Le drive poursuit sa conquête

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Toujours en gain de chiffre d’affaires et de clients, le drive devient plus mature. Et nécessite dorénavant une refonte de son organisation pour absorber un flux de commandes toujours grandissant.

Les drives restent l’apanage des hypermarchés qui sont, dans l’ensemble,  plutôt bien équipés.
Les drives restent l’apanage des hypermarchés qui sont, dans l’ensemble, plutôt bien équipés.© LSA / Kantar Worldpanel

5 Mrds € : Le chiffre d’affaires global 2016 du drive en France (Source : Nielsen)

 

Petite question : quel était le circuit de distribution le plus dynamique en 2016 ? Ceux qui citent la proximité ne sont pas loin du compte. Mais la bonne réponse est plutôt à aller chercher du côté du drive. Et le constat reste toujours valable aujourd’hui. Malgré un parc qui progresse beaucoup plus modérément que pendant les années folles, quand il s’ouvrait plus d’un site par jour, la prati­que est entrée dans les mœurs et les ventes sont toujours très solides. Pour donner une idée de l’importance prise par ce canal, qui a progressé de 9 % en chiffre d’affaires environ en 2016, signalons que, l’an dernier, « près de 30 % de la croissance du chiffre d’affaires des produits de grande consommation s’expliquaient par les seuls drives », selon Vincent­ Cornu, directeur distribution chez Nielsen France, qui a réalisé une étude sur le sujet avec la Fevad. Période après période, le drive marque des points. Début septembre, il représentait 5,7 % des dépenses de PGC+FLS, contre 4,9 % deux ans plus tôt. Les indicateurs sur le nombre d’utilisateurs sont également à la hausse, avec près d’un foyer sur quatre qui s’est rendu dans un drive au moins une fois depuis un an, pour une dépense moyenne importante. Elle atteint 68 € en produits alimentaires (contre 43 € en moyenne en hypermarché), ce qui s’explique par un profil de clientèle très familial.

En termes de couverture, le parc de drives s’affi­ne, avec 196 ouvertures recensées par LSA sur les neuf premiers mois de l’année. La saturation est proche pour les hypermarchés, et E.Leclerc est particulièrement concerné par le sujet. L’ensei­gne représente à elle seule la moitié des ventes françaises de drive, grâce, entre autres, à un taux d’équipement quasi imbattable. Sur ses 687 magasins, on dénombre 633 drives, majoritairement déportés. La prochaine étape concerne les plus petites surfaces de type supermarché. Un défi en soi puisque, pour être rentable, on estime généralement qu’un drive doit générer un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros minimum. Le format sait aussi s’adapter, avec la timide émergence de drives piétons. Le principe est similaire en tout point au fonctionnement classique : commande sur internet ou smartphone, local dédié où les commandes sont préparées ou acheminées, et retrait rapide. Sauf que, cette fois, plus besoin de voiture. Cora a lancé un premier drive piéton à Metz il y a un an et, en avril dernier, c’est Thomas Pocher, l’adhérent E.Leclerc de Templeuve et Wattrelos (métropole lilloise), qui en ouvrait un dans le Vieux-Lille. Et d’autres implantations sont prévues­.

Gérer des flux grandissants

Le développement continu du drive, synonyme de montée des volumes, est plus complexe à gérer du côté des enseignes. Elles sont nombreu­ses à repenser leur organisation et à déployer à plus ou moins grande échelle de nouveaux outils, en particulier pour la préparation des comman­des. Avec des systèmes propres aux drives déportés ou accolés, ces derniers étant les plus délicats à gérer, car le picking s’effectue dans le magasin avec un flux de clients. Si les terminaux mobiles se sont généralisés et devien­nent un standard, ce n’est pas le cas de la géolo­ca­li­sa­tion par les étiquettes, qui permet de repérer précisément l’emplacement du produit recherché (via une lumière qui flashe, par exemple). La mécanisation des entrepôts est aussi en route, avec des convoyeurs apportant les produits jusqu’aux préparateurs. Ce dispositif est utilisé dans plusieurs magasins E.Leclerc, et Système U a ouvert cet été son premier site mécanisé, à Pertuis (84). L’industrialisation du drive progresse donc, dans un contexte qui reste porteur. Selon Daniel Ducrocq­, directeur sales force activation chez Nielsen, « le drive n’a pas encore atteint tout son potentiel, et les pistes sont nombreuses pour optimiser encore l’expérience consommateur ».

Toujours dans une logique de massification des process, Carrefour déploie aussi depuis quelques mois une « plateforme de préparation de comman­des ». Située à Saint-Quentin-Fallavier (38), elle traite, en amont, les commandes drive d’une douzaine d’hypermarchés de la région puis les leur envoie. Preuve qu’après la couverture du territoire, la rentabilité et l’efficacité sont désormais des sujets d’actualité.

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Article extrait
du magazine N° 2483

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