrait dire qu'ils entrent pour se consacrer avant tout aux achats plaisirs », observe Pascal Payraudeau. Et pour cause : les achats corvées sont déjà dans le coffre de la voiture.

Les nouveautés

Les bornes tactiles

Pour bénéficier du service du drive, pas besoin de disposer d'une connexion internet ou de commander de chez soi. De plus en plus, les enseignes installent des bornes sur le parking du magasin, où se trouve le drive. Des outils surtout utilisés pour les commandes de faible montant, rapides à préparer.


Un PDA taillé pour le drive

Le succès du drive repose sur un picking efficace. Le PDA est donc devenu le compagnon de route des pickeurs, et notamment le modèle star de Motorola, le MC 75 3G, qui vient de succéder au MC 70. Principal atout : sa taille réduite lui permet de tenir dans la main. Un point fondamental pour la rapidité d’exécution.

Les tendances

- Un service gratuit

- Un picking en entrepôt plutôt qu'en rayon

- Des prix et des promos identiques à ceux du magasin

- Des processus industrialisés et mécanisés pour réduire les coûts pour l'enseigne

Les chiffres

50% des commandes de drive sont effectuées pour un retrait le jour même.

70% des livraisons sont faites entre 16 heures et 19h30.

Source : Leclerc

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