Le drive, potentiel de croissance pour les glaces

Les ventes réalisées par le drive pour les surgelés sucrés sont encore en deçà de celles de l’alimentaire en général. Mais elles progressent d’année en année. Les distributeurs lancent des initiatives afin de convaincre les consommateurs de franchir le pas.

Partager

Le drive a chamboulé le paysage de la grande distribution. Pourtant, il ne profite pas forcément à toutes les catégories de produits, dont les surgelés sucrés. Ils ont connu un faible départ, et, même si la situation s’arrange, ce marché garde toujours un wagon de retard. « Ce pôle est sous-performant sur le drive par rapport à l’ensemble de l’alimentaire. Il représente 2,5% des ventes en valeur de la catégorie des glaces en 2013 (contre 1,6% en 2012 et 0,8% en 2011) », chiffre Julia Burtin, strategic insight manager chez Kantar Worldpanel, tandis qu’il représente 3,2% de la valeur de l’ensemble de l’alimentaire. Pourtant, les achats de surgelés sucrés via ce canal sont en hausse depuis trois ans. Une progression liée à la hausse du parc et à l’augmentation de la pénétration du circuit au sein des foyers. En effet, 30% des utilisateurs de drive achètent des surgelés sucrés, soit 7% des foyers français (2,1% en 2011 et 4,2% en 2012).

Une offre trop restreinte

Reste que le surgelé sucré rencontre des freins sur ce canal. La glace, déjà influencée par la saison, est un marché très marqué par l’impulsion. « Sur le drive, il y a les basiques de fond de rayon, mais encore peu d’innovations. Pourtant, le marché des surgelés sucrés est très dynamisé par les nouveautés, qui représentent plus de 10% des ventes de la catégorie sur l’année. Le nombre de références en drives est indéniablement plus faible que dans les magasins physiques », expose Yannick Franc, consultant chez Javelin. Et si l’offre est moins importante, c’est aussi en raison d’un manque de place et de meubles frigorifiques. « Il y a des limites en drive comme dans un magasin », ajoute Olivier Jaupart, responsable de l’offre et de l’animation commerciale chez Auchan Drive.

Autre frein et non des moindres : le respect de la chaîne du froid et la méfiance des consommateurs. Pourtant, dans les faits, les surgelés en drives restent au froid plus longtemps que dans un magasin physique. Il n’y a pas d’attente en caisses, et les produits sont stockés dans l’entrepôt frigorifique jusqu’au chargement dans le coffre des consommateurs. Ainsi, Auchan compte saisir ce problème à bras-le-corps. « Nous allons prendre la parole sur le frais et le surgelé dans leur globalité pour expliquer notre engagement et la garantie du respect de la chaîne du froid », indique Olivier Jaupart.

Gagner la confiance du public

En effet, des initiatives se mettent en place pour gagner la confiance des consommateurs. Certains distributeurs, comme Auchan et Leclerc, offrent des sacs isothermes à chaque première ­commande au drive. Par ailleurs, Auchan organise la visite de certains de ses entrepôts. « À l’occasion d’un anniversaire ou d’une ouverture, nous proposons des portes ouvertes pour les consommateurs, à l’initiative du drive concerné », détaille Olivier Jaupart. Une bonne manière de lever les zones d’ombres et de montrer ce qui se passe de l’autre côté du mur. Et tout le challenge réside donc dans le fait de réussir à convaincre le « shopdriver ». Car « quand les consommateurs achètent des glaces en drives, le panier moyen est plus important que dans un magasin physique. Il faut leur faire passer le cap », analyse Julia Burtin.

Un e-merchandising personnalisé

Ainsi, il faut travailler sur les plates-formes de commande : l’ergonomie, la rapidité de l’opération, la navigation et la mise en avant des produits, sans oublier les onglets promotions. Déjà, certains industriels proposent des formations « spécial drive » à leurs forces de vente afin de leur enseigner une meilleure présentation de l’offre ainsi que le bon libellé. « On peut aussi adapter le merchandising aux clients et ça commence à se faire », estime Yannick Franc. En effet, avec les achats en ligne, les distributeurs connaissent leurs shoppers. « Il est alors possible de pousser le bon produit, au bon moment, à la bonne personne, via l’utilisation d’outils d’e-merchandising basés sur des habitudes de consommation et de données client », ajoute-t-il.

Et si, du côté des généralistes, les évolutions sont en cours, les spécialistes des surgelés s’intéressent aussi à ce canal. Si Thiriet a un système de click & collect, Picard n’exclut pas de tester un concept de drive à court terme. « Il y a clairement un marché et une place pour le surgelé sucré dans le drive », déclare Yannick Franc. Reste à dégivrer les habitudes du public.

Les freins

  • Des craintes sur la gestion de la chaîne du froid.
  • Une catégorie encore très guidée par les achats d’impulsion.
  • Une offre encore trop restreinte.
  • Le drive ne répond qu’à certains besoins de consommateurs.

Les leviers

  • La part des acheteurs de glaces en drives suit la tendance de pénétration du circuit.
  • Un modèle qui cible une population familiale et dynamise certains segments, comme les cônes et les bâtonnets.
  • Les distributeurs mettent en place des services, comme offrir des sacs isothermes.
  • L’ouverture d’entrepôts de drive au public se développe et pourrait lever le voile sur certaines peurs.
  • Les industriels proposent des recommandations e-merchandising à leurs clients distributeurs.

2,5%

Le poids du drive dans les ventes de glaces en valeur en 2013 (1,6% en 2012 et 0,8% en 2011)

40%

La contribution du on-line à la croissance en valeur des glaces en 2013

7%

Le pourcentage des foyers français qui achètent des glaces en drives
Source : Kantar Worldpanel

PARCOURIR LE DOSSIER

Tout le dossier

Sujets associés

NEWSLETTER Quotidienne

Nos journalistes sélectionnent pour vous les articles essentiels de votre secteur.

Votre demande d’inscription a bien été prise en compte.

Votre email est traité par notre titre de presse qui selon le titre appartient, à une des sociétés suivantes...

Votre email est traité par notre titre de presse qui selon le titre appartient, à une des sociétés suivantes du : Groupe Moniteur Nanterre B 403 080 823, IPD Nanterre 490 727 633, Groupe Industrie Service Info (GISI) Nanterre 442 233 417. Cette société ou toutes sociétés du Groupe Infopro Digital pourront l'utiliser afin de vous proposer pour leur compte ou celui de leurs clients, des produits et/ou services utiles à vos activités professionnelles. Pour exercer vos droits, vous y opposer ou pour en savoir plus : Charte des données personnelles.

LES ÉVÉNEMENTS

Tous les événements

Les formations LSA CONSO

Toutes les formations

LES SERVICES DE LSA CONSO

Trouvez les entreprises de la conso qui recrutent des talents

Harry Hope

Comptable Mid-Level (H/F)

Harry Hope - 03/02/2023 - CDI - Thionville

+ 550 offres d’emploi

Tout voir
Proposé par
LSA

Les réseaux de Franchises à suivre

ZESTIA

ZESTIA

L’immobilier comme vous ne l’avez jamais vécu.

+ 2600 franchises référencées

Tout voir
Proposé par
Toute la Franchise

ARTICLES LES PLUS LUS